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1、企业营销策划,2016 爱恩市场营销专业,营销策划概述,主宰21世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划时代已经来临！ 未来学家 托夫勒,营销策划概述,创意是策划的灵魂； 资本的时代已经过去，创意的时代已经来临。,营销策划概述,创意的本质是超越，它即和资本无关也和技术含量无关。用“头脑”（甘地语）用“智慧”（禅语）作出的适宜性的规划，即为创意,营销策划概述,资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意的时代已经来临” -这是今天美国从硅谷到华尔街的流行语,营销策划概述,创意不是革命 有的时候保守与坚持，甚至是回归也是一种创意 创意实际上是对主流思维的一种反动，但是这种反动带有适宜性和前瞻性
2、。,营销策划概述,约翰。霍金斯在其创意经济一书中介绍： 现在的创意产业每天创造出高达220亿美元的财富，而且还在以5%的速度继续增长。 发达国家增长得更快，如美国为14%，英国为12%.,营销策划概述,2004年，七大工业国中，有半数的工作人员从事创意产业，而且它的增长速度比传统服务业快2倍，比制造业快4倍。 这无疑意味着，创意产业将成为经济发展的主流。,营销策划概述,创意产业的单位产出大，占用能源和资源相对较少，符合循环经济特点。 创意产业是源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。 它具有个人创意强、文化内涵深、技术含量高、附加值大和无环境污染等特点
3、，产业发展迅猛。,营销策划概述,创意产业所涉及的多个门类，无不深深地打上了文化烙印。如影视、软件游戏等，是整个创意产业中最活跃、最有魅力、最有附加值的成分。 也是我们大力发展以文化建设为依托的创意产业之一-将文化产业作为重点扶持的行业优先发展,营销策划概述,(The Rise of the Creative Class) 一书中指出：创意在当代经济中的异军突起表明了一个职业阶层的崛起。美国社会已分化成四个主要的职业群体：农业阶层、工业阶层、服务业阶层和创意阶层。,营销策划概述,十九世纪是军事征服世界，二十世纪是以经济。到了二十一世纪是以文化来建立新时代的时候。”,营销策划概述,投资工业设计比投
4、资设备更新带来的效益更大工业设计在一件产品的价值里占多大成份，不大容易量化，因为它是蕴含在里边的，是一个软价值，它的含量是文化价值，是国家的机制，水平能力的一种体现。,营销策划概述,国外有些类似的比方，美国有这样一个说法，当然也不是很精确的，只是参考，企业里如果投资于技术设备更新带来了效益的话，那工业设计带来的效益是它的五倍。 它附加值高，利润高。,营销策划概述,上海创意产业发展重点确定为五大类：研发设计创意、建筑设计创意、文化传媒创意、咨询策划创意和时尚消费创意。,营销策划概述,其中研发设计创意主要指与工业生产和计算机软件领域相关的研发与设计活动，包括工业设计、工艺美术品设计、软件设计等；,
5、营销策划概述,建筑设计创意主要指与建筑、环境等有关的设计活动，包括工程勘察设计、建筑装饰、室内设计等；,营销策划概述,文化传媒创意主要指在文化艺术领域中的创作和传播活动，包括文艺创作表演、广播、电视、电影制作等；,营销策划概述,咨询策划创意主要指为企业和个人提供各类商务、投资、教育、生活消费及其他咨询和策划服务的活动，包括市场调研、证券咨询、会展服务等。,营销策划概述,点试策划和线（链）式策划 山重水复疑无路，柳暗花明又一村； 车到山前必有路，船到桥头自然直； 车到山前必有路，有路必有丰田车,营销策划概述,我们常常听到的线式策划是针对某一方面的问题所做的策划，如广告策划、企业形象策划、产品策划
6、等等。很多点式策划往往可以构成一个线式策划。,营销策划概述,面试策划和体式策划 线式策划所追求的目标往往是局部最优，如一个非常出色的广告，一个非常优秀的新产品策划案。就整个企业来说，若广告策划不能和产品策划互相配合，就不能保证整个企业获得最大的整体效益。因此在进行线式策划时，要先了解体式策划和面式策划对线式策划的要求，如果离开了这个要求，去追求线式策划的最大成功是毫无用处的。,营销策划概述,举例： 芭比娃娃 -产品链,营销策划概述,【本章教学目标与要求】 了解国内外营销策划的发展历史； 理解营销策划的内涵与特点； 熟悉营销策划的作用与内容。,营销策划概述,一、我国营销策划的发展 （一）我国是策
7、划的鼻祖 策划起源于我国，我国是策划的鼻祖。策划思想及策划行为在我国古代就已出现，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千多年的历史。其中“画”与“划”相通互代，“策画”即“策划”，意思是计划、打算。 策划=策+ 划,营销策划概述,（二）现代营销策划在我国的发展 概括20世纪80年代中后期开始至今的我国营销策划业，其发展历程可分为以下三个阶段。,营销策划概述,二、国外营销策划的发展 营销策划的英文是“marketing planning”，最早源于美国20世纪5060年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中，早期的营销策划主要是营销广告策划和营销公关策划。 美国人把策划称为软科学，也叫
8、咨询业、顾问业或信息服务、公关传播。比较著名的有美国的兰德公司、麦肯锡公司等策划咨询公司。,营销策划概述,50年代的日本大力发展并推动市场营销的理论和实践的发展，用“划画”或“企划”来表示策划。日本的广告策划专家小泉俊一在企划书实用手册中指出：“在一定意义上，凡是人的思维都可以看作是广义的企划。但是，今日所指的企划，则是其中的特殊内容，即高度计划的有目的的企划。”,营销策划概述,日本有一定规模的企业几乎都有自己专门的企划部 举例 大庆油田,营销策划的内涵与特点,一、营销策划的内涵 （一）什么是策划 策划是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，以达到预
9、定效果的一种综合性创新活动。,营销策划的内涵与特点,（二）什么是营销策划 营销策划是企业的主要活动内容之一，指营销策划者根据企业的资源状况，依据企业的营销目标，以满足消费者的需求为核心，在充分调研、市场营销环境分析的基础上，激发创意，制定出解决问题的目标及一整套有可能实现的策划规划。,营销策划的内涵与特点,根据营销策划的定义，营销策划包括以下五个要素。 1、营销策划的主体 2、营销策划的客体 3、营销策划的资源和条件 4、营销策划的思维方法 5、营销策划的对象和目标,营销策划的内涵与特点,二、营销策划的特点 是一门复合型的学科，它是由多门类知识综合、交叉而形成的新的应用知识体系，是综合思维、创
10、新思维的科学与精湛的营销艺术的结合。 成功的营销策划=正确认识营销策划的内容+正确把握营销策划特点 归纳起来，营销策划特点如下： 1、超前性、2、系统性、3、复杂性 4、主观性、5、艺术性,营销策划的误区分析,营销策划的误区分析 （一）营销策划是“包治百病”的良方 （二）营销策划是贻误商机的东西，是瞎吹 （三）有实践经验就可以做好营销策划 （四）有丰富的专业知识就能做好营销策划 （五）营销策划方案可以模仿着做 （六）营销策划方案写得好就是好策划 （七）营销策划方案一经确定就要不折不扣执行 （八）营销策划方案交给企业策划者就完成任务了,营销策划的作用与主要内容,一、营销策划的作用 1、提高企业经
11、营决策水平，强化营销目标，避免营销活动的盲目性，减少经营失误。 2、加强企业市场开拓的针对性，优化营销资源配置，降低营销费用。 3、促使企业积极主动进行营销创新，提升企业的核心竞争能力。 4、使企业的经营不断适应快速发展的科技进步和市场变化情况。 5、有利于企业树立品牌形象，自觉开展全方位的企业形象建设。 6、有利于企业营销人才的培养和提高。,营销策划的作用与主要内容,二、营销策划的主要内容 （一）营销策划的基本知识 1、营销策划原理、2、营销策划思维与创意3、营销策划书的编制、4、营销策划管理 （二）市场营销战略策划 1、市场策划调研、2、市场细分策划 3、目标市场策划、4、市场定位策划、5
12、、市场竞争策划 （三）市场营销策略策划 1、产品策划、2、定价策划、3、分销策划 4、促销策划,课程考核,市场营销基础知识回顾,一、什么是营销？ 卖东西？ 交换？ 广告和推销？,市场营销基础知识回顾,营销的核心概念是交换,市场营销基础知识回顾,从企业角度看,市场营销基础知识回顾,.,麦肯锡的模型,目标市场：企业欲满足从中得利的顾客；获利以满足顾客需求为前提 企业可控因素：四P 企业不可控因素：企业只能了解，并在了解的前提下利用，而不能改变,市场营销基础知识回顾,市场营销概念的表述 根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素进行动态组合，以便最好地满足目标市场需求，企业从中得利。,市场营销基
13、础知识回顾,由4P到4C Product Customer solution Price Customer cost Place Convenience Promotion Communication,市场营销基础知识回顾,顾客让渡价值 顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本,市场营销基础知识回顾,。,产品价值,服务价值,总顾客成本,体力成本,总顾客价值,顾客让渡价值,精力成本,人员价值 形象价值,货币价格,时间成本,市场营销基础知识回顾,购买者购买的基本条件 购买者放弃的利益小于获得的利益 其中 消费商品或服务所得的利益=满足程度 为获得商品或服务所必须放弃的利益=价格+消费的各种支出 企业给
14、消费者创造的价值为二者之差,市场营销基础知识回顾,看待价值的两个角度 生产角度：劳动或成本 消费者角度：效用或给消费者 带来的利益，即 顾客价值,市场营销基础知识回顾,更进一步的推论 总顾客价值与总顾客成本之比 大于1，是购买者购买的基本条件 当考虑有选择的条件下，此比即使大于1，也不一定能够保证购买者购买你的产品 此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客成本之比最高 总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力 不同产品的竞争力相比较得到竞争优势,市场营销基础知识回顾,AMA的定义 营销（管理）是关于商品的计划和执行、服务和创意的观念（构造）、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程,市
15、场营销基础知识回顾,科特勒对营销的另外一个定义： 一个组织为达到自己的目标而影响消费者需求水平、需求时间和需求构成的活动,市场营销基础知识回顾,市场营销基础知识回顾,销售导向与市场导向的比较,市场营销基础知识回顾,生产导向,产品导向,销售导向,市场导向,消费者偏爱那些容易买到又便宜的产品； 卖方市场；以生产为中心，生产得越多， 利润就越大,消费者偏爱物美价廉的产品；质量与价格竞争；以产品质量与成本为中心,企业只有积极地宣传与销售自己的产品，消费者才会购买；卖方市场向买方市场转变；重视促销活动,企业只有满足消费者需求，产品才能销售出去，企业才能得利；买方市场；以消费者需求为中心，消费者需求是营销
16、活动的起点和终点,营销导向,市场营销基础知识回顾,观点 不满足有害于社会的需要 在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企业要关心社会福利 买方市场、保护消费者权益运动、可持续发展,社会营销导向,市场营销基础知识回顾,Relationship marketing orientation 几种观点 保持顾客（customer retention） 锁住顾客（locking-in the customer） 数据库营销（database marketing） 承诺与信任理论（The commitment-trust theory） 关系、网络与互动理论 （relationships, networks, and interactions),关系营销导向,市场营销基础知识回顾,以竞争优势为导向的观念 三C互动的活动: 比竞争者更好地满足消费者需求，并由此创造出竞争优势,战略营销导向,company,competitor,consumer,市场营销基础知识回顾,营销
