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1、企业整体营销 Integrated Marketing,交通大学管理学院 吕巍 教授 2004.1.18,企业市场营销面临的挑战,经济增长和发现新成长点的挑战 市场发展不平衡的挑战 社会阶层和社会群体明细化的挑战 卖方市场向买方市场转变，顾客成熟度提高的挑战 国内市场与国际市场接轨的挑战 企业市场营销工作与企业其它经营管理工作如何有机配合的挑战 现代市场营销人员严重短缺的挑战,现代市场交易流程结构,市场营销理论和实践的演变 传统的市场销售理论 1、低成本营销 2、差异化营销 3. 强力促销 现代营销理论 1、营销组合 2、企业战略 3、社会营销 营销理论新发展 1、服务业营销 2、非赢利组织营
2、销 3、绿色营销 4、关系营销 5、文化营销 6。网络营销,市场营销的4Ps组合,营销组合,MI （理念识别）,五 种 传 统 营 销 观 念,顾客附加价值的决定因素,影响公司战略的因素,市场营销的具体任务,（1）转变性营销 （2）刺激性营销 （3）发展性营销 （4）同步性营销 （5）维持性营销 （6）再营销 （7）减低营销 （8）不营销,市场竞争与市场营销的层次 技巧竞争组合营销 战略竞争战略营销 理念竞争形象营销,管理进入文化时代,经济与文化的相互渗透 管理原本就是一种文化 对管理过程中文化因素的研究是当前的潮流,麦肯锡的7S框架,Shared values,Structure,Staff
3、,Style,Systems,Strategy,Skills,企业价值观念 企业精神 企业道德,定义：企业一整套的价值系统，是随着企业诞生而诞生的一种与企业物质文化相适应的观念形态.,企业理念,形成企业理念的影响因素,创业者们本身的价值观念 企业生存和发展的环境 理念的传播,企业理念的培养和发展过程,企业理念的发源,企业理念外在表现的基本特征,企业理念的表达和传播,企业理念的不断内外反馈,企业理念的更新和应变,企业理念的培养和发展过程,企业理念的发源,企业理念外在表现的基本特征,企业理念的表达和传播,企业理念的不断内外反馈,企业理念的更新和应变,企业理念的培养和发展过程,企业理念的内外反馈系统
4、,企业基本理念 （创业者或主管）,企业外部公众,企业内部公众,理念倡导、组织机构规章制度战略和策略工作任务,参与管理人际沟通 工作的绩效,提供的产品或服务,对产品和服务的具体意见,社会对企业的认可度,对外宣传公关,企业理念的内部营销,企业的长远目标,企业价值观念,企业道德,企业精神,时代特色,企业个性,企业组织机构,企业经营技巧,企业人员构成,企业工作作风,企业运作机制,企业战略,企业理念的外部营销,社会公众,产品和服务,产品,服务体系,员工的行为,宣传和沟通,广告,公关,营业推广,人员沟通,企业理念 的 内部营销,安索夫的“产品市场战略理论”,稳定型,反应型,先导型,探索型,创造型,环境的湍
5、流,预测不可能性 新奇性 反应速度 结合的强度,战略模式,维持产品市场现状,对产品市场 作一些变革,向有联系的产品市场发展,向新产品和海外市场发展,开发新产品 拓展新市场,为环境服务的组织ESO,维持原 有模式,部分修改原有模式,预测可能延续现状的新方案,重新配合原有模式,创造新方案,职能组织、作业研究、保护者的领导,职能组织、财务比率分析、规律性的领导,事业部组织、长期计划、发展方向的形成鼓舞,多国型的、战略计划的、创业型的、天才的,项目管理、战略意向分析、创造性的,回避风险的性格,指向最小的风险,指向熟悉的风险,风险和利益交替换位,爱冒风险的性格,以现有能力可适应,稍微调整现有能力,扩大现
6、有能力,重新配置能力,开发新能力,慢,快,弱,强,组织开放性,最高经营者的能力,文化修养,大,小,安索夫的“产品-市场拓展矩阵”,现有产品,市场渗透,市场开发,现有市场,新市场,多角化经营,产品开发,新产品,波士顿咨询公司 市场成长市场份额矩阵,狗类,金牛,问,问题,明星,GE 矩阵,波特的产业竞争分析,买主的谈 判力量,加入竞争的新威胁,潜在竞争对手企业,替代品的威胁,买 主,供货者的 谈判能力,供货商,替代品,产业竞争对手企业 现有企业间的对抗,战略理论本质 三假设：知己知彼明方向（目标）,环境：认清现状、符合实际、相互匹配。 使命：达成共识、上下同欲、积极投入。 实力：动态印证、不断调整
7、、灵活适应。,战略根本出路（1） 特色（Unique）：以独特性赢得顾客,做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。 提供（variety）特殊产品或服务。 满足（needs）特殊顾客群需要。 采用（access）特殊途径满足顾客。 以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。,战略根本出路（2） 取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失,有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。 鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失（如：形象与商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）。 为他人留有生机：让人活，自己才能活，
8、只顾私利害人终害己；此外，全面封杀，还会引起民怨及政府干预，从而带来企业公众形象的损害。,战略根本出路（3） 组合（Fit or Combine）：多个环节配合默契,在特色、取舍较困难时，采取使各个没有明显优势的局部有机组合的做法，实现顾客、内部、供应的配套，以此创造整体战略优势： 管理群体协同。 市场网络协同。 资源竞合协同。 总之，特色、取舍、组合这三条战略根本出路，从相互补充的不同侧面描绘了企业战略的完整框架。,企业战略管理,在不断判别企业外部环境，包括企业自身的行业环境，特别是竞争环境，基于自身的 资源、能力，通过不断地调整和充实企业的资源，来形成和发展企业独特竞争优势。战略管理是通过
9、不断地制定目标,重新架构企业结构，来实现长期稳定的成长。,战略营销构成要素,构成要素,企业宗旨及目标,资源配置,竞争优势,增长战略,协同作用,企业营销理念 社会目标 收益目标 市场目标,战略业务组合分析 投资策略,基本内容,产业竞争分析 SWOT 竞争战略制定,密集化增长战略 一体化增长战略 多角化增长战略,资源分享 规模经济,以资源为基础的战略分析,选择一个利用企业资源和能力的战略，以适应外部环境的战略,战 略,认识企业独特的可持续性的竞争优势,认识企业能力，将企业资源融入企业能力,识别企业的资源，发现更佳资源组合的机会,竞争优势,能 力,资 源,识别资源缺口，继续加以投入,资源,资源,慢周
10、期的 资源,标准周期的 资源,快周期的 资源,所有权,相对议价能力,资源的植入,资源或能力带来的潜在利益,竞争优势建立,竞争优势的可持续性,专有性,SWOT矩阵,产品生产的典型价值链,零售商,原材料,分销商,基本生产过程,半成品,成品生产,行业发展态势 产业链利润结构分析,各活动成本相对于竞争对手的地位(benchmarking & ethical conduct),行业发展态势 活动（作业）成本分析,竞争优势,两个相互竞争的企业（即它们处于同一市场且服务于相同的顾客群），当其中之一拥有更高的利润率或潜在的更高利润率时，则这一企业具有相对于另一企业的竞争优势,竞争优势来源 把握顾客利益点,顾客
11、利益点是一种带有主观认知色彩的概念，是顾客在使用产品或接受服务中获得的实在感受（受益）。 顾客利益点分析关键在于把握顾客价值的核心，并通过简洁清晰的方式传达给企业的目标顾客群，以迅速提升他们对于企业产品或服务的认知利益。如： “农夫山泉有点甜”（浙江千岛湖养生堂） “飘柔就是这样自信” （P&G） “潘婷：爱上你的秀发”（P&G）,以资源为基础的竞争优势,不可模仿性,耐久性,竞争优势,资源,资源,可持续性,竞争优势的静态观点,优势一：成本和质量 优势二: 时间和专有知识 优势三: 实力 优势四: 进入壁垒,核心竞争力,员工的知识和技术 技术系统 管理系统 价值与标准,保持 竞争优势,创业者精神
12、,防止模仿,竞争优势持续 创造性经济中持续竞争优势,创造性经济不同于工业经济：最重要的资产是思想创见。此时，最重要的知识产权不是软件，也不是音乐或电影，而是在员工头脑中的东西。 股东对于资产的拥有与控制：当资产是有形的东西时，股东能真正拥有。但在最重要的资产是人时，股东没有真正的所有权可言。 公司能做的最明智的事情就是创造一种留得住最优秀人才的环境：为员工提供更多的个人及家庭服务，创造更为灵活宽松的工作氛围。 彼得科伊，创造性经济，美国商业周刊8月28文章，转引自：参考消息，2000/8/29（4）,竞争优势持续 创造性经济中持续竞争优势（续）,创造性经济中人才流动将更为频繁：硅谷是一种样板，
13、熟练设计人员在公司之间跳来跳去象换办公桌般容易，同时也起到了传播思想与密切交往的作用。 在工业经济时代，公司的战略地位有天然局限性，如能将多少企业、顾客或供应商吸引到它的势力范围内是有限度的。 在创造性经济中，持续竞争优势的依托逐步从有形商人、商品、商场向无形的信息、机制、网络转移，基于信息资产的影响力几乎是无限的。 彼得科伊，创造性经济，美国商业周刊8月28文章，转引自：参考消息，2000/8/29（4）,竞争优势创新 改变假设、超越自我,从长期的观点看，一个企业能够真正持续的竞争优势，实际上就是永远都不会遇到竞争的优势，也就是不会有竞争的优势，这种动态优势只有通过不断创新才可能实现。 竞争
14、优势创新必须贯彻顾客为本的思想，以改变假设、超越自我、突破定势为切入点。对成功企业或个人来说，可能需要先学会放弃与忘却，才能实现真正意义上的创新。 传统控制考虑更多的是让人不愿为（思想教育）、不敢为（法律体系）、不能为（管理制度），创新关键是要建立让人愿为、敢为、能为、可为的制度。,三种基本竞争战略,成本领先战略 差异化战略 集中一点战略,竞争优势,差异化,竞争优势,成本领先,差异集聚,差异化,成本集聚,低成本,窄,宽,差异化,竞争领域,行业结构与竞争战略,行业结构,不定型的行业,集聚战略,成本领先或差异化,定型的行业,企业增长的三种策略,多角化增长,一体化增长,密集化增长,战略目标,战略预计
15、缺口,预期目标,时间（年）,销售量,5,10,0,增长战略,纵向一体化 横向一体化 同心多样化 混合多元化,稳定战略,暂停或谨慎实施战略 无变化或维持利润战略,收缩战略,转向 售出 破产清算,公司战略模型,1 增长 纵向一体化,4 稳定 暂停或谨慎实施,7 增长 同心多元化,2 增长 横向一体化,5 增长 横向一体化,8 增长 混合多元化,3 收缩 转向,6 收缩 售出,9 收缩 破产清算,稳定 No Change or Profit Strategy,公司优势/竞争地位,低,高,中,行业吸引力,影响企业战略决策的基本因素,关键公众和金融市场,顾客需求 行业结构 竞争者,竞争优势 防止模仿 优势保持,独特的能力 领导和执行 保持创业者精神,关键公众和金融市场,技巧营销的内涵,技巧营销： 传统营销理论中的各种营销技术及其市场营销组合,侧重于长远发展的市场研究,企业经营理念,企业经营战略,目标市场的 市场定位,营销 组合,企业整体营销的基本过程,市场营销总体环境变化对营销组合技巧的影响（1）,科技进步加快，产品极大丰富，市场竞争加剧要求企业经营以消费者为导向 消费者需求个性化、理性化、高级化要求企业产品准确定位，形成独特优势 市场价格构成复杂化拓宽了企业定价策略的空间,市场营销总体环境变化对营销组合技巧
