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1、营销目标,营销策略,市场扫描,执行计划,市场环境分析,宏观调控将加大：国家召开，房价被上升至民生问题的高度，在经过近几年的调控效果不佳的情况下，可以预见的是2007年政府将前所未有的加大对房地产的调控，以控制房价的增长速度； 市场风险加大：深圳房价2006年全年增长速度全国第一，已经引起政府的高度关注。第四季度房价下调，预示着2007年深圳地产将是不平凡的一年，也将是剧烈调整地一年。惠阳作为深圳地产市场的辐射区域，市场将紧跟深圳市场变化跳动，因此，惠阳地产市场潜在的风险逐渐增大。,惠阳供应情况,分析： 以目前惠阳约20万的人口总量，短期内人口结构不会发生本质变化的情况下，泡沫化的市场繁荣下暗藏
2、着较大的市场风险； 同时，随着更多项目的交付使用，空置率将成为阻碍惠阳市场走向理性的绊脚石。,2007年主要销售项目情况,客户构成,深圳客户依然是整个惠阳市场的主要客户购买群体， 部分大社区户型面积较大产品惠阳客户比例相对较高， 小户型项目基本依靠深圳客户消化。,客户特征,丰富的投资房产经验；近年来从单纯投资住宅到开始投资商务和商业物业； 对项目推广概念比较熟悉，能通过项目的包装、营销推广判断项目的品质； 对影响居住品质的楼层、朝向等因素关注程度相对较低； 总价、升值潜力、地段排在深圳投资客最关注的因素前三位 ； 其他如交通和户型、社区环境也是影响决策的重要因素。,07年竞争格局,由于城市规划
3、的缺陷，惠阳众多项目多占地较少，规模较小，小户型供应比例将增加，商务项目相对较少； 从新推出项目从推盘时间来看，本项目推出时将面临市场相对空缺的大好时机。,后市预测,价格走势：惠阳作为深圳地产市场的辐射区域，走势将紧随深圳地产步伐变化。深圳地产价格在经历连续两年的暴涨后依然不见终点，市场对后市继续上涨认识空前统一。因此，预计07年惠阳地产价格将继续上扬。,供应热点：将逐渐从中心区转移至大亚湾的核心地带大亚湾行政服务区，预计07年下半年年至未来几年，大亚湾将成为惠阳地产新的热点，真正走进“大亚湾时代”。,客户构成：随着供应量的持续增加，本地客户消化能力短期难以发生本质改变，深圳客户将更加成为各项
4、目抢夺的重点。,营销目标,营销策略,市场扫描,执行计划,从市场和客户那里寻找解决问题的方法,在主要依赖深圳客户的市场特征下，如何降低项目的营销风险，稳步销售，实现项目价值最大化？,核心问题界定,客户分析之影响客户购买因素,深圳投资性消费习惯研究 ： 总价、升值潜力、地段排在深圳投资客最关注的因素前三位； 其他如交通和户型、社区环境也是影响决策的重要因素；,深圳客户在惠阳投资置业消费习惯是否发生新的变化？,客户分析之典型项目研究,中铭君豪公寓,一品上城,作为同期推售的两个项目，代表了惠阳的两个极端。一个集万千宠爱于一身，一个地处一个“荒芜的野外”。按照深圳常规的购房要素对比（地段、社区、户型等影
5、响购房的主要因素），两个项目简直没有可比性。 但是，在惠阳，两个项目在差价仅有1000元/的情况下，都实现了快速销售，说明了什么？,客户分析之典型项目研究,与投资有关的题外话：看看证券市场的情况 据新浪网报道，06年至今中国大陆A股市场新开股票账户超过1000万户，选择基金的投资者更是不计其数。而这些投资者对于证券的投资风险缺乏基本的认识。,证券和房产作为中国大众投资者的主要投资渠道， 持续走高反映出投资者最明显的特征： 紧跟大势，不拘小节，具有一定的盲目性,反映在惠阳市场，集中表现为： 地段、价格敏感性弱！,如何利用客户的这种盲目，实现项目的稳步销售和价值最大？,同致行观点： 拔高项目整体形
6、象，提升客户价值预期 实施精细化营销，实现项目稳步销售,从项目的价值构成因素分析，在地段、产品基本属性确定之后，提升形象价值是对项目价值提升最有帮助的营销措施。 2003年至2004年，深圳市场还处在比较理性的环境时，大批小盘大作的项目占据深圳市场的主力，从而提高了项目的自身售价。 因此，推广上不遗余力地向市场传递项目高档、品质的形象是项目价值最大化的最好方法。,战略理解拔高项目形象,战略理解实施精细化营销,精细化营销，是以利润最大化和销售时间最优化为权衡点，以项目运做节点为轴线，对项目的重要决策进行量化的推导（如项目的定价、推盘节奏、推广诉求、推广渠道等），以及在项目的包装、展示、活动组织等
7、方面进行“精细化管理”，以达到最合理的营销方法。,营销目标,营销策略,市场扫描,执行计划,营销策略之形象策略,重点打造有SOHO特质的产品形象,SOHO，是项目区分市场普通小户型公寓的最本质区别，体现着一种时尚、现代、多功能、甚至个性的形象。因此项目在营销推广上重点营造SOHO的氛围、特色。通过时尚化、现代、有品质的包装展示树立项目独特的高档形象。,形象推广行动建立SOHO特质的产品形象,售楼处、样板房：时尚、现代的SOHO元素展示； 工地围墙：表现本项目强势的、优越的区位价值及本项目尊贵、高品质的调性； 户外大牌：高速出口的路牌及其他广告牌也以宏大的气势对项目形象进行推广； 销售物料：单张，
8、形象折页，报纸等渠道展示项目品质形象。,营销策略之推广语,城市中轴，SOHO世纪,表达几层含义： 地处大亚湾与惠阳的中间地带，接受两个核心的辐射影响； 多功能的产品价值，创造高收益的投资回报； 大气、高品质的物业档次，区别于普通的小户型公寓。 前期作为项目形象推广语，应用于出街媒介，后期作为LOGO的一部分出现在所有平面媒介。,营销策略之展示策略 营造高体验价值的产品和卖场展示系统，让客户实实在在感知高品质的/尊贵的投资价值。,展示体系,产品价值展示,卖场氛围展示,关键物料展示,售楼处,样板房,泳池、园林,主入口,主入口通道,指示系统,看楼通道,围墙,模型,宣传片,楼书,户型资料,售楼处 格调
9、：尊贵、典雅、大气、注重细节 面积：容纳开盘大量客户参观，建议500，另简装1000作为客户休息区； 功能划分：沙盘区、休息区、吧台、工作间等； 展示：广场园林、广场灯杆旗、室内展板、园林小品； 销售道具：区域沙盘、楼体模型、分户模型等；,样板间：概念展示间、交楼标准房、工程样板间（材料工艺）,概念展示房：高规格装修样板房，特别订制家私，体现高贵品质； 样板房风格：按照办公与居家两种概念进行装修设计，并体现户型组合的特征； 样板房位置：建议设置在五层，方便前期施工及客户参观； 样板房完工：开盘前投入使用。,样板房位置：与概念样板房同一楼层，方便客户参观； 展示内容：防水层的施工工艺、水电门窗玻
10、璃等各种建材及配件的品名及样品； 展示要点：用效果图、园林小品、绿色植物装饰，动静结合，避免单调； 时间节点：开盘前完成。,样板间：概念展示间、交楼标准房、工程样板间（材料工艺）,园林景观展示高品质、有品位,在入口广场、展示通道等客户容易接触的地方，通过富有意味的的雕塑小品、细节处理，提升项目产品形象，开盘前竣工或局部竣工，与样板房一起投入使用。,将项目LOGO印在园林中,大堂、电梯厅、走道等公共部分形象 现代感、品质感、细节的投入,有趣的中英文结合的指示系统,精致的各类标识牌,标识指示系统,营销策略之推盘策略,公寓与商业推出时机先推公寓，再推商业，形象相互独立 由于建材市场在普通人心目中比较
11、杂乱，不利于公寓的销售，因此先推广公寓部分，再销售商业部分，同时在推广公寓时候尽量弱化建材市场的概念。商业的正式销售时间应在公寓开盘两个月后进行较为有利；,营销策略之推盘节奏,七月份建立临时咨询处； 七月份开始VIP认筹； 九月中进入正式售楼处； 十月中正式开盘销售； 十二月中开始推广商业。,营销策略之销控策略,开盘阶段，根据客户需求情况，在中高低区共预留34个楼层，以相邻单位组合销售，可以实现两套或者多套单位连通，适合办公需求，同时也加快销售速度。,营销策略之品牌策略,品牌嫁接 签约著名酒店物管公司担纲物管顾问，提升项目服务品质； 装修服务 与百安居合作，推出百安居“装修套餐”，按照不同装饰
12、风格及装修标准，为客户定制装修方案，并负责装修品质保证。通过品牌合作提升项目品牌，成为项目一大特色。,注：通过品牌合作，除提升项目品牌外，并可通过合作谈判，互相享用对方客户渠道及资源，带动项目销售。,营销策略之活动策略,签于项目的主要客户群体为深圳客户，对于异地置业难以有更多精力参与项目组织的活动，因此项目的活动组织将有针对性地与销售节点结合，通过活动组织带动现场气氛，促进客户快速成交；在项目尾盘阶段，组织一些参与程度高的、费用相对较低的活动，配合促销活动，带动销售。,活动一“SOHO世纪千人看楼团”暨盛大开盘活动,活动说明：开盘前通过媒体推广，积累大量VIP客户，开盘当日组织20台 大巴，从
13、深圳集中出发，集体送达现场，进行选房活动，以强大的销售气氛促进快速成交； 活动组织：与媒体合作，开盘前后集中炒作，树立项目极具投资价值的市场印象。,活动二“SOHO世纪“客家美食风情节”活动,活动说明：尾盘阶段，重新梳理登记客户，针对有意向客户开展“客户关系营销”，与当地著名客户餐馆组织“客户风情美食节”，以大亚湾一日游、品尝风情美食、享受发展商额外礼品为由，组织看楼活动，促进成交； 活动组织：与媒体、当地餐饮企业合作，在项目销售后期制造人气。,营销策略之服务策略,第二展销点 在同致行深圳公司设置第二展场，安排销售人员现场值班，方便深圳客户了解项目，并为后期办理相关按揭等手续提供方便； 看楼专
14、车 配合各期推广及项目营销节点，设置深圳至项目的看楼专车，方便客户到项目现场。,营销策略之服务策略,CS销售服务 一切从客户出发，从各个环节创造价值点。从客户进入售楼处广场开始，按照标准化的接待展示流程，设置数十个服务展示点，有意识地展示项目的价值点，使客户体验到高标准的接待服务和价值体验，从而提升客户信心。,营销策略之价格策略,均价测算市场比较法,可比项目权重,价格估算 P = P1W1 + P2W2+ P3W3+P4W4 =312635%+291830%+400025%+387110% =3450元/ 按照正常市场估算，本项目的销售价格在34003500元/。,同致行认为： 通过高水平的营
15、销，提升项目形象，做好项目的服务延伸，本项目将实现36003800元/的区域价格标杆。,营销策略之价格策略,折扣策略：通过灵活的折扣策略，促使客户快速下定及交付全款，加快回笼资金速度。,营销目标,营销策略,市场扫描,执行计划,开盘时机选择,开盘条件： 工程满足开盘条件 市场竞争空白或相对较小 VIP客户积累1000名以上 项目形象价值得到市场认可 方便客户到场时间,综合各种因素，同致行建议10月中开盘,营销推广计划之阶段划分,营销推广计划之预热期,营销推广计划之蓄水期,营销推广计划之开盘销售期,营销推广费用预算,惠阳中恒世纪广场公寓预计销售总金额为143062500元，商业预计销售总金额为63010000元，营销费用按销售金额的1.6%计算，整体营销推广费用预算约为330万元。各项费用支出分配计划见预算表。,认筹初步方案,开始时间：临时咨询处投入使用即开始，提前回笼资金； 认筹金额：2000元/套（较低认筹金，认筹机率高），计入总房款； 认筹激励：开盘优先选房，并享受每日增值30元之优惠； 解筹方案：购买多套者提前一天选房，其余客户按照购卡顺序选房。,近阶段工作安排,1、合作单位选取：园林设计、装修设计、酒店管理顾问、模型等； 2、销售物料：项目单张（户型手册）、户外广告等； 3、临时咨询处筹建； 4、VIP认筹工作准备； 3、户外广告资源选取。,
