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1、深圳鼎泰地产经纪有限公司 2009.5,谨呈：上海盈丰房地产投资发展有限公司,南通新永兴商业项目 营销策划报告,NO1：怎样向市场描述我们的项目？目标客户群体是谁？ NO2：面对激烈的市场态势，我们的优势在哪里？ NO3：制定怎样的策略，才能最吸引项目的目标客户？ NO4：项目推广如何做到行之有效，抢占市场有利时机？ NO5：项目产品如何包装才能更好地配合营销推广？,我们的思考,在对项目进行市场调研和项目前期策划过程中,我们一直在苦苦思考几个有关项目营销的核心问题:,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,我们的项目是什么?,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广
2、,销售执行,项目概况认知,项目定位认知,项目业态划分,项目客户分析,项目位于城港路204国道旁，紧邻天生港、九圩港码头，对面是支云物流园，北接宁通、沿海两条高速公路，并连接苏通长江大桥，交通便利，物流十分优越。往北辐射苏中、苏北的泰州、盐城、连云港，往南一小时融入上海、苏州、杭州长三角经济区。 项目所在地不属传统专业市场商圈，位置较偏，商业氛围及配套设施较差，周边只有零散的店铺。 项目商业面积10万平方米，产品设计简洁、大气、时尚；项目临街面将达700米，有较好的形象展示面，配备了多部电梯、自动手扶梯和空中连廊，宽阔的地面、地下、楼顶三维立体停车场，形成立体、生动的商业动线，使客户快捷到达每间
3、店面； 根据政府远景规划，项目所在地为政府重点扶植发展房地产业和建材业的区域；,项目概况认知,关键词： 区位与交通、四至情况、商业体量、 政府规划,项目所在地,项目所在北翼新城片区开发建设高潮已经到来，市场竞争较为激烈，我项目的入市时机晚，市场客户面临被先行分流。根据市场调研，发现同类型产品如鸿运装饰城已处尾盘阶段，而尚美佳小商品城、美丽华商业广场、高迪商业广场也已经面市，正处于销售之中。但本项目至今尚未推出，其他项目必然先行对市场进行相当的客户消化和分流。,市场认知,关键词： 港闸区众多项目已抢先登场,高店路口：鸿鸣金属广场、百安谊家、美丽华商业广场、胶合板市场、建材市场、奥特莱斯商业广场;
4、 城港路：永兴国际车城、大生丰田、长江汽车、太平洋汽 车以及嘉宇国际等4S店; 外环北路：永兴商城、尚美佳国际小商品城、名流家具城、高迪商业广场;,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目概况认知,项目定位认知,项目业态划分,项目客户分析,在对南通商业市场进行详细的调研分析的基础之上，综合各方面的因素，我司认为本项目市场定位为：,理由： 交通物流优势：项目位于城港路204国道旁，紧邻天生港、九圩港码头，对面是支云物流园，北接宁通、沿海两条高速公路，并连接苏通长江大桥，交通便利，物流十分优越。往北辐射苏中、苏北的泰州、盐城、连云港，往南一小时融入上海、苏州、杭州长三角经济
5、区。 永兴商城定向项目：永兴商城渠道商众多，销售辐射面广，但由于规划设计上存在先天性不足，消防不合格，硬件配套设施陈旧，跟不上市场的发展，政府决定对其拆迁改造，而本项目正好作为政府支持永兴商城拆迁的定向项目，与其无缝承接； 自身结构属性优势：本项目较长的临街商铺，有极佳的产品展示优势，适合陶瓷等产品经销商的形象展示需求。,江苏陶瓷卫浴一级批发总站,（以批发为主，零售为辅）,项目定位回顾,项目定位认知,项目业态如何划分?,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目概况认知,项目定位认知,项目业态划分,项目客户分析,业态划分建议,1#地块业态划分,A,B,C,结合市场情况，进
6、行初步业态定位,项目一楼沿街面超长，展示面好，适合商家产品展示；陶瓷产品需要较好的形象展示； 陶瓷等产品由于其自身体积和重量等原因，通常情况下选择在低楼层。 二、三楼其业态选择与陶瓷产品相关联，进行了有效互补，保证了项目的整体性；,业态划分建议,2#地块业态划分,D区,E区,项目一楼沿街面超长，展示面好，适合商家产品展示；陶瓷产品需要较好的形象展示； 考虑本项目为永兴商城定向项目，而永兴商城以经营陶瓷卫浴为主，如果只将一层规划为陶瓷，则面积过少形不成规模，最终导致客户的信心不足；由于2#地块是集中式卖场设计，人们对其楼层差的概念抗性不太大，且集中式卖场有良好的商业展示氛围，故将二层规划为陶瓷区
7、（届时如市场反应情况好，可考虑整个二号地块规划为陶瓷卫浴馆）。 三、四楼其业态选择家居建材相关产品，进行了有效互补，保证了项目的整体性；,D,E,谁是我们的客户?,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目概况认知,项目定位认知,项目业态划分,项目客户分析,通过我司的市场调研结合项目市场定位、具体的业态定位等因素综合考虑我项目目标客户群体主要有两大类投资客户与自营客户。,投资客户,具有较强的投资能力； 资金雄厚，投资意识强； 注重产品升值空间，追求利益回报； 多为二次以及二次以上置业者。,自营客户,注重项目周边商业氛围； 对地段、交通、规模、市场成熟度有一定的要求； 偏好
8、于良好的经营环境； 商业配套设施要求较高。,说明：我项目自营客户主要来源于永兴商城的陶瓷卫浴客户以及分散于南通各大市场经营家居建材产品的客户等。,核心目标客户群,目标客户群体分析,项目客户分析,区域来源：整个南通及周边的建材经营者 职业特点：建材相关行业经营者。 置业目的：用于自营或投资（并不转卖），投资根据市场行情进行转让或者自营。 置业特征：大部分已有商铺，或者从事建材行业经营。购铺目的是为了继续经营或者扩张经营。投资者则为根据市场经营情况是放租还是自营。 经济能力：家庭年收入50-100万以上。,核心客户：约45%,区域来源：南通市区及周边乡镇的高收入者 职业特点：政府机关公务员、企事业
9、单位职员或其他个体经营户等。(如：叠石桥、八仙城、轻纺城等） 置业目的：尝试分散投资，通常放租或者等待物业升值为主。 置业特征：大部分都有投资商铺的经历或者其他投资经历，购铺目的是尝试新的投资方式，提高投资收益等等； 经济能力：家庭年收入20万以上,重要客户：约35%,区域来源：周边乡镇的较高收入者 职业特点：企业管理人员、技术人员，有稳定收入的工薪阶层 置业目的：固定投资 置业特征：价格和回报是决定其是否投资的主要因素 经济能力：家庭年收入10万以上,较重要客户：约15%,区域来源：周边乡镇，或在市内谋生的乡镇人 职业特点：乡镇工作人员、富裕村镇居民 置铺目的：入城投资 置业特征：大部分没有
10、经营经历，购铺目的主要是能够为在城市进行置业和投资收益； 经济能力：家庭年收入6万以上,潜在客户：约5%,目标客户群体分析,项目客户分析,说明;我们的客户需求分析主要是从商业经营者的角度出发。根据调查，客户需求主要因素考量有：面积大小、楼层区域和配套等。,从面积需求方面看： 陶瓷系列 ：200或以上 卫浴系列：60150 家居装饰品系列：3050 居家生活配件系列：2035 ,从业态需求方面看： 陶瓷、卫浴系列需要良好的品牌形象展示面，加上由于产品其自身体积和重量等原因，通常情况下选择在一楼。,从配套需求方面看： 仓储与交通物流条件是商业经营者颇为关注的必备条件，尤其本项目是以批发经营为主，在
11、仓储等配套要求较高。所以本项目的仓储问题必需解决。,项目的业态定位和划分，是建立在对目标客户群体的需求分析之上，这也是项目能否运营成功的关键。,经营客户需求分析,项目客户分析,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目销售节奏,项目策略解析,项目营销策略,项目价格策略,形象推广期,认筹期,(备注：以上节点及推盘时间为暂定，具体时间将视工程进度和项目进展及时调整),销售节奏,4月,7月,6月,2月,1#开盘,8月,强销,清盘,2009年,2010年,10月,持续强销,2#开盘,SOHO开盘,商业解筹期,持续销售期,内部认购期,商业解筹期,内部认购期,内部认购期,SOHO解筹
12、期,持续强销,6月,总体推广思路：先造势，再入市；边造势，边入市。 先推商业，后推SOHO公寓，其中商业采用反复解筹，反复造势再分批入市的策略进行。待商业销售掀起高潮后，顺势推出SOHO公寓。 战役指导思想：市场预热认筹解筹解筹开盘，再认筹解筹解筹再开盘(重复解筹策略) 战役设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期。,市场预热期,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目销售节奏,项目策略解析,项目营销策略,项目价格策略,项目营销推广整体策略解析,江苏陶瓷卫浴一级批发总站,树立项目良好市场形象，提升产品附加值； 有效传达项目信息，吸引市场广泛关注； 促进项目良好销
13、售，实现项目较高的回报收益率； 以项目为依托，为发展商延续良好品牌形象。,前期以吸引自营客进驻为主，通过策略引导，使客户产生强烈认同感。 对投资客户采用3年年8%的返租，冲总价，降低投资门槛，刺激客户投资。 借助媒体效用，演绎市场品牌感召魅力，发挥羊群效应，成功引爆项目销售。,项目营销推广的使命,项目营销推广的目标,项目营销推广的总体思路,营销推广总体策略,推广战略目标,销售增长目标 新永兴陶瓷家居建材广场的一切传播活动都是为了能开拓并赢得市场，从而提高项目的销售业绩，按即定的销售计划完成销售任务。 品牌树立目标 通过系统的传播活动，树立新永兴陶瓷家居建材广场的品牌形象，塑造项目的独特、鲜明的
14、形象，增强目标客户对项目的认同感。 企业形象目标 树立盈丰地产良好的品牌，进而扩大社会影响力，只有站在这个高度，才能对新永兴陶瓷家居建材广场的开发有着深层次的认识。,传播的战略目标取决于发展商的经营目标。新永兴陶瓷家居建材广场作为盈丰地产推出的首个商业项目，与自身目标相统一的传播战略目标归纳有三点：,营销推广策略解析,整体推广策略,传播为销售服务 房地产推广、商业物业推广之广告传播核心是针对销售而展开的传播行为，其他的广告目标都要服从这个核心目标。针对目标消费群的特性，从市场心理出发，整合项目优势资源，通过各种途径把项目独特的定位、美好的经营前景以及优越的投资价值等元素传播出去，向广大受众传达
15、项目的产品力，通过广告的诉求，达到大众的共识，突现项目独特的商业形象和竞争优势，在市场建立项目的形象力，最终达到销售成交，这是销售力传播的主要目的。 掀起一场营销运动 单纯的广告仅有告知的作用，对于提升项目知名度作用重大，但对于项目持续旺销并缺乏更大推动意义，推广传播必须融入到项目操作的每一个环节中去，利用各种深具“杀伤力”的推广渠道，并且要求每一个环节必须紧密地配合营销运动，开展相应的广告及推广活动，不断将项目的产品力和形象力在市场上传播出去。,营销推广策略解析,战略致上原则 新永兴陶瓷家居建材广场作为商业物业投资产品，是典型的“三高”物业，具有高投入、高风险、高回报的特点，只有快速回收投资
16、才能降低风险。因此，广告推广采用“以快打慢”的战略战术，讲究“速战速决”，“以快刀斩乱麻”之势促进项目销售成功。 为目标买家造梦 商业物业策划推广首先要根据项目的核心优势发展出项目推广概念，并以此为基础，抓住目标消费群的购买心理，为买家创造一个美好投资梦想，造一个理想的发财之梦。 为项目销售造势 造势计划要保证有足够的力度，对目标买家实行一网打尽，使项目成为这一阶段房地产市场最受注目、最有名气的项目，给买家一个势不可挡的感觉，成就一个强势项目的形象。,整体推广策略,营销推广策略解析,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目销售节奏,项目策略解析,项目营销策略,项目价格策略,策略一：自营客优先原则,营销策略,策略二：走出去，点对点直销,营销策略,策略三：确定3年年8%返租,营销策略,思 维 导 图,项目回顾,营销总体策略,营销推广,销售执行,项目销售
