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1、耗时三个月进行了整理归纳,谨以此文献给所有热爱房地产及营销策划的人。房地产营销策划代理,请联系QQ:3277 98191,房地产开发流程及营销策划,前言,讨论交流,营销策划流程,本次培训沟通的安排,对房地产行业的理解,资金密集型带来高风险 涉及面广,对从业人员的综合素质要求较高 工作压力巨大 致使社会快速两级分化,成为胡润富豪榜的常客 畸变为奢侈消费文化的罪魁祸首上海汤臣一品 ,调侃曰: 从业者难以成为“有良心”的人,对策划的理解,在古代,策划同策画,“策”者,计策、谋略也;“画”者,谋划、筹 划也,策划者,出谋划策也。 从词义上看,策划与谋划、筹划、筹谋、计划、打算等词汇既相互 渗透、相互交
2、叉,又有或多或少,或大或小的差异。 事前行为说:策划就是事前决定做什么及如何做。 管理行为说:是管理的一部分,是一种管理手段。 选择决定说 :是一种选择,或抉择,是在多种方案中、计划中选 择最佳方案与计划。 思维程序说:是人类通过其思考而设定目标及为达到目标的最单 纯、最自然的一种思维活动。 ,地产策划的理解!,房地产开发流程全景图,注:参考深圳某著名开发公司的开发全景图,关于开发流程关注的问题,开发全景很多跟我们都没有关系,干嘛要去了解? 流程图十分复杂,如何快速理解? 房地产公司应该建立怎样的管理架构?,房地产开发商在每一个房地产项目中均经历投资、开发和建设三个过程,项目建设过程,市场,研
3、究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,招标,投标,施工,组织,进度,质量,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,招标,投标,施工,组织,进度,质量,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,招标,投标,施工,组织,进度,质量,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,招标,投标,施工,组织,进度,质量,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,成本,项目开发过程,项目投资过程
4、,投资过程,开发过程,建设过程,经营目标:通过投资活动来获取投资收益,实现现金回收 风险控制:投资决策、项目监控 运作方式:通过土地投资产生投资收益而行使重大决策以及监控权力,经营目标:通过对项目开发全过程的经营管理活动获取开发利润 风险控制:项目定位、项目管理 运作方式:通过对项目开发日常的管理行使相应的权利与责任,决策拿地阶段,规划设计阶段,项目施工阶段,销售服务阶段,经营目标:按工期保证工程质量、安全前提下以最小成本完成工程建设 风险控制:成本管理、工程进度、合同签订 运作方式:充分使用外协单位,通过总包管理方式行使施工组织职能,战略投资技能,房地产开发技能,施工建设技能,5,3,2,所
5、需技能,绩效比重,结合这三个过程的自然嵌套关系,可形成项目的三级管理体系。对应到房地产组织框架即可形成房地产企业的典型三级管理体系,销售服务阶段,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,市场,研究,投资,决策,土地,获取,市场,定位,产品,策划,规划,设计,品牌,传播,销售,组织,物业,管理,项目施工阶段,招标,投
6、标,施工,组织,进度,质量,招标,投标,施工,组织,进度,质量,招标,投标,施工,组织,进度,质量,招标,投标,施工,组织,进度,质量,成本,投资 过程,开发 过程,建设 过程,物业,管理,物业,管理,物业,管理,项目,考核,过程监控,过程监控,投资方案,设计图纸,集团,城市 公司,项目部,招标,投标,招标,投标,招标,投标,招标,投标,物业,管理,物业,管理,物业,管理,投资,收回,房地产开发的本质:整合,房地产公司组织架构理解,矩阵式的管理架构 集团公司与城市公司职能分离 集团公司减少专业运作职能,加大管控职能 强化前端决策和控制,设立投资及专业决策委员会 将产品实现的相关职能逐步下移至城
7、市公司、项目公司 集团公司将采购与成本/策划与销售等专业比较相近的职能集中到一个部门,减少横向和纵向部门接口 集团公司拥有关键点决策权 ,地块价值最大化的典型例子星河丹堤的启示,对房地产营销的理解,营销创造价值价格突破的六种方法 营销和销售的关系营销就是四两拨千斤 大盘,大策划 沃伦巴菲特的名言:只有退潮的时候,才知道谁没有穿裤子;只有在市场艰难的时候,才更加体现营销的价值,星河国际和城中雅苑,ACTION,城中雅苑,星河国际,案例比较分析:星河国际和城中雅苑,地块价值最大化的典型例子星河丹堤的启示,项目介绍:彩田路以北,靠近梅林关,背靠13.47平方公里银湖山郊野公园,内绕9.1万平方米天然
8、原生活水湖,总占地20万,建面36万,与丰泽湖山庄共享小区配套设施;,B区:叠加TH154套,E区:高层组团 7栋围合,732套,D区:TH与独立别墅103套,首期197套TH 7套独立别墅,F区:高层组团 4栋围合,518套,分四期开发: 一期:(A、C区) 197套TH+7套独立别墅; 户均面积:240平米; 二期:官邸新区:(B区) 154套叠加TH; 户均面积:221平米; 三期: (E、F区) 1250套平面及复式; 户均面积:196平米; 四期:(D区) 96套TH+7套独立别墅; 户均面积:259平米;,项目开发节奏,丰泽湖山庄,营销组合从目标市场寻求营销目标的一整套营销工具,4
9、Ps,目标市场,产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 服务 保证 退货,价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件,促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销,地点 渠道 覆盖区域 位置,McCarthy,1960,房地产营销组合,产品(product):(规划设计、配套配置、服务) 推广(popularization):(形象、传播、宣传资料、现场展示、公关、分展场、展销会、活动营销) 价格(price):(定价、价目表、价格策略、优惠、折扣) 促销(promotion):(客户积累、开盘选房、抽奖、赠品 ),营销的基本过程将开发流程中的营销部分深化,营销策划的科学观和艺术
10、观点子时代离我们越来越远,何阳、李光斗等的启示,营销策划的价值主张,面向市场 怀抱理想 从今天开始 做一个行动的人,讨论、交流时间,营销策划及流程,营销攻略,推广渠道,活动营销,报纸,电视,网络,直邮,楼体,短信,展示策略 (优展区),售楼处,样板房、看楼通道,形象墙,条幅(灯光字),户外,电台,开盘活动,项目形象,大堂,目标导向,营销基本框架,交易会活动,推广策略,客户,销售物料,营销策划流程解释,作业指引类,主流程,子流程,表单及模板,子作业指引,由公司进行统一界定和设置,相关部门根据自身的业务内容及工作流程进行补充、调整,属于业务流程中的骨架框架,体现一个公司房地产开发的成熟度。,属于业
11、务流程中的“血肉”,作业指引为工作的重点,表单为工作过程中主要运用的文件,这里以营销策划为例。,第一阶段:销售前期管理流程,销售前期关注的问题,为什么说 “项目一期全部”? 如何确定项目的营销战略? 营销中50的能耐取决于定价水平? 怎么开盘会出现砸场的现象?,问题界定、目标界定,客户定位和需求分析,市场竞争分析,制定营销战略发展方向,案例借鉴和模式选择,销售前期结构化问题分析、SWOT分析,销售前期竞争占位,领导者,垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥,追随者,搭便车,借势 以小博大,杀伤战术 价格战的制造者,补缺者,目标明确,挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则
12、强调新的评估标准 强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大,中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,销售前期竞争占位,时间轴,1999.112000.4,第一期,第二期,第三期,价格走势,20.3,25.9,分期规模,8.4,万M2,2000.52002.12,2002.52003.4,主力户型,70-120的2-3房,100-150的3-4房,100-200的3-5房,7200,6200,5300,首期缺乏配置 居住氛围不浓,项目总建55万,首期周边居住气氛不浓,缺乏配套,开发8.4万,仅为总体1/7,一期建成,社区氛围及配套到位,二期开始启动,迅速放量。领导者、挑战者的占位,案例
13、1:蔚蓝海岸的开发策略,2.7,6000,第四期,2004.12004.10,每期套数均值:1250套,“画饼”模式:描绘宏伟蓝图,启动模式,启动配置:缺乏,每期开发均值:13.8万m2,启动规模:8.4万m2,案例1:蔚蓝海岸的开发策略,案例2:增城项目:凤凰城,开发商:广州碧桂园集团 规模: 9000多亩,现已开发超过3000多亩,是目前广州最大规模的别墅区 开发时间:2001年开始开发,2002年5月1日开始公开发售 物业类型:别墅:独栋、联排、叠拼等各式别墅;各式洋房 物业位置:增城广园东路,离广州市中心公里,各种配套打造成熟生活社区,公共设施:交通中心、社区专用的医院、康体中心、图书
14、馆、歌剧院、影剧院 商业设施:总建面万平方米的五星级酒店、荔枝文化村、多家个性化的商铺组成的商业街、面积达.万平方米美食街、面积达万平方米的商业购物中心、银行、洗衣店、发廊、家装市场,肉菜市场等; 教育设施:凤凰城中英文学校(包括幼儿园,小学和初中) 会所:酒店会所,各园区会所,交通配套的完善吸引大规模区外客户,拥有完善的交通配套,内线交通有区内穿梭巴士,外线交通连通新塘、广州、深圳、香港等地; 提升了新塘市场,将当地市场的客户来源扩展至广州;,18条线路,通往广州市区、周边镇区,乃至深圳福田及香港的班车同时开通,到最后社区完善阶段,每天平均超过300班次的公交车辆;,凤凰城分期开发节奏,案例3:深圳桃源居,项目规模 总占地面积:2000亩 总建筑面积:180万平方米 容 积 率:1.5 总 户 数:近13000户(60000人) 区位特征:在离深圳主城区80分钟车程的关外郊区,离市中心约30公里。 依托背景 宝安区占深圳市的地产市场份额为13%-15%; 宝安区存在大量低收入人群; 宝安房地产市场相对比较封闭,置业群体中宝安本地居民占八成; 周边以工业区为主; 项目区域及