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1、“国宾一号”上市推广策略,框 架 文 本 提案单位：成都赛鸥广告有限公司 提案时间：2004年6月22日,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,第一部分 市场分析,国宾一号,2004-6-22,2,成都赛鸥广告有限公司,成都市别墅市场特征（宏观市场） （一）分布特征 按数量计（项目个数） 主城区占60.9%；近郊区占26.1%,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,3,成都赛鸥广告有限公司,按体量计（项目在售建筑面积） 主城区占58.2%，近郊区共28.9% 结 论：1、主城区是目前成都别墅供应量最多的区域； 2、城西是主城区乃至全市别墅供应量最多的板块。,尊贵极致的最高奖赏
2、，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,4,成都赛鸥广告有限公司,（二）规模特征 在售别墅项目规模分布 结论：1、多数在售的别墅项目体量在15万之间； 2、10万方以上的别墅项目很少。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,5,成都赛鸥广告有限公司,（三）类型特征 独立和联排别墅供应体量对比 结论：目前成都在售的别墅大多为联排别墅。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,6,成都赛鸥广告有限公司,（四）价格特征 在售别墅价格带分布（单位：元） 结论：20006000元/m2的别墅项目是市场的主力，占近80%以上的比重。,尊贵极致的最高奖赏，光
3、辉领上地,国宾一号,2004-6-22,7,成都赛鸥广告有限公司,（五）户型特征 在售别墅主力户型面积分布 结论：1、户型较多集中在201300m2之间，并以201250m2居多； 2、200m2以下较小户型和300m2以上较大户型在市场中的份额比 重相当，均在10%左右； 3、呈现出“中间大两头小”的格局，说明市场实现了以满足别墅 板块够用、适当超前的的均衡发展。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,8,成都赛鸥广告有限公司,（六）销售特征 别墅项目总体销售率 结 论：目前销售过半的别墅项目比例近70%，市场消化能力较强； 特别说明：1、实现以上销售率，多数项目用了
4、近两年甚至更长的周期； 2、由于购买群体增长较慢以及市场竞争日益加剧等原因， 呈现出销售速度慢，销售周期过长，甚至停止不前； 3、联排别墅的销售好于独立别墅。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,9,成都赛鸥广告有限公司,本项目区域市场特征（微观市场） （一）本项目地块状况 本项目位于成都城西最具尊荣与显贵的国宾板块迎宾大道。 人文特征： 1、秉承厚重的历史文化，历来是文人、墨客、达官显贵聚居之地； 2、“中国西部硅谷”之称的成都高新西区和购买力巨大的潜在市场，充满现代文明气息。 生态特征： 1、金牛公园、锦西老年公园、面积数百亩的金牛宾馆园林，占地上百亩的成都第一私
5、家园林“易园”； 2、规模巨大的成都郎家山花鸟市场等诸多生态园区，“国宾板快”常年被绿色包围。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,10,成都赛鸥广告有限公司,教育特征： 1、西南交大、四川师大电影电视学院、四川工业大学； 2、中学有成都十二中、金牛中学、成都磨石外语学校等。 交通特征： 1、金牛大道南有羊西线，北有交大路，西有连接羊西线和金牛大道的迎宾大道； 2、三环路将金牛大道与成温路、羊西线、交大路以及东西南北的各条快速通道紧紧相连。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,11,成都赛鸥广告有限公司,（二）本项目周边特色楼寓分析 西蜀皓月
6、 三 国宾一号 成 灌 路 C B 迎 环 宾 锦城豪庭 大 君临天下 道 A 御都花园 路 西 延 线 D,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,12,成都赛鸥广告有限公司,A、锦城豪庭 B、君临天下 开发商：成都锦城苑科技置业有限公司 开发商：成都金犀建设有限责任公司 项目地址：羊西线迎宾大道旁 项目地址：成都羊西线金犀大道旁 类型：天井TOWNHOUSE别墅 类型：独栋、联排、联体别墅 户型面积：185421m2 户型面积：193388 m2 售价：36003800元/m2 售价：均价2980元/m2 C、西蜀皓月 D、御都花园 开发商：成都宝源实业有限责任公司
7、开发商：成都中普实业有限公司 项目地址：金牛大道国宾馆对面 项目地址：成都羊市街西延线蜀汉中路528号 类型：多层+四层复式 类型：联体别墅为主，9栋独立别墅 户型面积：261306 m2 户型面积：2401100 m2 售价：均价3200元/m2 售价：41805200元/m2,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,13,成都赛鸥广告有限公司,项目评判 （一）结论： 通过以上市场分析（宏观和微观）可知： “国宾一号”具有极强的市场竞争力 理由是： 1、项目处在成都最具别墅开发价值的区域上风上水的城西； 2、项目处在城西的最高端住宅社区国宾板块； 3、项目处在国宾板块的
8、第一线国宾1号； 4、锦城豪庭、君临天下、御都花园环绕，为本项目的登场铸就了十足的贵气； 5、项目周边的别墅大都以联排别墅为主，而本项目是纯独栋别墅，个性十分鲜明； 6、项目周边的别墅售价大都在6000元/m2以下，本项目预计售价8000-10000元/m2左右，在“大众”消费以上，档次与众不同。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,14,成都赛鸥广告有限公司,（二）案名解析 汉字原理 国： 中国、国家、国宝、尊贵的、最高规格的 宾： 贵气、嘉宾、高雅、显赫的、最高礼节的 国宾：国家的最高礼仪、至上的无限尊荣 一： 大、首、万物的初始、开端，古时天子的尊称，天地的连
9、接点、天人合一、万物归一，极具唯我独尊之感。 一号：引申为无限尊荣的开端。音律优美、琅琅上口,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,15,成都赛鸥广告有限公司,CI原理 易记、上口，易于大众识别，有利于广泛宣传，有利于形成品牌美誉度并声名远播。 美学原理 字简意赅，意深而悠远，音律动听，意境优美 地理人文 符合其尊荣口岸、尊荣物业，尽显尊贵的钻石地段。从名称定位上讲，合创意精神和建筑宏观定位，是个上上最佳之名。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,16,成都赛鸥广告有限公司,第二部分 项目分析,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004
10、-6-22,17,成都赛鸥广告有限公司,项目定位 成都国宾版图上的国际型美式别墅 地段 + 产品,理由支撑点 1、国宾板块是成都最适合开发别墅的区域； 2、本项目是国宾板块的首席领地； 3、美式别墅这一产品最大特征，是区分周边高档别墅项目的最大亮点； 4、项目定位简单清晰，直截了当的点出了项目的个性特点（USP）。,形象定位 国宾一号，让成都别墅生活迈进国际前瞻时代,理由支撑点 1、案名“国宾一号”就足以折射项目的至上、华美、高贵； 2、“国际前瞻”强烈凸显了本项目超然一方的贵族气度，与竞争个案 拉开了显著的档次； 3、项目纳“西贵”之灵气，沐国宾之毓秀，实乃绿色生态别墅； 4、项目预计售价8
11、000-10000元/m2左右，名副其实属于少数人的精品。,推广定位 尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地国宾一号,理由支撑点 1、本项目的地段、案名、品质等都给人以无限尊荣的感觉； 2、入主业主有最高层次的极至享受； 3、光辉领地、国宾级的尊贵是项目推广的有力武器； 4、本项目内种植了大量的楠木，生态别墅彰显了项目优越的地理环境。,营销定位 一、以“贵”为线，以“宾”为魂 二、稳步推广，强势冲击,理由支撑点 1、本项目统领了国宾板块的“贵气”，入主本项目是十足的贵人； 2、整个营销思路以“贵”为线索，“贵”字贯穿整个营销； 3、“宾”为至上的情感体验，是高雅、礼仪、尊荣、显贵的集合，为 项目的灵魂
12、； 4、整个营销都要处处宣传一种“至尊”的最高境界。 5、项目推广不集中轰炸，但每一步推出力求冲击力强，给人强烈震撼。,消费者定位 现代“特产阶层”的金贵尊邸 理由支撑点： 目标消费者的锁定（客层）： 1、以企业主为多，CEO级（金领）客户，包括公司总裁、私营企业主等； 2、高级公务员、金融界、证券界资深人士、收入颇高的文艺界人士、高校知名教授、作家等； 3、多次置业的富人，包括知名建筑师、律师、医生、学者等； 4、对城西国宾板块有深厚眷恋之情的贵人； 5、国内外的房地产开发商老总、大企业董事等； 6、外籍富裕人士； 7、专注于豪宅的投资者。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004
13、-6-22,22,成都赛鸥广告有限公司,目标消费者的分析 1、年龄约在35岁以上； 2、见多识广、追求生活的至高品味； 3、有较高的文化水准； 4、多为某个行业的领头羊； 5、对居住的环境要求颇高； 6、特别希望得到社会的尊重与肯定。 目标消费者的来源（客源） 1、以成都本地市场为主，约占70%； 2、部分国内的市场，约占20%； 3、外籍市场及投资市场，约占10%。 所以，通过对目标消费者的剖析，我们给其一个概念，为现代“特产阶层”。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,23,成都赛鸥广告有限公司,第三部分 营销策略,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,200
14、4-6-22,24,成都赛鸥广告有限公司,总战略 (一) 核心思想： 1、把“国宾第一线、绿色生态环境、高档别墅环绕、国宾级的生活”这几个概念做足、做到位，特别强调把“国宾级的生活”作为整个营销最重要的武器来推广。 2、“用环境吸引客户、用尊荣压倒一切、用文化感召心灵”，极力把“国宾一号”打造成为成都集生态、至尊、文化为一体的顶级别墅社区。 3、稳步推广、强势出击，使“国宾一号”在短时期内取得轰动效应。 4、各方位立体进攻，使“国宾一号”成为成都别墅的尖端代表和成功人士的新宠儿。,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,25,成都赛鸥广告有限公司,(二)提升销售力的建议：
15、 1、启用政界有影响力的人士作软文宣传，把品牌个性展现无余，形成与其它品牌的差异化竞争，并提高楼盘素质，提升客户心理价位； 2、高开高走，高形象导入，高价位入市； 3、先把环境和配套做好做优后才推出，完成品牌认知使客户对“国宾级”有直观的感受； 4、进行热启动，制造新闻热点、人气、营造“成都首个国宾级生态别墅”的浓郁氛围； 5、考虑到项目品质，采用间歇式广告投放，配合波式销售策略。 6、售楼部的装饰应体现出“国宾馆”的美观与大气，售楼人员彬彬有礼。营造“卖场”； 7、利用多媒体，锁定目标消费群；,尊贵极致的最高奖赏，光辉领上地,国宾一号,2004-6-22,26,成都赛鸥广告有限公司,8、国外元首级人物访华时，特别是要访问成都时： a、与政府联手举办有关该国的相关知识问答，中奖者获得“国宾一号” 现金购房券； b、邀请该国元首级人物到“国宾一号”参观，必要时安排在“国宾一号” 住宿，提升本项目的影响力。 9、电视、报纸、热点事件、公关活动、促销的有机整和； 10、创办国宾人杂志专刊，定期发送，沟通业主情； 11、对相关企业直接邮寄DM单，扩大宣传。 12、在国庆节当天，举行“国宾一号”爱国活动。 13、本项目的保安统称为“国宾护卫队”，给人以“
