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1、幸福的黄丝带,再次心动!,大显手机品牌推广营销执行策略与广告创意表现体系,我们的感觉越来越好!,好感觉1:一个美丽的泡泡更大了,国内手机用户数量已超过1亿,而且正在以每年2000万的速度增加,国内市场快 速增长需求,国际市场 需求减缓,国内市场需求更大,好感觉2:中国消费需求剧增了,低档手机占市场,高档手机赚利润,好感觉3:熊掌与鱼可以兼得了,市场策略建议: 调整市场策略,向低端手机延伸,从 主要关注中高档手机消费者转为将高 中低档手机消费者一网打尽!,好感觉4:国内品牌不是对手,国内品牌未能形成规模效应,成本过高,造成品牌发展迟慢 2000年国产手机的电视广告总投放为1.86亿元,比1999
2、年增长了372%,波导和科健电视广告以10倍的速度增长 广告投资不断增长,但市场成绩却不容乐观!,让大显来做大!,好感觉5:消费者正不断细分了,极品手机 超级消费群,高端拉低中间做大的消费趋向,中低端区域 传统消费群,高档手机区域 高级消费群,8000-1万,5000-8000千,3000-5000千,2000-3000千,中、高端手机区域 主流消费群,低端区域 初级消费群,2000-3000千,好感觉6:同质化有机会打破了,准是手机广告!,可能性: 当这种定势出现后,广告的诉求效应将出现互相覆盖而导致传播与认知率减弱,我们可以做到更好!,发自大显手机营销的灵感,切入国内快速增长的手机消费市场
3、 不与国内品牌相争而独辟蹊径,取法乎上,获取最大蛋糕份额中的一块 区别手机的同质化诉求而创造全新的消费潮流 高端拉低,抢占最大中层消费板块中的份额,切下属于大显的一份! 将国内品牌抛在后面! 创新手机观念消费潮流!,一个伟大构想,超越诺基亚!,直取最上,擒贼擒王! 只做最好的,不做一般的! 唯有如此,才能超越竞争! 唯有如此,才能获得营销与传播的影响! 唯有如此,才能快速获取品牌的地位!,狭路相逢勇者胜!,大显是手机的一个品牌吗? 仅凭D2100产品本身的优势能够打动消费者吗? 当三星或其它知名品牌推出功能类似的产品,怎么办?,一个小小疑虑:大显能行吗?,意味着我们将要做一个大显手机的品牌!
4、意味着必须从D2100产品之外寻求打动消费者的卖点! 意味着我们必须创新一个深深打动消费群的全新风格潮流! 意味着我们必须加快行动步伐!,一个怎样的潮流才会是新的?,真那么容易创造? 如何创造? 有胆子来创造吗?,启示点:品牌铁三角,大显 手机,产品 产品自身的特点,消费者 消费者的利益,品牌 消费指向和信赖理由,D2100在产品性价比上优势明显,是一种时尚而领先的手机产品,但它终不过是一款手机而已! 大显是谁?它跟我有什么关系?为什么要信赖它? 我需要的是什么?大显能给我吗?,产品有了,品牌在哪?大显手机品牌的建立,有赖于D2100的成功推广!而成功推广的核心,在于在产品之外给消费者的全新利
5、益?,产品之外? 这是我们的出路吗? 人有多大胆,地有多大产? 谁说的?抓起来!,思辩之一:当大显手机仅仅是手机时,则意味着将与众多的国内外手机品牌相争,在未到达消 费者之前就已经将折兵损(而我们的目的不是这样的) 则意味着只能获得1/众多同行(国内手机品牌数17)的 局部市场 则意味着使消费者难以从众多同类产品中作出唯一选 择,意味着我们需要更多的传播资源(我们资源有限) 则意味着极可能被其它同行与同类产品覆盖和同化, 即便有缓慢的增长也只会是算术级而不可能是几何级,即我们仅仅诉求产品的特点,啊!不!我们不想缓慢! 我们要成长更快!,思辩之二:当大显手机不仅仅是手机时,它或是一种潮流, 一种
6、品味和态度, 或是当时代独一无二的观念文化, 它更是一种不可替代的理想生活,即:我们超越产品做营销!,当大显手机不再仅仅是手机时,大显手机也就赢得更大的品牌营销空间,其所获得的市场将远比一个单纯牌子手机大,单纯手机产品市场,个性细分市场、情感认同市场、时尚感召市场,由此而获得大显手机营销的几何增长!,当耐克不仅仅是运动用品时,耐克是一种力量,是一种超越常规的更大空间!,当索尼不仅仅是视听产品时,是数字 梦想 人!,当别克不仅仅是汽车时,当手机不仅是手机时,它更是生活,是激情,是性!,啊,这个世界变了天!,准备好了吗? 地球开始提速啦!,看看市场的加速器!,时间越来越不够用,即使脚底生风,还是赶
7、不上这个“十倍速时代”。不管你准备好了没有,发令枪一响,不会有人停下来等你。现代营销是个叫人不能停歇的风火轮。 技术也越来越不够用,今天的技术成为明天的垃圾。价格战由家电打到手机,越来越频繁,新品牌雨后春笋,你招架得住吗? 蒸汽机改变世界用了200年, 资本改变世界用了100年, 汽车改变世界用了50年,电视改变世界用了20年,而网络改变世界只用了几年 手机将用更快的速度来改变我们的观念! 新世纪的手机市场营销,需要光的速度!,幸福的黄丝带在哪? 还有幸福的黄丝带吗?!,当它代表一种象征, 当它成为一种性别, 当它成为一种情感, 当它折射出我们所需要的 它就超越了它本身,幸福的黄丝带:从理性到
8、感性的启示,口红的理性 一种用于嘴唇的化妆产品 适于女性使用 使用滑石粉、食用色与护肤 脂合成 有多种颜色可供选择 精致包装、柜台售卖,口红的感性 一种女性特有的美丽 一种自我表现 自主与个性颜色 性 没有它我不出门见人 不要拒绝我 征服你,当产品惊险一跃而成为商品时出现的变化,仅仅是手机时,理性的手机 个人高值的移动通讯工具 偏重女性的精致小巧外形 高科技术的结晶 偏高的购买价格 具备装饰性 双屏显示,可折叠 拥有其它手机相类似的功能,感性的手机 一个自己 纯粹的个性与自我 一种情感 女性的心理映射 与众不同的生活态度与选择 证明个体的存在 唯我的审美观 哲学观与世界观,不仅仅是手机时,幸福
9、的黄丝带:来自大显D2100的启示,原来大显D2100还可以是一种心动,嗳,当我们 不仅仅作为一个手机生产者和营销者时,砰,砰,砰,一项调查的感受:哇塞!,大显D2100产品测试:请女性谈对观后的第一感受: “哇,我好喜欢哦!” “这种感觉真不错!” “看起来非常漂亮,好让人喜欢” “颜色蛮漂亮的,让人看起来感觉很舒服” ,心已被打动!,揭开大显D2100黄丝带的秘密一: 偏偏喜欢你!,大显 D2100,产品 小巧精致、特有双屏显示,消费者产品之外的利益 小而美,女性美,让我心动的手机!,品牌 一个令人心动的品牌!,揭开大显D2100黄丝带的秘密二:,关于目标消费群的选择,当我们只有一个单一产
10、品资源时,做大市场是一个挑战! 当我们刚刚诞世之际,要获得认可是一个挑战! 当我们只有一笔有限经费时,要获得有效传播是一个挑战!,与其泛义营销,不如限制营销,做一个目标群的锁定!,目标消费群:拥有自我与独立意识的现代青年女性,心理特征: -拥有独立意识 -内心情感丰富 -个性与唯我,追求自我实现,揭开大显D2100黄丝带的秘密三:,惊世之举:由大显来创造一个纯粹女性的手机品牌!,纯粹女性、纯粹感性、纯粹个性!,焦点策略-大显D2100的定位诉求方向,一如万宝路创造一个男性品牌, 诺基亚创造一个激情科技品牌, 强生创造一个婴儿品牌,由我们来建立起大显独特的 女性个性品牌帝国! 有一方能生二,由二
11、生万物!,揭开大显D2100黄丝带的秘密四:,女性消费市场,市场创造策略-消费星座体系,女性A型,女性B型,女性D型,女性C型,阴阳循环,生生相息,造就大显品牌消费链! 实现抱一而拥万物的定位营销!,炮制大显品牌!,炮制虽繁,不敢省人工, 品味虽贵,不敢减物力。 -大宅门,因你而心动!,你,总在渴望着释放内心的灵动, 在时尚、自我的外表下,是一个动人的梦在飘 对此,大显D2100深表同感,用耀眼来与你一同追随, 不断梦想,所以不断心动, 因为你,因为我,因为这个世界充满的奇迹,炮制大显手机品牌核心概念,揭开心动的内涵:,心动-源自女性内心的激情,爱与性,梦想,激情,意识,深入目标群的内心世界而
12、展求灵魂的动力力量, 亦是对时代潮流把握而至的感动, 还是大显产品本身所具备的特质所致!,女性外在利益,女性自我情感,双屏双显 收放自如,看,心动D2100手机, 一如你自在的情性, 一如你那双明亮的眼睛,将这个世界看得真真切切, 让你获得那一份属于自己的独有和纯真! 双屏双显,看得真切,收放更自如!,炮制大显D2100手机命名与行销卖点,心动D2100,炮制,实现品牌创新的超越,大显:因你而心动 波导:手机中的战斗机 科健:专注做好每件事 康佳:倾听世界的声音 诺基亚:科技,以人为本 摩托罗拉:无线网络,无限人生 爱立信:生活节奏,尽在掌握,一个更关乎女性内心的话题,大显手机,从此独一无二!
13、,独孤求败,炮制之道:大显品牌策略检索,我们现在在哪里(品牌当前位置)?,我们为什么在这里(导致现状的原因)?,我们将去哪里(品牌发展目标)?,我们如何到达(广告工作策略)?,我们正在走向目标吗(品牌发展验检)?,品牌不知名,手机产品拟将上市,渠道与终端正在建设中,品牌尚未明确定位,未来有待决心和策略展开,确立独特的大显手机品牌定位和独特行销主张,确立目标消费群,设立阶段营销传播目的,实施品牌整合营销传播规划并予以有力执行,实施了大显手机品牌定位与独特行销主张的确立,品牌服务即将跟进,独特的大显手机品牌定位,成功的产品市场营销,目标消费群热烈认同,进入国内手机前十名,创造国内手机品牌营销新潮流
14、和成长奇迹!,目标:实现大显手机品牌的成功入市,创造营销奇迹!,炮制之道:大显工作策略,品牌策略(达成目标的解决之道),品牌定位(独特的品牌个性),品牌主张(独特行销主张与消费利益),广告资源(广告物料与媒介组织),进程蓝图:推进的步骤,确立大显手机品牌个性整合营销传播这一核心经营策略,确立大显手机品牌以心动创新目标市场的品牌营销定位,因你而心动!,工作目标:确立大显手机品牌成功营销推广的可行步骤,大显手机D2100产品品牌标识系统、产品形象影视广告、平面广告物料、媒介计划、终端广告陈设物料设计、SP促销、公关及软性推广,1、成立大显品牌营销工作组织,建立项目平台,确立阶段目标 2、6月至7月
15、上旬为推广筹备期:完成项目上市的品牌形象、产品命名与广 告形象风格和终端广告物料、产品上市SP/PR推广计划和整体营销规划 3、7月至8月底为产品导入期:实现产品成功上市并完成重点市场营销 4、9月-12月,新产品入市,品牌深入、市场发展,大显手机2001/7月份工作筹备及 未来全年度营销促进计划,实现大显手机D2100的上市营销, 快速树立大显手机品牌独特市场地位, 创造大显个人手机全新(观念)消费市场!,大显手机品牌推广概念,一个引导个性手机消费的全新个性观念 表现独特的品牌个性消费特色 突出产品双屏特质 具备冲击力、消费感召力、市场领导力 易记、易传播,产品USP:心动D2100-双屏双
16、显 收放自如,大显手机首期上市营销市场,活动执行的重点城市: 大连、沈阳、哈尔滨、北京、烟台、南京、成都、 广州、香港、澳门,大连,华北,东北,西南,山东,华东,产品上市营销时间:2001年7月上旬或中旬 导入期的产品组织: 心动D2100双屏手机,首期上市导入价为3500-3400元, 8月后第二批新品上市时可据情况下调至3000-2500元,导入期的渠道组织: 建立重点市场的D2100双屏手机指定经销商,提示:建立专业导购队伍,设立经销专柜,提供充分服务保障! 经销渠道政策由大显手机公司市场部制定,导入期品牌与产品广告准备A,提示: 媒介传播计划另见附件大显媒介规划提案,公共媒体传播广告 1、大显心动D2100产品形象广告片30秒一条(瞿颖代言人) 2、大显心动D2100产品上市告知广告片15秒(瞿颖代言人-顺剪) 3、大显心动D2100产品标