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1、,新媒体下的新整合,Date：2012.11,1,新媒体洞察,什么是新媒体 盘点新媒体,新媒体（New media） 相对于传统媒体而言，是继报刊、广播、电视、杂志等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态； 主要特征：利用数字技术、网络技术； 最典型的新媒体是网络。,Web1.0Wbe2.0Wbe3.0（3G时代）,媒体随数字化信息与科技的发展不断衍生,交互性与个性化传播 是新媒体区别于传统媒体的两大特性,交互性与即时性； 海量性与共享性； 多媒体与超文本； 个性化与社群化；,互联网络（如新浪网） 手机媒体（如空中传媒） 数字电视（如SiTV） 移动电视（如北广传媒） 电子报刊杂志（如Xplus）
2、 户外液晶（如分众传媒） 机航媒体（如美航传媒）,作为新媒体典型的网络，随着数字化发展进程，分为PC互联网和移动互联网 在这个基础上进行种类划分又可分为,新媒体：更个性、更智能、更精准,主流新媒体分析,2,主流新媒体样式 社会化媒体发展格局及形势,互联网（PC、移动）迅速成为消费者获取信息重要渠道,网民数量正在飞速增长，同时越来越多的消费者开始使用手机上网； 网民花费在互联网上的时间不断增加，单个网民日均上网时间已近3小时；,Web2.0时代丰富多样的互动性网络媒介,手机逐渐成为最重要的数字媒体之一,中国手机网民数量正在飞速增长，手机网民日均手机上网时间接近2个小时，黏度很高； 智能手机市场份
3、额不断扩大，传统手机厂商纷纷开始制造智能手机； 手机网民的媒体消费行为逐渐从WAP网站向手机应用倾斜；,视频终端火热市场，万众翘首,互动形式（如用户参与调查、或小游戏）提升用户使用体验 更富创意、更多形式（文字、图片、创意短片等）促进广告主品牌传播,视频广告特点,视频终端,UGC 是网络视频中最大的一个分类,Video Vertical /Channel,UGC,P2P,微博所占市场份额不断扩大，社区网站份额基本保持稳定，社交网络市场份额显著缩小,社会化媒体格局,大媒体环境下的新媒体广告趋势,3,宏观媒体环境 新媒体广告环境及趋势,大媒体环境趋势,宏观媒体环境,00:00-7:00 睡眠,14
4、:00-18:00 Office工作,手机、户外、公交地 铁移动新媒体、报纸,上班族的 一天 户外、移动新媒 体、手机、报纸 电视、网络、 电影院,人群碎片化，媒体碎片化，受众注意力日益分散,传统电视投放面临很大挑战,有限的广告资源,电视成本涨幅控制,执行的灵活空间受限,目标人群的精准到达受限,北京P15-35岁人群，每周平均看电视为22.3小时，每周上网时间平均为20.7小时 DCCI报告-50%以上的网民电视不能覆盖,网络的发展对传统媒体带来巨大冲击,网络渗透率迅速增加， 部分城市年轻受众网络覆盖超过电视,网民每周平均上网时间19.8小时；发达城市日均3小时，超过电视使用时间,中国网民平均
5、每周上网时间延长1.1小时 在主要城市日均上网时间超过电视,人均每周上网时间增长1.1小时,Source: Synovate Media Atlas China W1 Sample 16055 Age 15-64 Base: Media audience,消费者注意力开始转移，发达城市上网超过电视时间,传统媒体关注度流失，网络媒体影响力增强，但电视仍是绝对主流媒体,5.9,8.6,14.6,18.7,21.5,25.9,34.9,40.3,45.2,0,60 40 20,100 80,2001,2002,2003,2004,2005,2006,2007,2008,2009,2010,电视,报纸
6、,互联网,杂志,30.6,广播,未来趋势传统媒体将与数字媒体长期共存,100%的大广告主都认同数字媒体会成为整合营销的不可缺少的一部分，但是只有极少广告主(15%) 会认为数字媒体会取代传统媒体。 在传统媒体逐渐数字化的过程中，未来的整合营销离不开传统媒体和数字媒体的共同配合。 84%的广告主都认同传统媒体也将走数字化的趋势，这意味着越早掌握数字化媒体的规律与使用方法，就越能够在未来的营销竞争中占得先机。,新媒体广告环境及趋势,宏观媒体环境,中国网络广告市场：迅速发展,2011年网络广告市场结构,基于关键词的展示广告 官网(品牌或产品网站) 在线视频 社交媒体（不含微博） 定向（精准）展示广告
7、 关键词搜索 微电影/病毒视频 一般展示广告 互动社区（论坛） 手机广告 游戏中的广告,最被品牌广告主认同的能提升品牌形象的 数字媒体或广告为：微博(76%), 基于关键词 的展示广告(65%)；其次为官网(54%) 和在线视频(49%)。,76,65 54 49 43 43 43 38 32 30 24 19,能提升品牌形象的数字媒体广告 微博,广告主认同新媒体对提升品牌形象的效果,新媒体环境下媒介整合营销策略,4,应用新媒体的挑战 广告主的应对营销策略,首要挑战：媒体选择及效果测量标准不统一,另一挑战：如何实现大规模到达与投放规模化,品牌广告主,网络广告主,单一媒体到达 这个问题对于品牌广
8、告主更加重要。39%的品牌广告主认为这是较大的挑战。这是因为大规模覆盖对品牌广告主更加重要。 规模化对于网络广告主同样是一个挑战，50%的网络广告主认为“数字媒体的投放无法规模化，耗时耗力”。,趋势数字媒体标准的统一,数字媒体标准的统一将以受众为基础，IGRP是一个重要的发展方向,越来越多的广告主开始使用与电视的效果相似的IGRP系统评估数字媒体，尽管 IGRP还不能完全测量所有的数字媒体，但是 IGRP提供了一套以受众为基础的测量指标，并且能够与传统的媒体进行直接比较。 一旦广告主解决了媒体标准以及效果测量的问题，广告主对数字媒体的投放将大幅度增加。 IGRP：interior gatewa
9、y routing protocal内部网关路由协议,应对精准与规模相配合,精准针对性的沟通，降低浪费。 规模较高覆盖。 所以需要规模化的精准，而不是一味的精准。,广告主常用的新媒体形式,关键词搜索是大广告主最常使用的数字广 告形式：80%的广告主经常使用，60%的 广告主几乎每次营销活动都会使用关键词 搜索。 尽管只有两年的发展历史，微博已经迅速 成为第二常用的广告形式。 自有媒体如官网，是第三常用的广告形 式。,2.5亿高活跃度的微博用户 中国微博用户数从2010年的6300万上涨到目前的2.5亿；用户数和活跃度仍在持续增长，66%的微博用户每日发帖超过1个。 社交网站进入了平台期，但会有
10、新的形式出现 非微博类社交网站渗透率在2011年略有下降，像人人网这样主流社交网站开始往视频和电商发展。基于爱好图谱和用户等级的社交网站，类似豆瓣网、点点网、大众点评网等发展态势良好，尤其在一线城市。 新浪微博拥有比Twitter更高的活跃度,Twitter,Sina,注册用户数(Q42011),每日发帖超过一个的 百分比 愿意分享日常生活的 百分比,2.5亿 3亿,66% 86%,41% 64%,可选用的新媒体形式社交网站,数据来源：(CNNIC, Nielsen),网络视频：电视广告延伸到网络视频是关键趋势,视频+社交 被分享到微博和社交网站上的视频观看流量占视频网站流量的20%，70%的
11、用户会在网上向别人推荐有趣的视频。 多屏观看 由于34%的中国消费者同时接触多种媒体，多屏收（电视+手机/平板电脑/台式电脑）逐渐成为主流 广告主通过网络视频提高广告到达率 将电视广告延伸到网络视频是最具成本效益的提高到达率和投资回报率的方法。 研究显示，同时接触电视和网络视频15秒广告的人群对广告的记忆度是仅接触电视 人群的2倍。 在中国，每到达一个消费者的网络视频广告支出可比电视广告支出低80%。 电视限令为网络视频带来福音 广电总局关于电视娱乐节目的新规定会促使用户人数和节目内容由电视转向网络视频,移动互联网：作为跨媒体的桥梁，是关键趋势,移动网络已经成为了一个跨越媒介的工具和桥梁，例如
12、：39%的移动网络 用户通过手机登录微博；手机二维码将印刷广告和户外广告与 移动网络链接起来；电视+移动设备的多平台观看渐成主流。,相比单独的移动互联网广告，品牌管理者们更应该做的是将移动的元素融 入每一次广告活动中。 开发并推广自己的APP，将产品的深层信息传递给消费者，并通过功能性 APP为用户的生活带来便利。,使用搜索和社交媒体协同,新媒体要实现与传统媒体的协同，89%的广告主认同媒体之间的协同作用能提升品牌。在传统媒体和数字媒体协同中，搜索和社交媒体是关键。,数字媒体不可以简单的独立运行。 每一次的广告活动都需要使用搜索等工具进行协 同。,传播平台多样化 营销方式多元化,报纸、电视、户
13、外等传统媒体,互联网,移动互联网,新闻报告、专题分析、线下活动等,资讯、论坛、 社区、视频等,短信、手机广告、手机APP、LBS等,以图片、视频、文字、音频等方式传播企业品牌形象、产品信息； 进一步扩大传播范围和影响力,采用线上和线下跨媒体结合的模式，使客户的营销推广更具穿透力和持久性,跨媒体整合的商业价值,5,费列罗2011年情人节网络推广案例,活动 网站,亲们，费列罗“Ti amo， 意大利之爱”粉丝团招募活动开始咯 即日起至1月31日成为费列罗粉丝， 并转发此微博同时你5位以上的好友，就有机会获得FerreroRocher 美味巧克力！ 限量50份！ 下手一定要快哦！ 我们将于1月31日
14、下午5点公布获奖的幸运粉丝名单。 亲们赶紧啦,互动规则：,奖品设置： FerreroRocher T8,第二阶段（2月42月13）,基础信息填充： 1. 品牌资讯、业务动态、淘宝网优惠信息 2. 同步更新minisite活动进展，吸引网友登录我们的活动网站 3. 活动专区中网友的参与内容发布到微博，如游戏达人榜、浪漫感言 4. 每天微博更新510条,话题示例： 1.爱情邂逅巧克力 甜蜜不尴尬 2.亲们，Ti amo！ 大家赶紧来www.ferrero-享受意大利之爱吧！ 3. 亲们，赶紧登录我们的活动网站，给心中的她送去浪漫贺卡,重点信息突出 - 互动：,FerreroRocher爱的经典告白
15、式,活动介绍：在第一波Ferrero粉丝招募的基础上，通过鼓励网友分享对爱的经典表达方式的理解，与 活动网站遥相呼应，联动品牌沟通，进一步诠释Ferrero本次情人节活动的主题诉求。,活动时间： 2011年2月4日至2月13日,互动规则：,1. 关注FERRERO ROCHER新浪官方微博 2. 使用标签 # 爱的经典告白式 # 发布参赛微博，并 FERRERO ROCHER及3名以上好友 3. 在微博发布你对“爱的经典表达方式”的理解与感悟，可以是文字、图片、 视频 4. 一周内获得最多“转发”和“评论”数微博将赢取每周大奖；（转发量占总分60%，评论量 占总分40%） 5. 将于2月13日
16、下午5点公布最终获奖名单。,奖品设置： FERRERO ROCHER T8,辅助传播手段 EPR,通过官方的、正式的e-PR发布，通过横向对比，突出产品优势，展示FERRERO ROCHER 在市场背景中的价值。 以“Ti amo， 意大利之爱”为话题，带出FERRERO ROCHER对“金色经典，金色时刻” 概念的进一步诠释，从中植入品牌相关信息，提升消费者对FERRERO ROCHER的感性价值认知。, 金色情人节 真爱共分享 , FERRERO 用时尚典雅诠释爱的经典 ,Ti amo，费列罗甜蜜时节显真爱 ,辅助传播手段 论坛、SNS,通过大量相关论坛（女性时尚、生活、美食、娱乐等）发布帖子，以产品卖点、minisite 互动体验信息为主要传播内容。 内容利用SNS的“社交圈”，在目标受众集中的地域以转帖的形式集中发布并传播互动软文， 吸引目标人群的关注与参与，形成自
