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1、,“长江之家”阶段广告推广计划 （7月-9月）,背景：,项目前期的市场分析以深圳国企为基准，整体推广计划已实施“形象”部分，我们将延续原计划的基本定位，结合本地市场和购房者情况将提出广告投放策略和计划。,竞争环境分析：,根据媒介监测统计，5月份共有85个楼盘发布广告，广告发布金额达280万，直接的竞争楼盘月安花园、金陵世家、晶采馨家、利德家园、典雅居均有不同程度的广告投放,竞争环境分析：,月安花园 营销中心隆重开张 促销 聚福园 校纲指南 品牌 金陵世家 “选择金陵世家一辈子不后悔” 品牌 晶采馨家 爱人同志，结婚吧！ 品牌 利德家园 身为一个设计师，我买下了自己设计的利德家园品牌,竞争环境分
2、析,投放特点为以扬子晚报主媒体，围绕各自的定位展开广告宣传：月安花园注重促销，金陵世家针对工薪族购房心理进行心理诉求，晶采馨家的目标消费群为年轻一族，利德家园继续对白领阶层进行创意诉求。（参见附页）,问题点：,项目的缺点： 、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，距市中心较远； 、地点距最近公交站点需15分钟路程； 、按楼盘地点，目标受众认为价格距心理价位（2600-3000元）高；,替代性竞争分析：,、河西楼盘众多，且周边有同档次楼盘。 、3千元-4千元价位的本地大型楼盘都可认做为竞争楼盘，因为中高收入者往往在价格和地段、品质中去寻找平衡点，相对其地段而言，中高收入者可能会转而选择更
3、好地段的高尚社区。,机会点/利益点：,、滨江的独特优势（南京所有楼盘所没有） ）市政拟将河西地带建设为第二市中心，中保区为重点开发的五大居住区之一； ）安静、空气清新； ）景观丰富。近期全面启动的“十大景观工程”将江滨公共绿化工程列入实施，届时，更是鸟语花香、绿树成荫；,机会点/利益点,高尚网络社区 ）智能化管理系统； ）社区配套设施； ）小区景观规划； ）建筑框架、材质 、德国建筑色彩、风格；,广告目的：,在“长江之家”已有知名度的情况下，向消费者传达“长江之家”“滨江花园式智能化（网络化）高尚住宅区”的特点，提高“长江之家”的认知度。,目标受众：,一为年龄30岁左右高学历的新兴企业白领，他
4、们收入在南京市平均水平之上，夫妇两月均收入高于3000元，追求居住环境和私密空间； 另一类为高收入的老板阶层、自由职业者、高收入专业人士如画家、艺术家、律师、外科医生、教授等，他们的月均家庭收入超过5000元,推广策略：,综合以上分析，围绕 我们拟通过三个阶段的集中诉求将三大卖点逐一推出，分别诉求； 第一阶段 重点推出“滨江花园”的独特卖点。独一无二的卖点使楼盘在众多品牌中脱颖而出，结合“十大景观工程将江滨公共绿化工程列入实施”软性文章的发布和活动的展开，将位置劣势变为地理优势；,推广策略：,第二阶段 推广“高尚网络社区”概念，开通南京第一个房地产项目网站:great-或great-, 并通过
5、有奖访问网站的活动强力诉求网络社区的概念； 第三阶段 强调“德国风格”，并赞助一个和德国文化主题活动（如音乐、画展）将“德国灵感”的概念深入人心。,三个卖点强劲推出，从不同角度来支持长江之家“滨江花园式智能化（网络化）高尚住宅区”的品牌形象，真正在消费者心中实现“物有所值”。,媒体策略：,在媒体上采取横双通彩色版面和竖通黑白版面交替发布的方式，以特色的版式加深印象 发布频率为每周一次的频率逐次发布。,媒体选择上仍以扬子晚报置业安家版为主打媒体，理由如下： 作为一个新楼盘，应选择影响较大的主流媒体； 竞争楼盘中，除“典雅居”主打外，其他楼盘均以扬子晚报为主要投放媒体； 在适当阶段,可考虑投放,备注：,、开发商的网站需尽快开通，配合“网络社区”概念的传播； 、样板房需尽快建成、包装，给消费者以感官认识，产生信赖感。 、操作中当视售房情况，作相应调整。,目标受众引自“深国企策划书”,EXIS AD 2000年6月23日,
