电视市场分析报告

《电视市场分析报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视市场分析报告（45页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、彩电行业的调研,指导老师：吴爱军教授 小组组长：李娇 小组成员：余景 冯明琼 万诗奇 雷江川 日 期：2012.5.25,目 录,第一章 彩电行业概述 第一节 彩电的发展历史 第二节 彩电的市场的现状 第三节 国内彩电的对比 第二章 产品策略 第一节 产品的组合策略 第二节 产品的生命周期 第三节 新产品的开发策略 第四节 品牌策略 第五节 包装策略 第三章 定价策略 第一节 定价策略,第二节 定价方法 第三节 彩电的价格策略 第四节 彩电市场近几年的变化 第四章 产品的分销策略 第一节 彩电销售渠道的发展 第二节 分销渠道类型 第三节 渠道冲突与控制 第四节 彩电分销发展 第五章 产品的促销

2、策略 第一节 促销策略 第二节 促销组合 第三节 促销策略的实践运用,第一章 彩电行业概述 第一节 彩电行业的发展历史,1958年我国第一台黑白电视产生 1985-1993年我国电视由黑白转为彩色电视 2000年创维电视采用逐行扫描技术和 100HZ 技术， 有效地解 决了电视画面闪烁的现象，并能抑制有害射线对人体的伤害。 2006年液晶电视产生。 2006年-至今由于3G-USB 的应用，使彩电进入多媒体娱乐阶 段，出现了 LED LCD 等等离子电视。,（一）彩电行业的发展阶段,1、随着科技水平的高速发展及人们对于视听高质量的享受，电视机诞生了，并一次次的革新，其中，彩色电视的技术发展经历

3、了两次重大的技术革新: 第一阶段： 从黑白电视到彩色电视是彩色电视发展的第一阶段，它为社会经济的发展和人们的生活带来了巨大的变化。 第二阶段： 从模拟彩电到数字高清晰度彩色电视是彩色电视发展的第二次历史性的飞跃，它融电视、通信和计算机技术为一体，将带动世界经济新一轮的快速增长，使人们的物质、精神生活得到全新享受。,3D彩电,智能彩电,（二） 未 来 发 展 主 旋 律,3D电视的发展 呈现出大屏化趋势,借助智能化人机交互技术 的研究来推进电视“智商” 的不断提高实现个性化、多 屏互动的体验。,第二节 彩电市场的现状 （一）市场容量,潜在客户数量：1 亿多。 按 2010 年非官方网络提供的资料

4、看， 我国常住居民用户为 2-3 亿。因为 很多家庭还没有更换彩电，所以一半可以纳入潜在客户。,往生客户数量：7000-8500 万台 按照我国 13 亿人口率 核算，家庭由 4 口人计算， 一般有 3 亿家庭，保守估计， 家庭彩电更换率在 30-40%之间。,彩电需求数量：900010000万台 据中国电视行业协会报道 2009 年中国电视销量 为 9000 万左右， 其中国内市场销量为 4000 万左右， 电视销量比 08 年同比增长 6% 。,（二） 彩电行业各大品牌代表,中国国产彩电行业的主要代表:长虹、创维、康佳、TCL、 海信等；国外的彩电主要代表是：三星、索尼等。,（三） 彩电行

5、业几大主要品牌及销量排名,从苏宁品牌销售排行榜来看，国产品牌表现还不错，但冠军还是夏普夺得，亚军海信，季军三星。如表所示：,（四）彩电行业产品结构分析 从表中可以看出，在彩电行业产品的答题组成结构与变化趋势，LCD电视无可争议的成为2010年彩电行业的主流产品。从市场占有率来看，LCD电视占据了市场3/4，比CRT高出55个百分点；从增长率来看，2010年的增长率为25.8%，高16.1%的行业增长率，LCD将会继续羁押CRT与PDP的生存空间，提高市场占有率。因此，LCD具有广阔的发展前景，成为2011年彩电业的主打产品。,（五） 彩电业市场供求分析,第一阶段为从改革开放初期到1995年 我

6、国彩电的发展特点是彩电生产能力了质 的飞跃，产量逐年大幅度提升。在这一阶 段，彩电市场的迅猛发展主要得益于彩电 市场需求的极速增长。,第二阶段1996年到2010年 进入21世纪后，彩电业生产能力的快速扩张，生产能力过剩，彩电市场迅速由卖方市场转为买方市场。我国国内彩电市场现已达到饱和状态，市场需求不旺盛，企业生产能力过剩，行业内部资源整合，产业链开始形成，产业布局区域合理。,第三节 国内彩电品牌的对比,优点 ：a. 拥有完善的营销服务网，3D效果好 b. 价格适中，品质优秀，操作简单，送货快 缺点：a. 图像模糊，偶尔出现断线死机现象 b. 不能联网，支持的格式少。,康佳,TCL,海信,优点

7、： a. 动态3D操作界面，动态背景、3D UI b. 采用黑水晶超清晰面板，配合LED背光源、 自然光技术、动态背光调节界技术,缺点：a. 在线提供的智能应用内容不够丰富； b. 不能实现在线3D影视内容观看；,优点: 采用LED使得寿命增长，更加美观纤薄,缺点：a. 层次感表现不足，暗场景下的暗部细 节表现不佳。 b. 价格较高，且性价比不是很高。,第二章.产品策略 第一节 产品组合策略,（一）扩展产品组合-成功案例：TCL与宜家合作 TCL适当的扩展产品组合，充分利用了企业的资源和生产能力，而且能够分散企业投资风险，增强额的竞争能力，提高了市场份额。 （二）缩减产品组合 -成功案例： T

8、CL优化精简产品组合 TCL从已有的产品组合中剔除那些微利甚至那些亏损的产品，缩小了企业经营范围，以便集中资源发展利润高的产品,使企业总利润提高。 （三）延伸产品组合（向上延伸） 成功案例：长虹Ciri以高端战略突围彩电困局 Ciri的出现，转变了的长虹发展模式，即变中国制造为中国创造，标志着长虹智能家电发展战略的成功。同时，突破了行业发展的 障碍，开辟出一片全新的航道。,长虹在高端市场、低端市场的产品组合策略,第二节 产品生命周期（如下例）,处在生命周期中的问题： 洋品牌占领高端市场 国产品牌掌控中低端,长虹的应对措施： 自主研发背投电视 掌握多项核心技术,采取措施后的成效 ： 创造“长虹技

9、术一革 新，洋品牌就跟风转 型”的神话。,影响：,转变了长虹核心技术 的研发战略，颠覆了 高端彩电格局 。,第三节 新产品的开发策略 云电视的云功能与云应用 - 以下为三种代表产品,TCL E5390系列,创维E83系列,长虹A9000系列,全球首个电视专用点读教育系统，拥有自然光3D技术，让3D画面高清无闪烁，内置丰富的腾迅应用，真正打造成为了一款QQ FOR TV,IPS硬屏和不闪3D技术提升画质效果提供有云空间、云社区、云浏览、云应用及云服务5大内容，具有电子保单业务，,采用强大的双核1G处理器和时下最流行的安卓2.2定制系统，可通过智控系统自动搜索并连接无线局域网内的电视。,第四节 品

10、牌策略 主副品牌策略是一种产品使用由主品牌和副品牌组合成的品牌，在一个组合品牌中，主品牌是企业所有产品共同使用的起主导作用的企业品牌，副品牌是围绕着主品牌并能直观而形象地表达某种产品个性和特点的品牌。 代表品牌：长虹的主副品牌策略 表1. 长虹主副品牌分析表,表2. 产品地位结构分析,分析：从表1、表2中我们可以看出长虹用的是多品一牌策略，长虹这种策略的高度统一性就是企业品牌与产品品牌完全一致，而且它是同时使用的组合品牌这一策略，这扩大了长虹的品牌范围，增强了消费者对长虹品牌的认知度，扩大长虹彩电的市场份额，使长虹获得了成功并成为“中国的彩电大王”。,国内彩电行业的包装的概况 目前国内大部分彩

11、电企业采用纸类包装外壳，内部采用塑料和泡沫包装。这样可以保护商品不受破坏，方便运输，促进销售，增加盈利。,代表品牌：长虹 表1. 长虹 主副品牌分析表,第五节 包装策略,案例：长虹不同系列的形象包装,长虹尊冠王866系列 细节中追求完美，传达出了东方独特的文化气质。,长虹劲冠700系列 极具金属质感,体 现出端庄高雅的 产品形象。,长虹量子芯600系列 “东方彩带意象” 的设计，具有典雅 气质。,形象包装,第三章 定价策略 第一节 定价策略,彩电产品的定价是直接影响到企业的利 润，所以如何制定一个有利于市场竞争，而 又能达到企业利润最大化的价格，是公司的 一件慎重做决定的事。 常见的六种定价策

12、略有： 价格讯号、渗透定价、地区定价、 形象定价、组合定价、互补定价 新产品定价策略： 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略,影响定价的因素,A：内部因素 （1）企业的营销目标 （2）企业的营销组合 （3）产品成本 B：外部因素 （1）市场结构 （2）市场需求的价格弹性 （3）市场竞争 （4）国家政策 （5）其他外部环境因素,产品定价与影响因素的关系,二.定价方法,成本导向定价法,目标收益定价法,总成本定价法,边际成本定价法,盈亏平衡定价法,三.彩电的价格策略,以海尔为例： 海尔根据顾客在消费产品过程中所获得的价值量来制定价格，即 进行所谓价值定价。这是一种顾客导向的定价方法，海尔在实施时

13、，主 要进行了以下几项工作： 1.选定目标市场 2.洞察目标顾客的价值取向 3.衡量目标顾客所获得的价值增量 4.制定产品价格 定价策略是海尔成功的重要因素之一，它帮助海尔从一个不知名 的“杂牌”成长为中国家电业第一品牌，从一个销售额348万元的街道小 厂成长为一个销售额108亿的特大型企业集团。它帮助海尔创造了利润、 企业规模与市场份额同时增长的企业成长神话。,各品牌高、中、低端价格的彩电种类,四.彩电市场近几年的变化,在过去的几年中，中国彩电行业经历着产业转型、技术升级、需求膨胀等变化，促使中国彩电市场快速发展。 数据显示，中国彩电市场销售量规模由2006年的3563万台增长到2010年的

14、3998万台，增长率达12%，销售额则由2006年的927亿元增长到五年后的1515亿元，增长率达 63%。,彩电行业的价格战,历史上的几次价格战,第四章 产品的分销策略 一彩电销售渠道的发展,1、改革开放以前 尚未形成完整的产业，虽有少数企业能生产黑白电视机，但由于人民生活水平的限制，只有极少数城市家庭才能使用家电，彩电对于农村家庭来说更是天方夜谈。 2.短缺经济时代(70年代末90年代中期) 这一时期中国家电的基本特征是供不应求。中国仍处于计划经济时代后期，是计划经济向市场经济转轨的时期，销售彩电的主渠道是国营五交化、百货公司等。同时从九十年代开始，以个体形式出现的专营家电商开始挤占市场利

15、润。 3.供过于求时代(90年代中期至今) 这一时期，经过十几年的国民经济高速增长，人民生活水平显著提高，购买力增强，彩电业经过前期的充分发展也逐渐呈现了供过于求的买方市场格局，市场竞争日趋激烈。,二 分销渠道类型,企业选择销售渠道的三大要素 渠道效率、渠道可控制性、 企业产品与商业业态适应性 彩电产品市场销售渠道 1.传统渠道 主要有大商场、中小商场以及电器专营 店和地区经销商。 2.新型渠道 （1）综合性连锁（家乐福、沃尔玛等）、 （2）家电类连锁（如国美、苏宁等）、 电器城、品牌专卖店以及集团采购、 网上订购、电子商务网站等。,（一）彩电品牌的分销策略 ( 1 ) 海尔品牌分销策略-店中店，专卖店,海尔营销总部,消费者,10个大区事业部,42个工贸公司,传 统 百 货 店,家 电 专 业 卖 场,家 电 连 锁 卖 场,连 锁 大 卖 场,海 尔 专 卖 场,海尔鼓励各个零售商主动开拓网点。目前海尔已经在国内建立营销网点近1000 个，但在中小城市特别是农村地区建立的销售渠道有限。,（2）长虹分销渠道模式-区域化 专业化,营销公司,营销管理中心,营销管理中心,营销管理中心,电器专营,办事处,办事处,销售分公司,销售分公司,销售分公司,百货商场,工程直销,连锁超市,连锁超市,百货商场,电器专营,工程直销,（3）创维分销渠道模式-区域式，直线式,创维集团采用第一种渠道模式之后