网络经济学之网络经济中的消费者行为培训

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1、第二章 网络经济中的消费者行为,信息资源及其产品的特性 信息产品的边际效用 网络的外部性 信息产品的消费者选择,第一节 信息资源及其产品的特性,一、信息的概念,1、广义的概念,信息就是经过传播的消息。信息是客观事物的反映。一切客观存在以一定的形式反映出来，就是消息。经过传播，就是信息。,2、狭义的概念,信息是经过加工后的数据，它对接受者的决策或行为有现实或潜在的价值。,3、两种概念的区别,前一种概念可视为是信息资源，像其他自然资源一样，它是外在的，自然生成的。 后一种概念可视为是信息产品，像其他产品一样，它包含了人类的劳动，具有价值和使用价值。,二、信息的无限性和稀缺性,1、信息的无限性,世间

2、的各种资源都是有限的，因此都是稀缺的。经济学就是研究如何对有限的资源进行配置，使其产生最大的效用。 但信息却与此不同。信息来源于客观存在，只要有客观存在，就有信息。因此，信息是无限的，它无所不在，随处可得。用经济学的术语，信息是不稀缺的，由此推理，因而也就不存在配置的问题。,2、信息的稀缺性,事实并非如此。信息也存在稀缺性，因为并不是所有的信息都可以成为资源。只有那些可用的信息才能够变为资源。而对于某个人来说，可用的信息是有限的，因此信息也具有稀缺性。 所不同的是，信息的稀缺性是一种主观稀缺性，即能否得到有用的信息，主要不取决于外部在客观上是否有这种信息，而是取决于使用者在主观上有没有得到和应

3、用这种信息的能力。,3、由此引发的问题,信息的稀缺性说明信息也存在有效配置的问题。但信息是一种主观稀缺性，决定它的有效配置其形式与过程的机理与其他普通资源不同。传统经济是客观的稀缺性与主观的无限性的矛盾，而网络经济是客观的无限性与主观的稀缺性的矛盾。矛盾发生变化，其内在的规律也将发生变化。这就是为什么有了一般的经济学，还需要有网络经济学的最根本的原因。,三、信息作为资源的特点,1、无形性,物质资源是一种有形的资源，以一定的物质形态表现出来。信息是一种无形资源，虽然许多情况下它需要有一定的物质载体，但资源的核心内容信息本身是无形的，信息的价值并不取决于它的载体，而取决于信息本身。,2、潜在性,物

4、质资源的价值是外在的，人们能够对物质资源的价值加以确定，并对使用的结果做出准确的预期。而信息资源的价值是内在的、不确定的，人们在使用该信息之前，往往无法准确地判定该资源的价值和使用的结果。,3、可再生性,一般的物质资源属于不可再生资源，越用越少，直至枯竭。信息资源则是一种可再生资源，它可以不断的再生，可以共享，不会因某个人的使用而使信息资源的数量减少，因而也就不会出现枯竭。信息是取之不尽、用之不竭的资源。,4、增值性,一般情况下，资源使用的越多，其利用率也就越低，边际效用递减。而信息资源则与之相反，其价值不仅不会因使用的增加而减少，反而会随着使用过程的深入而出现价值增值，边际效用递增。信息使用

5、的越多，原先已经使用的信息价值越高。,四、信息作为产品的特点,1、价值的不确定性,一般产品的价值取决于劳动耗费，即生产这一产品的成本，是一种客观价值。但信息产品的劳动耗费是一种智力劳动，耗费的多少因人而异，有人需要长期艰苦的劳动，有人则轻而易举，因此成本不确定，价值也不确定。信息产品的价值主要取决于使用者的判断，是一种主观价值，无法用统一的尺度衡量。,2、使用价值的间接性,一般产品在使用中可以直接获得使用价值，使用价值对不同的人是相同的。信息产品的使用价值不是体现在使用的过程中而是体现在使用的结果上，并且在不同的人手中使用价值可能是不一样的。因为各人掌握和应用信息的能力不同，所得到的使用价值也

6、不同。,3、价值的时效性,信息产品的价值及其使用价值具有时效性。当别人都不掌握这一信息时，利用这一信息获利的可能性最大。随着掌握这一信息的人增加，其获利的机会也随之而减少。如果这一信息人人都掌握了，那么它价值也就基本消失。,4、价值让渡的可重复性,一般产品在交易完成后，所有权即发生转移，卖出方不再拥有对产品的所有权。但信息产品为非物质产品，生产者将产品出售后，并不失去对产品的所有权，同一产品还可以继续卖给他人。信息产品之所以可以重复进行让渡，是因为信息和知识具有可共享性，一件产品一个人使用和许多使用，不影响每个人所获得的使用价值。,第二节 网络及其产品的边际效用递增,一、边际效用递减规律,1、

7、边际与边际分析,边际：最后一个单位 边际分析：不考虑所有的量总量，而是考虑最后一个单位的量。 最后一个单位是在不断变化的，因此，边际分析是一种动态的分析，更符合实际。,2、边际效用与边际效用递减,新古典经济学用效用代替古典经济学的价值。 区别：价值取决与客观因素；效用取决于主观因素。 使用最后一个单位的效用即是边际效用。 边际效用因使用的数量不同而不同。随着使用的数量增加，最后一个单位的效用随之而减少。 在经济学上，将这种现象称之为边际效用递减规律。如果是分析在生产过程中对生产要素的使用，则称为边际收益递减规律。,3、边际效用递减规律的描述,设有商品X，其消费量为Q，总效用为TU，边际效用为M

8、U。 边际效用递减规律用数学公式表示，即 MU=dTU2（Q）/dQ0 公式表示：边际效用曲线的斜率为负，向右下方倾斜。,U,U,Q,Q,Q1,Q1,TU,MU,0,0,边际效用递减,二、网络经济中的边际效用递增,1、边际效用递增的描述,边际效用递增，是指随着使用单位的增加，最后一个单位的效用也不断增加。 边际效用递增规律用数学公式表示，即 MU=dTU2（Q）/dQ0 公式表示：边际效用曲线的斜率为正，向右上方倾斜。,U,U,Q,Q,Q1,Q1,TU,MU,0,0,边际效用递增,2、边际效用递增现象,（1）传统经济下的边际效用递增 在传统经济下，边际效用递增现象就存在，主要表现在一些非物质的

9、和精神的消费上。在传统经济下，占主导地位的是边际效用递减，边际效用递增只是个别的和偶然的现象。 （2）网络经济下的边际效用递增现象 在网络经济下，由于信息和知识成为主要的资源，而信息和知识的非物质性，使得边际效用递增成为普遍的现象，并对社会经济产生重大影响。,三、网络及其产品边际效用递增的原因,1、需求方规模经济,需求方的规模经济是指一项产品或服务的价值是由对这项产品或服务的需求者的人数决定的，采用某项产品或服务的人数越多，这项产品或服务的价值就越大。需求方规模经济意味着需求的规模越大，边际效用越高。,2、知识技术的积累机制,信息产品的消费与一般的物质产品消费有很大的不同，它有一定技术限定，要

10、求消费者有特定的知识结构。信息产品消费的数量越多，积累的知识越多，技术操作越熟练，消费所获得的效用就越高。,第三节 网络的外部性,一、外部性原理,1、外部性的定义,萨缪尔森：外部性是指在生产和消费过程中给他人带来非自愿的成本或收益，即成本或收益被强加于他人身上，而这种成本或收益并未由引起成本或接受收益的人加以偿付。更确切地说，外部性是一个经济主体的行为对另一个经济主体的福利产生的影响，而这种影响并没有从货币或市场交易中反映出来。 正的外部性外部经济，积极影响，如果园和养蜂。 负的外部性外部不经济，消极影响，如污染与公众。,2、外部性的描述,（1）边际社会成本与边际社会收益 外部成本：给他人带来

11、的未加以补偿的成本。 外部收益：给他人带来的未得到补偿的收益。 边际社会成本（MSC）=边际私人成本（MC）+边际外部成本（MEC） 边际社会收益（MSR）=边际私人收益（MR）+边际外部收益（MER） （2）负的外部性及其影响 当边际外部成本0，即边际社会成本边际私人成本时，即为负的外部性。,P0,成本/价格,Q1,Q0,MSC,MC,MR=P,厂商产出,0,负的外部性,MEC,按照社会边际成本，最优的产出是Q0，但厂商按照私人边际成本生产，实际的产出为Q1，偏离最优状态，市场无效率。,（3）正的外部性及其影响 当边际外部收益0，即边际社会收益边际私人收益时，即为正的外部性。,P0,成本/价

12、格,Q1,Q0,MSR,MR,MC=P,厂商产出,0,正的外部性,MER,按照社会边际收益，最优的产出是Q0，但厂商按照私人边际收益生产，实际的产出为Q1，偏离最优状态，市场无效率。,3、外部性的的矫正,外部性使市场效率受到损失，称为市场失灵。对市场失灵需要通过政府调节来矫正。 对负的外部性，可以对其征税，加大其私人边际成本，使之与社会边际成本相等，迫使其减少产出，使产出回到最优状态。 对正的外部性，可以给予补贴，增加其私人边际收益，使之与社会边际收益相等，促使其增加产出，使产出回到最优状态。,二、网络及其产品的外部性,1、梅特卡夫定律,梅特卡夫发现，一个网络的价值随其用户的增加而成指数增长。

13、 用公式表示 V=n2 n V为网络总效用 n为用户数量 以电信网为例：假设某一用户能和其他一个用户通话，所获得的效用为一个单位。,用户1,用户2,用户1,用户2,用户3,各获得1单位效用,各获得2单位效用,电话用户数与边际效用、总效用的关系,2、网络外部性的表现,（1）直接外部性与间接外部性 直接外部性：通过消费相同产品的市场主体的数量所导致的直接物理效果所产生的外部性。 间接外部性：随着某一产品使用者数量增加，该产品的互补品数量增加，产品价格降低而产生的价值。 （2）正的外部性与负的外部性 上述外部性都是正的外部性。网络负的外部性也存在，但与正的外部性相比是微不足道的。一般所说的网络外部性

14、，主要是指正的外部性。,3、网络外部性与网络效应,网络外部性通常也被称为网络效应，意指它是由网络自身的特性所产生的结果。 但也有学者不同意。认为网络外部性与网络效应并不等同。网络效应是在与外部性相关的成本、收益已经在市场价格中得到充分反映时产生的，即这时的外部性已经“内化”了，也就不能算做外部性了。只有那些还没有内化的外部性结果，才能称做为网络的外部性。 按照这一观点，这些内化的外部性，或者网络效应，不仅不会导致市场失灵，相反还会使市场的作用得到更加充分的发挥。,三、网络外部性的原因及影响因素,1、网络外部性的原因,（1）系统性 网络是一个系统，无论增加多少节点，都会与原系统融为一体。 （2）

15、共享性 每增加一个节点，这个节点的效用都将为其他节点共享。 例如，一个新增节点的效用是1，那么网络中的每个节点都得到了1个效用，n个节点就得到了n个效用。其中，n1个效用就是网络的外部性。 对比，如果没有网络，大家只能分享这1个效用，n个人每人只能得到1/n个效用，n1/n=1，没有外部性。,2、网络外部性的影响因素,（1）外部因素 取决于网络的规模，规模越大，外部性就越明显。 （2）内部因素 取决于生产的差异化程度、消费者偏好和转移成本。,3、网络外部性的临界规模与解决办法,（1）临界规模 从梅特卡夫定律中可以看出，网络外部性是其规模的n2n，这就意味着网络外部性不是线性增长，而是呈指数增长

16、。开始增长很慢，当达到一定临界值后（拐点），增长速度加快。 可以将网络外部性分为两个阶段：在临界值之前，没有外部性或外部性不明显；在临界值之后，外部性形成并日益显著。 临界值的存在，使网络外部性可能遇到这样一个矛盾：在开始时，网络规模很小，外部性不明显，没有用户愿意加入，网络外部性不会增加 显然，在临界点左边的区域，市场是失效的。只有到达临界点右边的区域，市场才是有效的。,成本/收益,临界点,用户收益,使用成本,用户数,0,网络外部性的临界点,市场失灵区域,市场有效区域,（2）解决办法,1）政府调节 政府投资网络基础设施建设，如电信网、因特网等，降低用户的使用成本。 政府对用户进行补偿，如对信息系统的建设和改造给予资助，实行减免税收等，增加用户的收益。 2）企业调节 企业为了使用户达到一定规模，可以采取必要的促销策略，如开始的低价销售，甚至免费赠送等，以尽快扩大自己的用户规模，达到和超过临界点。 企业还可以与他人合作，相互共享各自的用户，从而使总的