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1、PM-CH8,1,CH-8. 通路行銷,Trade marketing,PM-CH8,2,Ch-8. 通路行销 Trade Marketing,n 1. 通路行销与行销 n 2. 产业结构决定做法及行动 n 3. 价值链决定做法及行动 n 4. 与大客户打交道 n 5. Case Study,PM-CH8,3,1. 通路行销与行销,n 定义表示切入要害！ n Marketing: n Selling products/services well, and make fortune. n Trade Marketing: n Help the trade sell the products/se
2、rvices well, and, help them make fortune. n 对象表示服务谁！ n Marketing: Mass Market， 普罗大众。 n Trade Marketing: 代理商、批发商、零售商、甚至客户,PM-CH8,4,n 主要功能 n 在互动中互相合做以创造双赢。 n 通路之需求即TM之重点 n 完整产品线 n 主力商品 n 要销售量 n 要利润 n 来客品 n 形象品 n 服务性质,PM-CH8,5,n 何以TM 日渐重要? n 产品同构型愈来愈高. n 谈判力量已从供货商/厂商转移到通路上. n 厂商角色已有改变.现在他们必须调整其行销计画以配合通
3、路商之行销计画.,PM-CH8,6,2. 产业结构决定做法及行动,n 消费品产业与工业品产业结构 n 消费品产业 n 制造商 中间商 消费者 n 零售之轮 n 工业品、OEM 产业 n 制造商 （中间商） 客户 n 服务业,PM-CH8,7,3. 价值链决定做法及行动,n （Value Chain）价值链找出切入点 n 消费品产业之价值链 n 重点在： n 陈列 n 品类管理 n 促销活动 n 工业品、OEM 产业之价值链 n 重点在： n 产品之最适化组合,PM-CH8,8,3-1. 商品陈列,n 商品陈列 n 在卖场环境不靠人的商品展示 n 常看到的有: n 精心设计的商品摆设 n POP
4、 满天飞 n 促销活动隐含在内 n 目的就是要你掏钱买 n 陈列好处 n 陈列可降低商品上市风险. n 陈列是在销售现场操作.,PM-CH8,9,n 陈列给予商品活力. n 陈列可在低成本状况下吸引目光. n 何者要陈列 ? n 广告商品. n 流行品. n 冲动购买品. n 高毛利品. n 畅销品. n 好陈列的要件 n 有个主题. n 与众不同.,PM-CH8,10,n 清洁、清爽、有吸引力. n 应该提供讯息. n 尽量简单. n 展示商品用途. n 能传达适合的商店形象. n 安全 - 不会损失. n 万无一失 不会意外伤害到人.,PM-CH8,11,n 陈列方式 n 割箱陈列 Cut
5、outs n 楼地陈列 Dump/Floor display n 终端陈列 Ending display n 第二 第三陈列 Second, third display n 陈列架 Merchandise racks n Audiovisual display n 垂直陈列 Vertical display n 水平陈列 Horizontal display,PM-CH8,12,3-2. 品类管理,n 产品群之编组 n 两方都有此功能、人员 n 它包括销售、店内管理、棚割图以及消费者市调信息 n 它关心的是陈列效能及产品获利率 n 它在消费者反应上需要更多关注 n 它也是产品经理份内工作之一,
6、PM-CH8,13,3-3. 通路促销,n 通路促销规划简式 ( 建议: KISS 格式 ) n 活动主题 n 促销目标 n 整体计画大要 n 预测销货收入 n 活动细节 n 地点 n 时间 n 通路诱因 n 消费者诱因,PM-CH8,14,n 操作机制 n 资源分配 n 广告支持 n 人力支持 n 控制机制 n 成本预估,PM-CH8,15,n 再次提醒 n 别忘了, 没指明目标和预算前切勿胡乱规划 n 只有慎选正确的促销技术方能达到特定目的 n 促销一定要指向目标对象 n 千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息 n 在要求消费者选购上切勿贪求多事 n 在无相当的品牌经验时, 切勿以大型计画来测
7、试,PM-CH8,16,n 切勿等到最后一刻才动手规划. n 找个专家咨询一下. n 提醒你: KISS。,PM-CH8,17,3-4. 产品之最适化组合,n 价值与成本 n OEM 策略 n Intel 策略 n Microsoft 策略,PM-CH8,18,Case Discussion:,n 华宇计算机与 COMPAQ,PM-CH8,19,4. 与大客户打交道,n 年度规划/议合约最常见 n 先回顾顾客去年的资料 n 业绩达成 n 促销计画 n 促销活动效果 n 促销支出、赞助费用 n 特别活动之效果 n 与竞争对手比较 n 回顾本公司去年达成状况,PM-CH8,20,n 本公司本年计画 n 全业绩达成 n 总广告、促销计画 n 市场占有率分析 n 市调计画,PM-CH8,21,n (你我双方) 联合计画 n 双方期待 / 业绩达成目标 n 双方之广告促销计画 n 预估预算 n 全力支持 n 特别促销计画 n 陈列 n 品类管理 n POP 陈列物 n 签字吧！,PM-CH8,22,5. 个案研讨 舒洁纸品,n 想个有效、具建设性的途径以铺进量贩店. n 舒洁进万客隆.,
