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1、赛丽绿城丽园 开盘前具体营销推广计划,2010-6-2,NO.1 市场分析,提要：新政后开盘的4大高端公寓项目仅远洋公馆销售达6成，其余均未超7%。 启示：客户的梳理、维护、按定，比以往任何时候都重要。,现状【杭主城区高端公寓销售情况】,4.17新政出台后，均价3万以上高端公寓仅四个楼盘开盘,数据来源：透明售房网，数据截止日期2010.5.30,成交普遍较差，除远洋公馆销售6成外，其余楼盘成交量均少于20套。 折扣出现，针对政策，普遍对一次性付款采取较大幅度优惠。 非常规手段、规避新政的优惠措施出现。针对三次以上的置业客户不能办理按揭的新政，部分高端楼盘采取了“由开发商垫付购房款，购房者在特定
2、时间内将购房款分期付款给开发商”的销售策略。,【分析】,项目面市时竞争分析【未来几个月高端公寓推盘情况】,数据来源：和声机构调查,未来4个月主城区高端公寓至少还将推出1000套以上房源；本案将面临较大竞争压力。 项目面临两大问题：如何在市场竞争中脱颖而出？如何与绿城同类产品形成差异化？,项目面市时竞争分析【高端公寓市场报价】,数据来源：和声机构调查,高端公寓价格制定谨慎，伴有小幅下降趋势。 本案应采取“中开高走”策略，确保产品去化速度与价格的平衡。,【市场启示】,1. 提前抢占市场，避开高端房源集中上市期； 2. 尽快开展全面的营销推广，为开盘蓄势，保证首期开盘的成功； 3. 深入梳理客户，掌
3、握客户心理，把握营销方向； 4. 预备销售策略，根据客户梳理实际反馈情况，可采取： （1）针对一次性付款的客户可适当加大优惠力度； （2）采取分期按揭的方式（如远洋公馆）。,NO.2 项目推广回顾,推广基础物料与通路已完成 客户进一步梳理是当下首要工作,【营销推广层面】,受现场工程形象限制，丽园在前期的营销中相对低调，主要依托于户外、网络（项目新闻）、报纸（项目新闻）、房交会四大通路，未展开全面系统性的宣传。 项目后期营销的利好基础：现场客户服务中心开放、工地建筑样板墙、楼书（DM）均已制作完成。,上苍桥围墙广告,江城路围墙广告,江城路围墙广告,项目现场户外包装,楼书,【已积累客户分析】,由项
4、目公司汇报,NO.3 开盘前具体执行计划,对市场层面及项目前期推广回顾进行总结 找到本案开盘前的三大工作重点： 1. 客户怎么梳理？如何锁定？ 2. 广告怎么做？ 3. 活动怎么做？,【工作重点一：客户梳理】,老客户梳理及维护 “回访+活动” 为主要手段,手段一：电话回访 具体执行：以“现场服务接待点开放+楼书印制完成”两大利好节点为契机，邀请前期客户前来项目现场。 启动时间：5月中旬 目前首轮回访已经结束，主要呈现两大问题： A、回访积极性不高；B、对价格最为关注（意向价格为3.6-4.2万）,手段二：三类活动，循序渐进实现客户梳理及维护,活动一：常规性客户活动青花瓷笔筒礼品盒赠送 具体执行
5、： 制作精美礼盒包装（印有丽园LOGO），对重点客户进行上门拜访与推介（PPT），将礼品与物料一起赠送，进一步梳理及维护客户。 时间：6月中旬启动,价格：RMB70元/个,活动二：体验型客户活动零距离体验绿城 具体执行：邀请意向客户参加零距离体验绿城活动，设置三条路线 A：园区服务体系参观（如蓝庭、翡翠城等服务体系较成熟的园区以及绿城自身资源配套） B: 绿城体系中与本案相似的产品（如绿城留庄等） C：绿城高端别墅体验（如绿城桃花源、绿城九溪玫瑰园） 启动时间：6月上旬启动（针对首批回访客户）,活动三：园区服务体系活动海豚计划 具体执行：前期意向客户梳理后，针对意向强烈的重点客户子女开展游泳培
6、训（参与集团统一培训） 启动时间：6月下旬起（经过几轮客户梳理后）,【工作重点一：客户梳理】,新客户定向拓展两大渠道拓展新客户,渠道一：区域客户充分挖掘，重点老小区DM 购房驱动：因居住小区建成年代较久远，存在一部分改善型购房者； DM内容及投放时间： 6.6-6.13（丽园DM手册） 6.28-7.4（丽园价值解读DM）,丽园DM手册设计稿,附：DM小区名单（来源：杭州邮政）,渠道二：绿城、赛丽品牌客户充分挖掘,三大 手段,绿城、赛丽旗下重点小区DM投放：如绿城桃花源、绿城九溪玫瑰园、九月森林等高端别墅小区；,绿城会、赛丽会：A、重要营销节点两大客户平台提前告知；B、针对绿城会、赛丽会等星级
7、会员购房设置一定的购房优惠；,绿城集团、赛丽集团旗下自身媒体应用：HOME绿城、绿城会、赛丽会、绿城集团网。,距本案开盘仅2个月时间，和声认为应将本案诉求的重点迅速转移至丽园的“首期价值”，以深厚的价值体系及稀缺价值加强意向客户下单的决心。,【工作重点二：广告计划】,丽园开盘前广告诉求重点,绿城高端物业老城区价值首发高端占位,首期物业收藏价值激发购买欲,媒体组合拳：户外+网络+电台+纸媒,1、户外 除项目现场工地围墙广告外，增加湖滨路户外广告与三桥高炮广告。,湖滨路户外广告,三桥高炮,2、网络 主要思路：两大阶段，步步为营 第一阶段：产品价值释放：价值软文+话题探讨，引发丽园价值议论； 第二阶
8、段：开盘信息释放：全线传播，告知开盘。 网络平台： 住在杭州网（重点投放平台）：以丽园专栏的形式，从5月起对丽园展开持续报道； 搜房网、新浪乐居（配合网络媒体）：活动新闻转载、软文转载、营销节点首页广告。,具体执行计划表,3、电台 载体：FM93.0（交通之声）、FM95.0（财富广播浙江经济台） 内容：典藏级法式公寓赛丽绿城丽园全城首发 持续时间：7月初开盘前,4、报纸 载体：以都市快报为主要载体，杭州日报、钱江晚报配合 内容：项目价值解读软文、产品品鉴会硬广以及项目开盘硬广 具体执行计划表：,详见活动方案，链接,【工作重点三：活动产品品鉴会】,NO.4 组织工作安排,NO.5 推广费用预算,谢谢！ THE END,
