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1、金鹰国际花园2011年营销计划书,连云港营销策划部 2010年12月,连云港金鹰置业有限公司,项目背景 销售目标 市场研判 项目研判 客户定位 价格定位 推案策略 推广计划 营销费用,报告体系,Analyze System,项目资料背景,总体经济技术指标 总占地面积：509898 容积率：1.98 总建筑面积：1100000 建筑密度：25.2% 绿地率：30.01% 总户数：6598户 机动车位：5284位,1#地块 151套联排别墅 912套高层住宅 640套回迁安置房,2#高档住宅社区,4#地块 政府区CBD中心,5#地块 中心花园 高档住宅区,6#半山别墅,7#半山别墅,1 项目总平图
2、及各组团地块示意图,项目资料背景,1#地块一标段 640套回迁安置房,二标段一期,二标段二期,项目背景 销售目标 市场研判 项目研判 客户定位 价格定位 推案策略 推广计划 营销费用,报告体系,Analyze System,2011年10月,2011年12月,目标：2011年实现资金回笼1.55亿销售额，联排别墅实现均价12300元/以上！,1 1#地块二标段一期总销售目标,销售目标,高层住宅 1#地块二标段一期推量销售面积38984平方米，房源312套。 实现市场认购率50%,联排别墅 1#地块二标段一期推量销售面积20589平方米，房源75套，实现去化率85%。 实现资金回笼1.55亿元,
3、2 1#地块二标段一期产品业态分解,销售目标,3 1#地块二标段一期资金回笼分解,销售目标,4 1#地块二标段一期销售指标分解表,销售目标,市场研判,市场大势：预计2011年连云港市场供应量在1100万方左右，成交量预计为400万平方米左右，整体市场供销竞争压力较大。,市场预估： 1、房地产政策从紧趋势逐渐显现，2011 年国家将继续促进楼市的平稳发展； 2、随着2010年宏观调控的持续深入，很多一二线城市的市场需求比重大大缩减；连云港城市刚性需求经过2010年的集中释放，相对投资行为较小的连云港市场，2011年刚性需求规模势必还将超越2010年； 3、刚需市场的活跃，高档物业选择空间有限，同
4、时对价格更加敏感，成交的热度必将高涨。,根据房产管理局统计数据显示，2009年12月31日止连云港市全市房源余量为889.06万平方米，2010年全年新增面积218万平方米，截止12月31日截至2010年房源余量为680.06万平方米。 2011供应 = 10年存量 + 11年新增量,2010年新增供应量,2010年市场需求量,明珠皇冠花园，19.9万方，容积率2.3，均价6600，产品80-108两房,110-130三房,同科汇丰国际，83.77万方，容积率2.81，多层均价6600元/平米、别墅为12600元/平米，产品：联排别墅、花园洋房、多层149-171平米、高层90平米,两房、12
5、5-140平米三房,君越财富广场，14万方，容积率3.5，均价6400，产品120-130平米三房 144平米四房,御景龙湾，58万方，容积率2.33，价格6000，产品90-110二房, 120-144三房, 145-200四房,凤凰新城，1#地块占地400余亩，项目尚在规划报批中,铂金公馆，10万方，容积率2.49，总户数589户，产品89平米二房, 120-140三房,天顺国际花园，13万方，容积率2.49，价格6450，产品70-210平米,东瑞花园，18万方，容积率2.6，均价:联排别墅11000，产品90-108平米两房, 110130三房, 180210四房,平高府邸，14.6万
6、方，容积率3.38，价格6100，产品120140三房,香溢江南，28万方，容积率3.11，均价6400，产品120-130平米三房 160平米四房，花园洋房,版块竞争环境,竞争格局：名盘云集，品牌开发商大量入驻,市场研判,湘江名城,同科汇丰国际,天顺国际花园,铂金公馆,明珠皇冠花园,御景龙湾,香溢江南,平高府邸,中央华府,君越财富广场,东瑞花园,本案,凤凰新城,市场研判,板块市场：2010年政府区板块主要5大竞争项目楼盘余量为23.8万平方米，加上2011年新项目推盘量，预计2011年政府区板块整体供应超百万平方米，区域板块竞争激烈。,2010年区域主要竞争楼盘房源余量,2011年区域主要竞
7、争项目新增供应量,2011年政府区板块有100多万平米房源总推出量，校区房的竞争优势除了同科项目外，其他项目均属同一学区，未来区域板块竞争将很激烈！,政府区板块竞争楼盘房源总余量为23.8万平方米,政府区板块2011年房源总推量为77.5万平方米,竞争项目：大家之作，品牌地产、品牌化组合,市场研判,竞争分析:根据施工计划，明年本案首推产品为别墅产品，其主要竞争压力集中为与本案同类产品但单价较低的项目。,竞争级别 一级竞争：香溢孔望、名人世家； 二级竞争：绿地观湖一号、锦绣香江； 三级竞争：开成高尔夫国际社区。,开成高尔夫国际社区 面积：260-290平米 均价：5999元/平米 总价：150-
8、170万,锦绣香江 面积：210-485平米 单价：6500-7000元/平米 总价： 120-200万,绿地观湖一号 面积：170-200平米 单价：6500-7000元/平米 总价： 110-150万,香溢孔望 面积： 240-260平米 330-380平米 均价：10800元/平米 总价：200-400万,成交均价：350万元/套,项目研判,以地理占位+交通引擎驱动区域转变，适宜居住是核心因素及影响重大,*项目交通价值*,火车站 到新浦火车站约10分钟车程 飞机场 到白塔埠机场约20分钟车程 城市干道 苍梧路（直通市区中心）、花果山景观大道、朝阳路 高速路 宁连高速、宁海高速,*项目地块
9、价值*, 资源 项目周围环绕各大中院校，包括：苍梧小学、新海高级中学、淮海工学院等，方便业主孩子的就学问题 项目西面为60米宽沿河，风水独佳 苍梧绿园10分钟左右即可到达，锻炼身体，休闲散布, 环境 项目依山而建，依附国家级原生态4A景观风景区 项目周边无工厂包围，外部环境相对纯粹 临近市行政中心以及周边成规模的住宅小区开发，又将进一步提升周边的城市居住概念,*项目规划价值*,在满足地块区容积率的前提下提升物业档次和项目品质感及社区的景观性 形成价值上高溢价空间的可能 形成与绿地观湖1号、锦绣香江、香溢孔望等竞争项目明显竞争区隔 项目与城市的喧哗形成有效分割，独具“离尘不离城”的高档物业的标志
10、 独有原生态景观资源、学区围绕、行政中心、商业核心区环绕项目周边 交通组织方式及停车系统设计提升居住品质,项目研判,公交车运行情况 本项目将设立本项目案名公交站点 本项目周边有3路、10路、18路、21路、24路、103路公交通行 从本项目至新、海、连三区和市中心都很便捷,城市规划力量：政府区CBD 科教新区 未来城市中心 跳出“从属地位”形成独立的门户价值：城市轴线上的核心，注意力焦点，将辐射性带动区域价值的级数式增长,交通动力力量：城市走廊式带状组团式网状组团式 客源辐射范围将由点状向带状延伸，由“市郊”向“全市”扩容,规划档次力量：全景规划+内外交界处理+内部交通空间组织 最大化项目的资
11、源区隔资本，现代特征明显的外立面昭示,产品区隔力量：原生态别墅区+全景高层+未来高空间增值型商业街 综合型的产品组合形成项目的产品区隔资本,品牌标杆力量：金鹰实力品牌+国际团队合力打造+国际品牌硬件设施 项目的品牌使命感、市场占位使命感所带来的价值提升投入,项目研判,综合价值体系的核心杠杆力量,根据项目价值，项目将打造成一个集顶级别墅、豪华排屋、高端住宅、商业街区于一体的城市化高端项目,品牌 实力,国际团队,品牌硬件,物业 服务,原生态 价值,辐射影响,区域价值,配套价值,人文价值,项目研判,连接世界的城市原生态住区,新华地块的项目定位为,项目研判,基于价值体系的原则,客户属性,家庭结构,置业
12、目的,年龄层次,90平米,自住+投资,25-30岁,青年之家,首置+首改,自住+投资,35-40岁,三口之家,二置+二改,自住为主,35-45岁,两代居住居多 有车家庭为主,实用性再改客户,120平米,140-160平米,自住为主,45-60岁,两代三代居多 有车家庭为主,高端物业品质需求类客户,联排别墅265-355平米,本案产品对位客户分析,客户定位,客户定位,目标客群： 教师/科研人员 高科技人员/高级白领 公务员 私企业主 其它高收入行业的人士 主要年龄段：3560岁,我们叫作新中产阶级,他们的共同特点：高文化素质，高生活梦想,价值观： 高知识层 （大约上世纪85-95年代的大专以上学
13、历）： 靠学习成才，传统意识强，生活讲究，温文尔雅，有较强的消费自主感，非常主见,或者,目标群分析破译客户密码,新中产阶级,理想主义但不乏实际的思想者,通过事业追求，实现社会地位,稳定拥有的城市资源,高的文化品味 良好的精神气质,有关爱、有责任心、尊重社会道德,社会价值的拥护者、执行者,特别指出，对于他们，精神比物质更重要。,客户定位,新中产阶级的精神特质,新中产阶级 = 中产阶层 n 知识阶层（两个阶层的交集，同时具备了两个阶层的核心特征） 在通常的生活、工作过程中，评判他们的价值不仅仅是靠物质财富，另外以知识、人生观、道德和责任的“软资本”更是成为判断他们级别高低的重要依据。,知富阶层（物
14、质生活）+波西米亚（理想浪漫）,客户定位,人的五种需求阶段：,在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观,客户定位,客户定位,次主力客群： 年龄：35岁左右 职业：私营业主 收入：约1万元/月以上 汽车：1520万以上的轿车,价值观： 低知识层 （多在上世纪80-90年代靠闯天下积累起来） 拼搏至上，对自己大方对别人节俭，消费上非常具有优越感，容易冲动或者暴躁，特别希望别人认同自己的选择,本案次主力客群分析,本案客户只有一个共同点：,他们看好科教园区-政府区板块的发展前景，看到了城市的明日价值。 他们群体庞大、阶层广泛，属于金字塔次级客户，他们甚至年龄差距都很大，但是他们都具有成熟生活模式，认识
15、事物全面，消费观念稳定，同时客户重视产品质量胜过一个概念体系，讲究实际，习惯追求特色设计的存在事实和使用价值。 新华项目的出现， 为这座城市人居树立了新的发展方向与价值标杆； 为他们提供了品质生活又同步世界的生活方式。,客户定位,价格定位,1定价目标,市场占有份额,项目品牌,最大利润,销售均价,市场竞争,市场接受,去化速度,2 定价原则,随行就市定价法： 上述已对本案进行项目价值判断，将选择本项目板块内若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘，进行价值实现要素的对比分析，判断本项目在当前市场形势下可实现的价值。 本案就“区位”、“品牌”、“物业类型”、“产品配置”、“舒适”、“便利”、“景观”
16、、“物业管理”等各项决定住宅物业价值的要素与竞争楼盘对比分析，得出本案的基准价。,价格定位,价格定位,3 高层权重评价表,价格定位,3 别墅权重评价表,实现销售目标，赢得客户面的核心-深度挖掘本项目区域高成长价值,我们做区域价值运营领跑者，做老师,寻找追求品质与价值空间的远见者,深挖生态区、科教去和政府区，围绕客户群做足工作,推案策略,总体策略,新华1#地块 推盘设计,未来社区,生活品质,人文生态,品牌打造,国际路线,国内趋势,市场需求,最高标准,环保节能,品质保障,原生态景观,文化熏陶,人与自然,传承经典,发展视野,品牌实力,悬念？舆论造势,炸点！占领市场,内涵！情感磁暴,混响！品牌震撼,互为补充,推案策略,总体思路,文化引导 形象导入,品牌建立
