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1、第5章 营销渠道成员激励,2010年初，LG提出LED革命以建设并巩固自己在LED时代的领导地位。截至当年第三季度，LG显示器LED市场份额已经提高到20%，成为LED第一品牌。LG是如何激活渠道、又如何在夹心层中寻求发展空间的？ 1.加强渠道推力 LG电子IT市场总监陈林介绍说：为了扩大市场份额以及提高投资回报率，LG除了品牌拉力的提高外，加强渠道推力更是营销过程中的重中之重。LG显示器渠道模式从全国总代、区域总代，逐渐过渡到省级及重点城市代理。随着一、二级城市市场开始饱和，渠道的中心将开始向具有较大增长潜力的三四级城市倾斜。,引例,LG电子是如何激活渠道的？,以重点城市为基准，目前LG共有
2、30多家一级代理商，代理商下设一般经销商，覆盖整个终端。在中国市场，LG共有核心店面 2000家左右。LG强调与代理商及其店面的合作，主要通过两个方面：一是销售激励政策，二是品牌政策。LG着力加强渠道推力，通过考核品牌露出和销量情况对经销商进行分级激励，与经销商一起成长。 2.让渠道商赚到更多的利润 让渠道商赚到更多的加价利润是LG在LED革命中一个重要的着力点。陈林介绍说，“在LG的LED时代，我们希望经销商能够得到全部返点，同时能赚到消费者认可的溢价部分。对渠道来讲，有意义的不是返点多少，而是让品牌的拉力足够强大，通过差异化的品牌竞争力让消费者认可，就可以摆脱靠走量赚返点的情况。,引例,L
3、G电子是如何激活渠道的？,我们的目标是不光要提高LG显示器的市场占有率，也要提高渠道的利润率；不是恶性竞争的倒挂模式，更不是降价赚补贴”。 LG在LED革命中的努力获得了市场回报。2010年上半年，LG的LED显示器大部分时间处于第一的位置，我们希望把这个势头保持下去，随着产品表现越来越好，带动了销售，2010年市场占有率提高了4个百分点左右。陈林表示，“LG在2011年的增长点应该在三、四级城市，原有的店面要升级和提升，要增加500家店面，更多的会在三、四级城市，要对店面装修和展柜等品牌露出提供更大的支援，并且考虑针对三、四级城市做一些特别的激励性营销活动，以促进下游渠道的快速成长”。 问题
4、思考：LG电子的举措哪些具有渠道激励的效果？,引例,LG电子是如何激活渠道的？,引例,善于“画饼”：海尔渠道激励,以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。 其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么的，这是传统的激励方式。 不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法。 首先，海尔把当地市
5、场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货? 然后，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，并告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。,接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力打拼出来的，然后让渠道商考虑是否要做当地市场份额第一的渠道商? 当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。 海尔白色家电在2009年的同比增量是7年
6、前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。 可见，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔。,引例,善于“画饼”：海尔渠道激励,6,知识目标,技能目标,本章学习目标,7,51 激励与渠道激励,一、什么是激励,激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。关于机理的理论也有不少。 胡萝卜加大棒理论； 马斯洛需求层次理论； 弗鲁姆的期望理论； 亚当斯的公平理论； 福特和沃克的销售激励模型。 等等,8,51 激励
7、与渠道激励,二、什么是渠道激励,渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的企业行为。 前一章内容选定了渠道成员。接下来就是要设法让渠道成员努力工作。因此，激励措施必不可少。 渠道激励，是要使各个成员之间建立良好的合作伙伴关系，如此才能提高渠道的整理效能。为此，也必须要考虑各方的需求，以便激励措施“投其所好”。,9,中间商的需求 畅销的产品 优惠的价格 丰厚的利润 一定的前期铺货 广告及通路费用支持 市场业务工作指导 销售技巧培训 及时准确供货 优厚的付款条件 特殊补贴和返利,制造商的渠道激励举措 金钱奖励 授予经营权 提供促销政策 公开表彰
8、扩大经营地盘 提供培训 参与决策 独立项目责任 提供“助销” 评奖评优,10,三、渠道激励的作用,渠道激励的主要作用，体现在以下几个方面,11,52 渠道激励的内容与形式,一、物质激励,物质激励是以提供物质产品为奖励手段，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。,具体包括以下策略：,12,二、精神激励,1.参与决策。增加主人翁感,2.授权激励。独家权、特许权等,3.合作开发。新产品新市场新服务,4.提供培训。产品行业销售维修等,5.市场服务支持。支持其站稳市场,13,53 渠道激励的原则和方法,一、渠道激励的指导原则,14,二、渠道激励的操作方法,15,54 返利与渠
9、道促销,返利，指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定标准，以现金或实物形式，对经销商进行利润返还或补贴。,一、关于返利,（一）返利的概念,（二）返利的功能,16,（三）返利的目的,17,（四）返利的风险,1）返利策略运用不好可能会引起窜货。 特别是畅销产品，更要重视市场秩序管理，稳定市场秩序和价格体系。 2）销量越大返利越高，可能会使经销商不择手段地去突击销量。不但会窜货，还可能预支返利，低价竞争，导致价格体系混乱。,(五)按返利兑现时间分类,及时返利。票面折扣，即买即返。,年度返利,季度返利,月度返利,19,（六）根据返利兑现方式分类,20,130 例 5-2，百事公司细化返利政策,（七）根
10、据返利奖励目的分类,1.销量返利。一般是“梯级返利”，131页,2.过程返利。不看功劳看苦劳。铺货，陈列，守信等,21,（八）返利的内容,22,（九）返利的形式,（十）返利力度的确定 134,（十一）返利频度的把握 月、季、半年、年等,（十二）返利条件的制定 单一销量指标常用但有缺点,1.现金。也包括支票和冲抵货款,2.产品。相同或不同产品，要畅销。,3.折扣。提货打折，但要现款现货。,23,二、关于渠道促销,（一）促销政策的制定,24,（二）促销激励的措施,25,三、关于促销竞赛,1.开展经销商销售竞赛的好处,26,2.经销商销售竞赛设计的步骤,27,55 渠道激励的“三大法宝”,激励“三大
11、法宝”示意图,28,55 渠道激励的“三大法宝”,29,三大法宝，就是“目标激励，渠道奖励，渠道工作设计” 1、目标激励。是通过目标的设计和管理来实现，因为目标的设置为各个渠道成员规定了努力的方向和目标，从而形成了压力，进一步变成动力，便有了激励作用。 目标的设计要具有如下特征，才有激励效果： 目标的明确性； 目标的可衡量性； 目标的激励性； 目标的挑战性； 目标的可实现性。,55 渠道激励的“三大法宝”,30,2、渠道奖励。包括物质奖励和精神奖励 物质奖励包括：价格优惠，授予经营权，渠道费用支持，年终返利，渠道促销等； 精神激励包括：公开表彰，评优评奖，扩大势力范围，提供专业培训，参与公司决策，独立项目责任，提供学习和旅游机会，推行“助销”制度，等等。 3、渠道工作设计。有三种思路 1）区域分工。一个区域一个经销商，保障利益 2）产品分别。不同产品线分给不同经销商，发挥特长 3）渠道区隔。不同渠道层次和类型选不同的分销机构,单元小结,思考题,1怎样理解“经销商都是经济动物”这句话？ 2你认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？ 3物质激励与精神激励哪个激励方式更有效？ 4怎样把握渠道激励的“度”的问题？ 5年终返利的水平、标准怎么确定？ 6渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联系？,31,Thank You !,
