某城市广场商业地产阶段营销报告

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1、宝龙城市广场阶段营销报告 (商业部分),2,3,4,我们的目标,50天(2008年11月26日至2009年1月15日)完成签约金额2.0亿;,重塑项目形象,为明年完销A区奠定基础。,5,目标房源,根据目前招商分析,A区主力店招商状况最好,鉴于要在年前完成2.0亿的销售,建议年前主推A区。 目前A区带返租销售的货量仅有2.2亿,为确保顺利完成2.0亿的销售量,建议增加A区带返租销售的货量。,含租约销售部分统一返租为5年10%。A区除大、小内圆及沿街外铺部分(景观长廊、崇阳路、餐饮西街外铺),全部采用5年10%返租销售。,集中突破,分区重点去化的营销方式进行销售。,6,目标市场及客群,十月成交分析

2、,十月到访新客户分析,50%以上的成交客户来自城阳区,30%以上的客群来自青岛市区。 90%以上的购买者目的都是投资,对5年10%的返租产品接受度高。,青岛投资客(以注重投资回报稳定高额安全为主),7,8,目标下的思路,2.0亿目标,目标(TARGET),1、如何引客上门?,目标下的问题(PROBLEM),2、如何最大化提高到场成交率?,目标下的思路(SOLUTION),如何成交,1、信心保证措施到位; 2、促销力度强; 3、加强案场杀伤力;,形象提升,1、紧扣商业,先声夺人; 2、价值诉求策略; 3、利好不断;,3、通过何种渠道实 现项目形象提升?,1、暴力推广; 2、重建价值体系; 3、多

3、渠道拓展客源;,9,区域市场类品项目统计,备注:中韩小商品城经过07年开始认购,08年开始转签协议,不进行网上备案。,城阳在售商业项目月均销量最高的仅为3182平米。,市场现状,10,1、截止到2008年11月20日,城阳商业用房(含小区门面房)共销售17.04万平米,其中在售主要大型商业项目如上表所示,08年共去化4.6万平米,加上本项目去化的3.8万平米,共计去化8.4万平米,占商业用房销售面积的49%。 2、城阳当地投资客群大多倾向于住宅区网点,对大型商业项目缺乏购买经验,持谨慎态度。 3、截止2008年11月20日,城阳区可售商业面积库存56.89万平米,根据现有商业用地开发情况,20

4、09年市场总推量在90万平米以上,按照08年的去化速度,需要5年以上的时间,区域市场明显供大于求。,市场透析,城阳商业市场年销售率仅49%,供应远大于需求。,11,项目诊断,客户为什么不买宝龙?,经济低迷,现金缺乏,投资需求极力萎缩; 项目体量大,担心城阳的发展难以支撑;对项目后期经营情况没有信心; 觉得市场不明朗,不敢轻易出手,怕买了降价; 对宝龙集团持有怀疑态度,因为没有成熟成功的大型商业体模式借鉴; 工程进度慢,对开发商资金实力质疑;A区商业开业一再延迟,影响客户信心。 临近年关,加上经济形式不好,放弃购买计划。,12,我们的策略,展示前景,树立信心;有力促销,打法直接。,13,重塑项目

5、价值,14,价值建立渠道,15,促销有力举措,活动设计原则:跑量为先,明折暗扣,铺铺优惠,1、客户投资信心的保障: 对于返租的商铺,5年10%的返租保证,引入银行作为第三方担保,并提供租金发放服务。 承诺5年升值20%承诺,如5年后未能升值20%,开发商原价回购。 前三年租金为8%,一次性返还,并从首付款中扣除,降低购买门槛,第四、五年每年继续返还10%,为其养铺,引入银行做第三方担保。 与银行签订合作协议后,商铺销售可变为金融理财产品推出:无风险(原价回购)、高回报(5年10%),与银行展开销售合作计划。给与银行销售提成。 目 的:消灭购铺客户风险,降低购铺门槛,利用高收益吸引客户;与银行的

6、合作可拓宽销售渠道,加速跑量。,银行担保案例链接,16,2、日进斗金计划: 根据不同铺位分别设置A、B、C三种卡,分别设1、2、3万优惠额基数,客户领卡后每天卡中会自动增值购房款(虚拟货币),到解筹时,客户可用卡里的购房款抵房款,客户越早领取该卡,获得的购房款越多,解筹后该卡自动失效。 目 的:消灭购铺客户风险,降低购铺门槛,利用高收益吸引客户;与银行的合作可拓宽销售渠道,加速跑量。,促销有力举措,17,3、以量定价原则: 根据购买面积多少定价,购买量越大折扣越大;购买200平米以上给与3%优惠,购买500平米以上给与5%优惠,购买1000平米以上给与8%优惠,1500平米以上领导决定。 目的

7、:激励成交。,4、假团购方式 意向客户到访后可告知其有团购优惠活动,组织三人以上可享受团购优惠,优惠额度为2%,售楼人员可告知客户目前手头已有2人登记,促使客户赶快下定,凑足三人后立即享受团购优惠。 目的:促使下定,激励成交。,促销有力举措,18,5、“财富手拉手”活动(以老带新优惠): 凡是老客户带来成交的新客户,可享受3%的购铺优惠,老客户可获得新客户所购商铺总价1%的“铺位装修”款。 目的:调动老客户积极性,扩大成交渠道。,6、付款方式优惠: 按揭付款,提供2%的优惠;一次性付款提供6%优惠. 目的:促进成交。 7、二次购买优惠: 二次购买客户(含住宅业主)可享受2%优惠。 目的:调动老

8、客户积极性,扩大成交渠道。,促销有力举措,19,促销举措节点,20,21,推盘策略,“集中突破,分区去化 ” 目前A区可售总量为6.45亿,其中不含返租正常销售的货量占2.4亿元,3F的货量占1.27亿元。根据项目商业成交分析,正常销售仅占总去化量的10%,3F占总去化量的10%。根据以上分析可见,商业主要销售的区域应以A区1F、2F的返租房源为主,而目前A区1F、2F的返租房源的货量仅有2.78亿元。同时,为了完成快速跑量、尽快回款的目标,因此建议A区全面打开,整体销售。,22,价格策略,“明折暗扣分级洽谈成交为主 ” 商业一楼均价:25000元/平米 商业二楼均价:16000元/平米 商业

9、三楼均价:8000元/平米,23,PR公关策略,产品说明新闻发布会(12月13日) 活动目的:稳定vip客群,并通过客群客介客,扩大意向客户量,进一步确保20日开盘热销。 目标对象:意向客群(前期储备、“日进斗金”vip客群) 推广要点: (1)产品定位唯一性 (2)产品规划超前性 (3)500强商家(乐天等)主力店经营理念等 (4)商业管理公司、物业管理公司经营保障 (5)宝龙集团实力展示(5年10%、5年回购信誉措施等) (6)易居中国营销战略(投资前景分析等),24,中国银行签约仪式暨业主春鸣会(2009年1月1日) 活动目的:为“买铺零风险、投资高回报”高调造势,增强客户信息,全面“杀

10、”掉犹豫不决的意向客户,把握春节前最后一个销售时机,提高成交量。 目标对象:成交客户、意向客户。 推广要点: (1) 银行金融产品投资理财讲座 (2)成功人士现身说法 (3)宝龙游乐公园投资回报演示,PR公关策略,25,与旅行社签约仪式 / 产品说明会 / 5A级景区申请启动仪式(2009年3月) 活动目的:塑造项目美好前景,树立市场信心,启动新一轮营销攻势 目标对象:成交客户、意向客户。 推广要点: (1)特色游乐的辐射力介绍、未来旅游前景展示 (2)新招商成果发布,并推介重点招商房源 (3)宝龙游乐公园投资回报演示,PR公关策略,26,媒体策略,高空媒体结合事件打开影响面聚焦空港区域价值

11、对于区域的外围客户,主要通过高空媒体,结合事件进行炒作,打开区域的影响面,使客户聚焦区域,认可区域价值。主要的媒体如报纸、电视台、广播电台、网站、报刊等。 区域媒体建立通路直面目标客户 针对区域客户,通过区域媒体进性攻势,主要媒体如电梯、楼宇视频、车载视频、短信、公交车广告等进行区域的攻击。 自建媒体点对点深入沟通 对于区域内客户,要进行升入的沟通,通过一些适合当地的活动,创新性礼品、单页、SP活动并辅助以短信、电邮、墙体广告、派发海报、外展定点推介等对区域客户进行深度的攻击。,27,渠道策略,五级体系 第一级:销售中心现场展示体验 通过建设现场体验区,让客户亲身体验“游乐玩转投资”的刺激与乐

12、趣。 第二级:市区固定展场 以长期固定形式在流动人流量大的公众地点设立固定展场,建议在台东台东利群、JUSICO、李沧北方国贸等大超市、大商场内,设置接待展场,并现场进行说介、资料发放。 第三级:大市场商户扫描 针对城阳沿街商户、专业市场以及市区、即墨专业市场商户进行全面扫街的形式,获取其商户资源,定期组织专员现场说介、电话邀约、回访、现场洽谈等。 第四级:二三级市场联动 与城阳三级市场品牌门店展开合作,制定正向激励措施拓宽销售渠道。 第五级:异地巡展 启动外围巡展活动,包括淄博、东营、沈阳、济南等。,28,29,本阶段项目推广形象定位将紧扣“青岛区域战场”、瞄准“投资客群”,针对A区主力店5

13、00强“韩国乐天”价值卖点,向市场清晰树立产品形象,从供过于求竞争激烈的市场环境中脱颖而出。,本阶段推广定位,一个商业大时代的到来! 让世界500强帮你赚钱。,30,推广阶段划分,31,第一阶段:形象重塑 11月26日12月5日,阶段目标: 强势入市,引发市场关注; 5年10%的银行担保洽谈顺利,营销策略: 逐步完善强展示条件; 企业形象及项目形象面市,引发关注,形成口碑传播。,销售管理: 完成日进斗金方法培训; 项目价值点培训; 意向客户积累及置业动机、置业关注因素等相关性深入摸查。,策划配合: 企划线:完成项目展示 推广线:一个商业大时代的到来! 世界500强为你赚钱。 物料配合:海报、折

14、页、楼书、区位交通图。,32,阶段目标:强势推广 ,开量蓄客;,营销策略:由商业前景展望转向投资机会分析,销售管理: 开展日进斗金活动; 投资分析培训;,策划配合: 企划线: 现场气氛营造 推广线:“日进斗金全民创富”金撼青岛; 日进斗金活动推广;,第二阶段:蓄客期 12月6日12月19日,33,第三阶段:开盘热销 12月20日 09年1月15日,阶段目标: 暴力营销,成功开盘; 完成2.0亿目标;,营销策略: 广告集中投放,系列性卖点强势诉求,短信、直邮进行毛细血管式渗透; 项目信息与销售信息结合诉求,创造利好不断。,销售管理: 促销力度加大,案场逼定坚决; 完成项目促销措施培训。,策划配合

15、: 企划线:促销卖点系列设计稿制作; 变商铺为金融产品的卖点提炼; 推广线:开盘热销信息传播,今天买铺明天收钱 零风险全民创富 物料配合:认购协议书、预售合同等销售性道具; 开盘相关物品、元旦活动相关礼品;,34,现场包装,工地现场、停车场包装,主题:稳做500强的房东、招商主力店、年营业额、人流量、大交通配套,35,公寓楼体广告,对市区进入城阳的客户起到现场导视。,主题: 世界500强为你赚钱 日进斗金,火爆认购中,36,主题: 一个商业大时代的到来、日进斗金,火爆认购中,路旗,37,(1)花坛层叠摆放红叶盆栽造型。 (2)项目名翻新,入口项目标板,吊旗(沙盘区+工程部办公区域),38,洽谈区吊顶更换金色纱幔及销控台纱幔装饰,39,沙盘区增加环渤湾市场版图,现场体验区包装:建议将工程部现场物料区改建 (1)咖啡吧 (2)幸运“赚 赚 赚”(摇奖大转盘),40,更换洽谈桌椅:采用体现质感 强的沙盘桌椅。,员工文化通道,41,卫生间(文化屏风、标示;及严格保洁维护),现场植物更换及日常护理。,开盘筹备工作铺排进度表,各阶段广告排期及费用预算,42,本次汇报结束 让我们一起努力!,易居中国 宝龙城市广场项目组 2008-11-22,

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