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1、需求层次理论。需要：需要：1、需要，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上、需要，是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。产生相应的消费行为。2、a、需要的类型（生理和心理），、需要的类型（生理和心理），b、消费者需要的分类：特定需要、归属感需要、权力的需、消费者需要的分类：特定需要、归属感需要、权力的需要、独特性需要。要、独特性需要。C、马斯洛的需要层次理论。、马斯洛的需要层次理论。消费者需要的类型消费者需要的类型马斯洛的学说在马斯洛最著名的需要层次理论中，他认为，人
2、类所有的行为都是由“需要”所引起的，需要又有高低层次之分，他把人类的需要分为五个层次，当较低层次的需要获得满足以后，较高一层的需要才可能产生。 人本主义心理学（人本主义心理学（humanistic humanistic psychologypsychology）人物：马斯洛；罗杰斯人物：马斯洛；罗杰斯观点：人性本善；人有自由意志，有自观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。我实现的需要。当代心理学研究的主要趋向 心理学的第三势力 = 人本主义心理学罗杰斯，马斯洛 重视人自身的价值，提倡充分发挥人的潜能人本主义和其它学派最大的不同是特别强调人的正面本质和价值，而并非集中研究人的问题行为，
3、并强调人的成长和发展，称为自我实现。主要理论马斯洛提出的需要层次和自我实现等理论。 罗杰斯提出的来访者（个人）中心治疗理论。 特别重视治疗师必须要有三个成分：真诚一致、无条件正向关怀与同理心。 人本主义心理学所强调的是人类高层次的潜能。这种潜能是人所独有的；是“善”的；是潜在的和软弱的。人本主义心理学家相信每个人都具有成长和发展的潜能，为我们提供了一系列健康人格模型。亚布拉罕马斯洛和他的需求层次理论国籍：美国民族：犹太出生地：纽约布鲁克林出生时间：1908年4月1日逝世时间：1970年6月6日职业：心理学家信仰：人本主义毕业院校：威斯康辛大学主要成就：提出人本主义心理学提出需求层次理论。代表作
4、品：动机与人格存在心理学探索人性能达到的境界人类动机的理论。马斯洛主要生平一位智商高达195的罕见的天才19261926就读纽约市立学院法律系就读纽约市立学院法律系19281928与其表妹贝莎结婚与其表妹贝莎结婚19301930获心理学学士学位获心理学学士学位19311931获心理学硕士获心理学硕士19341934获心理学哲学博士获心理学哲学博士19351935于哥伦比亚大学任桑代克学于哥伦比亚大学任桑代克学习心理研究工作助理习心理研究工作助理19371937任纽约市布鲁克林学院心理任纽约市布鲁克林学院心理学副教授学副教授19511951任布兰代斯大学心理学系主任布兰代斯大学心理学系主任和心理
5、学教授任和心理学教授19541954首次提出人本主义心理学首次提出人本主义心理学19611961创办人本主义心理学期刊创办人本主义心理学期刊19621962成立美国人本主义心理学会成立美国人本主义心理学会19671967为美国心理学会主席为美国心理学会主席19701970于加利福尼亚门罗公园逝世于加利福尼亚门罗公园逝世需求层次理论。自我实现。高峰体验。人本主义心理学。美国社会心理学家，人格理论家，人本主义心理学的主要发起者 需求需求层次次论的提出的提出 自我自我 实现需求实现需求尊重需求尊重需求社交的需求社交的需求安全的需求安全的需求生理的需求生理的需求 马斯洛的需要层次论是研究人的需要结构的
6、一种理论，是美国心理学家马斯洛(1908一1970)所首创的一种理论。他在1943年发表的人类动机的理论一书中提出了需要层次论 。高层次需要低层次需要马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论1 生理需求 人的需要中最基本、最强烈、最明显就人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。是对生存的需求。 呼吸呼吸水水食物食物睡眠睡眠生理平衡生理平衡案例分析案例分析 一、生理需要一、生理需要1对饥饿的人，它能给予的最多对饥饿的人，它能给予的最多-坎贝尔浓缩坎贝尔浓缩汤汤2北极熊耐寒之迷北极熊耐寒之迷-北极熊牌冬装北极熊牌冬装分析：分析：马斯洛所说的生理需要是各类需要中最基本的马斯洛所说的生理需要
7、是各类需要中最基本的需要，是个体为了维持生存和发展对基本生活资料需要，是个体为了维持生存和发展对基本生活资料的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、住宅、医疗等。的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、住宅、医疗等。饥饿和寒冷是人生活要必须面对的俩个基本问题，饥饿和寒冷是人生活要必须面对的俩个基本问题，吃不饱穿不暖就无谈发展，这俩个广告直接明了的吃不饱穿不暖就无谈发展，这俩个广告直接明了的的点出了人们的需要，浓缩汤都是精华，北极熊耐的点出了人们的需要，浓缩汤都是精华，北极熊耐寒，能给饥饿与寒冷之人很现实的，基本的满足。寒，能给饥饿与寒冷之人很现实的，基本的满足。给了他们渴望与动力。给了他们渴望与动力。“衣食足
8、则知荣辱衣食足则知荣辱”说的就说的就是这个道理。是这个道理。2 安全上的需求安全上的需求 人生安全人生安全健康保障健康保障资源所有性资源所有性财产所有性财产所有性道德保障道德保障工作职位保障工作职位保障家庭安全家庭安全案例分析案例分析二、安全需要二、安全需要1买渤海保险，享泰达人生买渤海保险，享泰达人生-渤海保险渤海保险2尖端科技，平安领先尖端科技，平安领先-睿翼监控睿翼监控分析：分析：安全需求是人们表现为要求稳定安全受到保安全需求是人们表现为要求稳定安全受到保护有秩序能免除恐惧和焦虑的欲求。保险是现代护有秩序能免除恐惧和焦虑的欲求。保险是现代经济社会发展的产物，由于经济的发达致使人生经济社会
9、发展的产物，由于经济的发达致使人生的不稳定性大大增加的不稳定性大大增加，为了未来能有一个稳定的，为了未来能有一个稳定的生活，买保险就是一个不错的选择。社会不稳定，生活，买保险就是一个不错的选择。社会不稳定，财富的增加。为了自己的财富不受到损失。用先财富的增加。为了自己的财富不受到损失。用先进的监视器，为自己的财富加一道保险何乐而不进的监视器，为自己的财富加一道保险何乐而不为。正好满足了人们安全防范这个层次的需要。为。正好满足了人们安全防范这个层次的需要。3情感和归属的需求渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事渴望得到一定的社会与团体的认同、接受，并与同事建立良好和谐的人际关系建立良好和
10、谐的人际关系 友情友情 独学而无友，则孤陋而寡闻。 -孔子 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。 -布莱克 爱情爱情 信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。 爱情七步曲 爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜也是最苦的东西。 夏洛蒂。勃朗特 （3）爱与归属的需要人是一种社会性的动物，都有着参与或隶属于某些团体，与他人建立一种亲密的关系的需要。当生理和安全的需要已经被部分地满足以后，人最关心的就是被人接纳、被人爱并且被认为富于吸引力。按马斯洛的说法：“现在这个人开始追求与他人建立友情，即在自己的团体里求得一席之地。他会为了这个目标而不遗余力。”案例分析案例分析三、爱与归属需要三、爱与归属需要
11、1牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受-德芙巧克力德芙巧克力2给你一个五星级的家给你一个五星级的家-房地产房地产分析：我们生活在这个社会大家庭里面，作为分析：我们生活在这个社会大家庭里面，作为成员希望获得友情亲情爱情。德芙巧克力体现的成员希望获得友情亲情爱情。德芙巧克力体现的是情侣之间细腻甜美的爱情。房地产则给你一个是情侣之间细腻甜美的爱情。房地产则给你一个温馨的家。这样我们就有了爱，有了归属感，我温馨的家。这样我们就有了爱，有了归属感，我们的情感就有了寄托。这就是马斯洛所说的爱与们的情感就有了寄托。这就是马斯洛所说的爱与归属的需要层次。归属的需要层次。4尊重的需求尊重的需求自我尊重自我尊重信
12、心信心成就成就对他人尊重对他人尊重被他人尊重被他人尊重 道德道德创造力创造力 自觉性自觉性 问题能力问题能力 公正度公正度 接受现实能力接受现实能力 它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。己的能力相称的一切事情的需要。 尊重需求尊重需求（也称地位或受人尊敬的需求）尊重需求（也
13、称地位或受人尊敬的需求）:包括自尊心，自信心，能力，知识，成包括自尊心，自信心，能力，知识，成就和名誉地位的需求，能够得到别人的承就和名誉地位的需求，能够得到别人的承认和尊重等，这类需求很少得到充分满足，认和尊重等，这类需求很少得到充分满足，故常常是无止境的。故常常是无止境的。（4）受尊重的需要当爱与归属的需要获得了一定的满足之后，就会产生受尊重的需要。马斯洛区分了两类受尊重的需要：来源于别人对自己的尊重和来源于自己对自己的尊重。别人对自己的尊重包括承认、接纳、名誉、地位、威信和欣赏，而自尊感包括自信心、独立、适应、能力、成就、和自爱。当个人的能力和成就等被他人承认、重视和欣赏时，会产生有价值
14、、有力量的感受，自尊的建立植根于自己真正的实力，是自我努力的结果。案例分析案例分析四、尊重需要四、尊重需要1好男人的郎酒好男人的郎酒-郎酒集团郎酒集团2尊重别人，别人才能更尊重自己尊重别人，别人才能更尊重自己-公益广告公益广告分析：分析：尊重是一个严肃的话题，因为这是相互的。尊重是一个严肃的话题，因为这是相互的。自我尊重受到尊重是尊重需要的俩个方面。好男自我尊重受到尊重是尊重需要的俩个方面。好男人的郎酒形象的道出了男人自我尊重的重要意义。人的郎酒形象的道出了男人自我尊重的重要意义。我们要做一个好男人，我们是好男人，我们要自我们要做一个好男人，我们是好男人，我们要自尊，我们要受到别人的尊敬。给我
15、们指明了一条尊，我们要受到别人的尊敬。给我们指明了一条受到别人尊重的路。只有这样我们心中的尊重感受到别人尊重的路。只有这样我们心中的尊重感才能得到满足。才能得到满足。5.自我实现的需求自我实现的需求 最高层次的需求，包括针对于真善美最高层次的需求，包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，因此前面四项至高人生境界获得的需求，因此前面四项需求都能满足，最高层次的需求方能相继需求都能满足，最高层次的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如：自我实现，产生，是一种衍生性需求，如：自我实现，发挥潜能等。发挥潜能等。案例分析案例分析五、自我实现需要五、自我实现需要1永远要做的比要求的更好永远要做的比要求的更
16、好-伯爵名表伯爵名表2超越期望、超越自我超越期望、超越自我-中华汽车中华汽车分析：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，分析：这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。伯爵名表，中华汽车的广告，满足称的一切事情的需要。伯爵名表，中华汽车的广告，满足了想要成功的人的自我
17、实现的需要，道出了他们的心声，了想要成功的人的自我实现的需要，道出了他们的心声，使用这样的产品更能表达他们超越自我，不断开拓创新，使用这样的产品更能表达他们超越自我，不断开拓创新，取得成功的信心取得成功的信心。关于自我实现的几个问题关于自我实现的几个问题Q层次越低，感情因素、个性因素越少，越容易取得共识，层次越低，感情因素、个性因素越少，越容易取得共识，特定的行为规范产生作用的概率越高；特定的行为规范产生作用的概率越高；Q层次越高，感情因素、个性因素越多，越不容易取得共层次越高，感情因素、个性因素越多，越不容易取得共识，特定的行为规范产生作用的概率越低。识，特定的行为规范产生作用的概率越低。需
18、要层次理论内在关系等级性：人的需求按重要性和层次排成一定的次序，从基本等级性：人的需求按重要性和层次排成一定的次序，从基本的（衣食住行）到复杂的（自我实现）。的（衣食住行）到复杂的（自我实现）。非固定性：基本需求实际上并非固定不变，大多数人的基本非固定性：基本需求实际上并非固定不变，大多数人的基本需求似乎是按照这种顺序排列的，但也有例外，如，对一些需求似乎是按照这种顺序排列的，但也有例外，如，对一些人来说自尊比爱情更重要。人来说自尊比爱情更重要。相对满足性：现实社会中，绝大部分正常成员的基本需求只相对满足性：现实社会中，绝大部分正常成员的基本需求只有部分得到满足，同时也有部分得不到满足。例如，
19、一般公有部分得到满足，同时也有部分得不到满足。例如，一般公民可能在生理需求方面满足民可能在生理需求方面满足85%，在安全需求方面满足了，在安全需求方面满足了70%，在爱情方面满足了，在爱情方面满足了50%，在自尊方面满足了，在自尊方面满足了40%，在，在自我满足方面满足了自我满足方面满足了10%。多样性：在多样性：在同一时期，个体可能同时存在多种需要，因为人同一时期，个体可能同时存在多种需要，因为人的行为往往是受多种需要支配的。每一个时期总有一种需要的行为往往是受多种需要支配的。每一个时期总有一种需要占支配地位。占支配地位。 需求层次理论的三个三个假设1.人要生存，他的需求能够影响他的行为。只
20、有未满人要生存，他的需求能够影响他的行为。只有未满足的需求能够影响行为，满足了的需求不能充当激足的需求能够影响行为，满足了的需求不能充当激励工具。励工具。2.人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基人的需求按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的到复杂的。本的到复杂的。3.当人的某一级的需求得到最低限度的满足后，才会当人的某一级的需求得到最低限度的满足后，才会追求高一级的需求，如此逐级上升，成为其继续努追求高一级的需求，如此逐级上升，成为其继续努力的内在动力。力的内在动力。 马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs）马洛斯认为：人马洛斯认为
21、：人们的需求像阶梯们的需求像阶梯一样从低到高，一样从低到高，按层次逐级递升。按层次逐级递升。 自我实现自我实现 尊重尊重 社会需求社会需求 安全需求安全需求生生理理需需求求精神精神需求需求物质物质需求需求需求层次理论的贡献第一，需要层次理论强调了人的价值和尊严，对于第一，需要层次理论强调了人的价值和尊严，对于促进管理中对人的重视具有积极意义。促进管理中对人的重视具有积极意义。 第二，需要层次理论概括了一般人在不同层次上的第二，需要层次理论概括了一般人在不同层次上的需要，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的需要，在一定程度上反映了人类行为和心理活动的共同规律，因而获得了广泛认同。共同规律，因而
22、获得了广泛认同。 第三，需要层次理论肯定了高层次需要的重要性，第三，需要层次理论肯定了高层次需要的重要性，有助于发挥精神利益的作用。有助于发挥精神利益的作用。 马斯洛区分了两种基本的需要。一种是缺失性需要，是由于一些基本需要的缺乏而产生的，诸如饥饿、口渴、被爱以及希望得到他人的尊重。这些客观的东西一旦获得，缺失性需要就得到满足。另一种需要是成长性需要，它包括无私地给别人爱和最大限度地发挥个人潜能。这些需要只有得以表达时，个体才会感到满足。 马斯洛认为这些需要层次之间存在着以下关系： 其一，越是低级的需要就越基本，越不可缺少。 其二、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层
23、的需要。 其三、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。 其四，个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。 其五，只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。消费者需要层次的内容消费者需要层次的内容1 1、生理需要：食物、水、睡眠。、生理需要：食物、水、睡眠。产品：健康食品、药品、特殊饮料，产品：健康食品、药品、特殊饮料，广告：方便面、饮料的广告等。广告：方便面、饮料的广告等。2 2、安全需要：安全、稳定，预防灾难。、安
24、全需要：安全、稳定，预防灾难。产品：保险、报警器、汽车安全带、保险箱等，产品：保险、报警器、汽车安全带、保险箱等，广告：中国平安保险广告。广告：中国平安保险广告。3 3、归属需要：情感、归属感。、归属需要：情感、归属感。产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品等。产品：饰品、珠宝、服装、娱乐与休闲食品等。广告：孔府家酒的广告。广告：孔府家酒的广告。4 4、尊重需要：地位、自尊、声望、成就感。尊重需要：地位、自尊、声望、成就感。产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。产品：衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。5 5、自我实现的需要：人的全面发展。、自我实现的需要：人的全面发展。产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆。产品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆。广告：李宁品牌的一切皆有可能，美特斯邦威，不走寻常路等。广告：李宁品牌的一切皆有可能，美特斯邦威，不走寻常路等。
