市场营销管理概述5

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1、1,第十二章 市场营销管理,市场营销计划 市场营销活动的组织 市场营销计划的实施 市场营销计划的控制,2,本章的目的和要求：了解市场营销计划的含义和作用、市场营销计划的制定过程、市场营销活动的组织、市场营销计划控制过程的基本步骤；掌握市场营销计划的内容、市场营销计划的实施、营销计划的控制方法 学习重点和难点：市场营销计划的内容、市场营销计划的实施、营销计划的控制方法,3,第一节 市场营销计划,一、市场营销计划的含义和作用 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划制定的过程,4,一、市场营销计划的含义和作用 （一）市场营销计划的含义 市场营销计划,是指企业为实现预定的市场营销目标,为未来市场营销

2、活动进行规划和安排的过程。具体地说，市场营销计划就是确定未来的市场营销目标是什么？要采取哪些工作步骤来达到市场营销目标，要在什么时间和范围内实现这个目标，以及由谁来进行这种活动等一系列筹划过程。,5,（二）市场营销计划作用 1、市场营销计划详细说明了企业预期的经济效果。 2、市场营销计划详细确定了企业现实计划所需的资源。 3、市场营销计划描述了将要进行和采取的任务和行动。 4、市场营销计划有助于监测企业各种市场营销活动的行动和效果。,6,二、市场营销计划的内容 （一）计划提要 计划书一开头就应对本计划的主要目标和建议作一扼要的概述,目的是要让高层管理部门很快掌握计划的核心内容。 （二）市场营销

3、现状 这一部分负责提供与企业所面临的宏观环境和市场环境（市场、产品、竞争、分销）相关的营销计划背景资料，并对这一背景作剖析。 主要包括：市场形势、竞争形势、宏观环境形势、以往的产品绩效等。 三、风险 / 机会分析 主要是识别计划中在翌年经营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优势和劣势。,7,1、市场形势。即提供关于所服务的市场的状况。其中，市场的规模与增长是由过去几年的总额得出的，并按市场细分与地区细分市场分别列出； 2、产品形式。应列出过去几年来产品线中各主要产品的销售量、价格、利润等资料； 3、竞争状况。要辩明主要的的竞争者并就它们的规模、目标、市场占有率、产品质量、市场营销策略以及任

4、何有助于了解它们的意图和行为的其他特征等方面加以阐述；,8,4、分销状况。应提供有关部门在各个分销渠道的各种系列产品和各种渠道重要地位的变化的资料。这种变化不仅包括分销商和经销商能力上的变化，而且也应包括激励他们时所需的价格和贸易条件。 5、宏观环境。主要阐述这一产品线未来的、重要的宏观环境趋势，即人口统计的、经济的、技术的、政治与法律的、社会文化的趋向及其对企业营销的影响。,9,（三）机会与问题分析 分析风险和机会主要是识别计划中在来年经营的产品的主要机会和威胁，识别产品的相对优势和劣势。 （四）目标和课题 计划人员了解到问题的所在后，在企业战略思想的指导下，必须确定目标。这些目标将指导随后

5、遵照战略和行动的方案，即本期所要解决的课题。营销目标包括财务目标和营销目标。 （五）营销策略和营销组合策略 包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、营销费用等。,10,（六）营销活动方案 活动计划包括：采取哪些具体行动，每项活动由谁负责，什么时间进行，以及每项活动的费用。 （七）营销预算（财务效果） 包括：预计收入。预计支出。预计损益。 （八）营销控制,11,三、市场营销计划的制定过程 （一）思考问题 （1）本企业开发市场的目标在哪里？ （2）本企业想开发及营销何种产品？ （3）谁是本企业的潜在顾客？顾客在哪里（细分市场）？顾客的收入及购买力如何（所得状况）？ （4）目前产品的分销过程

6、如何？,12,（5）目前产品是通过业务代表销售还是通过经销商销售的？ （6）目前产品如何定价？ （7）竞争者的作法如何？ （8）本公司目前的市场占有率如何？ （9）原先是否制定有营销计划？其成功或失败的因素何在？ （10）本公司为营销计划所界定的成功标准是什么？,13,（二）市场研究 针对所思考的问题提出具体的答案及解决方案。由公司企划人员或专业的市场研究机构和市场调查公司完成。 （三）拟订营销计划 （1）确定营销目标（包括销售量与销售收入、利润、市场占有率等）； （2）阐述产品特性、效益、定位以及产品能满足顾客的何种需求； 。,14,（3）描述顾客的区域分布、顾客的基本特征与顾客形态； （4

7、）规划产品的分销过程，亦即货物流通的实体分配； （5）说明目前的定价过程及依据，提出价格保持不变或有所变动的原因； （6）拟订分销通路；,15,（7）拟订产品促销的整体组合策略； （8）指出竞争因素对本项营销计划的影响； （9）说明目标市场的同行竞争态势，并拟订战胜竞争对手的具体方案； （10)设计整体营销战略系统与竞争性营销策略的企划。,16,第二节 市场营销活动的组织,一、在公司内组织营销活动 二、在公司间组织营销活动,17,一、在公司内组织营销活动 （一）按产品组织营销活动 1.产品或品牌管理组织结构 产品管理组织不是用于取代职能型管理组织，而是在职能型管理组织的基础上增加一个管理层次。

8、产品管理组织由一名产品主管经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下可以再设若干个具体产品经理负责各种具体产品。,18,19,2、产品管理组织的优点 （1）产品经理能将产品营销组合的各要素很好地协调一致，也不易忽视那些较小品牌的产品； （2）能更快地对市场变化做出反应。,20,3产品经理管理组织的缺陷 （1）产品经理的权利是有限的，必须获得其他部门的密切配合，才能有效地履行其职责，产品经理要用大量的时间和精力处理与其他部门的关系，从而影响了其本应承担的职能工作； （2）产品经理是其所负责的产品的专家，但很难成为某些营销职能方面的专家；,21,（3）产品经理管理组织往往会导致管理层次和管理人员

9、过多，各项开支增加，使企业成本上升； （4）产品经理任期通常较短，使企业的营销计划是短期的，从而影响到产品长期优势的建立。,22,4改善产品经理制的工作 （1）改善产品经理制的运行机制。 （2）把产品经理制改为产品小组制，在产品管理组织中的产品小组结构有垂直型产品小组、三角型产品小组和水平型产品小组三种类型。 （3）取消次要产品的产品经理。 （4）使用类目管理。,23,（二）按顾客组织营销活动 1顾客组织形式,24,2顾客组织形式的优点 （1）营销人员会成为了解顾客确切需要和欲求的专家，向顾客提供超值服务； （2）营销人员能够形成关于顾客购买和消费行为的超级知识； （3）这种方法能帮助公司建立

10、与顾客的长期关系。,25,（三）按地区组织营销活动 1.地区型组织形式,26,2.地区型组织形式的主要优点 主要优点是营销人员接近市场，便于与顾客建立并保持良好的关系，能根据各地市场的实际情况，拟订长期计划和短期计划。,27,（四）按职能组织营销活动 1.职能型组织形式,28,2职能型组织的主要优缺点 （1）优点：是易于管理。 （2） 弱点: 由于没有人对任何产品或市场担负完全的责任，会出现某些产品和市场的计划工作不完善的情况，可能会错过一些重要的市场发展机会； 过分强调各职能部门的职能和纵向关系，营销副总经理必须花费很多的时间和精力用于协调各职能部门之间的关系、解决他们之间的纠纷。,29,（

11、五）按产品/顾客矩阵形式组织活动 1产品/顾客矩阵,30,31,2产品/顾客矩阵形式的优缺点 这种组织形式在一定程度上克服了产品经理组织形式和市场经理组织形式的不足，但也存在费用大、容易产生矛盾等缺点，必须严格规定产品经理和市场经理各自的职责和权力范围。,32,（六）按事业部组织营销活动 规模较大的企业，通常按产品（或服务）设立事业部，事业部下再设立各自的职能部门和服务部门。在这种组织形式下，需要解决的一个重要问题是如何处理总公司营销部门与事业部下属营销部门的权限和职责分工。,33,可供选择的方案有以下3种： 1. 总公司一级不设立营销部门。 2. 总公司一级设立规模很小的营销部门，其职能主要

12、是协助公司决策者全面评价营销机会；对事业部的营销业务提供咨询指导；帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销问题。 3. 总公司一级设立强有力的营销部门。除了完成上述任务外，还向事业部提供更全面的营销帮助和指导。,34,二、在公司间组织营销活动 （一）战略联盟 战略联盟是指由两个或两个以上具有互补资源优势的产业为实现既定目标结成的风险和利益共享的非股权型的契约协议组织。,35,联盟成员本身在经营上保持着高度的自主性和灵活性，只在契约协议中规定的领域内保持合作关系，主要包括技术合作、产品产销合作等。 由于战略联盟是根据比较优势原则建立的，通过合作，加强了联盟各方在开发新产品、开拓新市场等方面

13、的能力，形成一定的规模经济并可获得垄断利润,36,（二）虚拟经营和虚拟组织 1.定义 所谓虚拟经营就是指企业在有限资源的条件下,为了取得竞争中的最大优势,仅保留企业中最关键的功能,而将其他功能虚拟化,即借助外力进行整合弥补,以实现在竞争中最大限度地发挥企业有限资源的目的。,37,2.虚拟经营的特点 （1）全方位借力是虚拟经营的核心； （2） 追求高附加值是虚拟经营的根本目标； （3） 高弹性化运作是虚拟经营优势的具体体现； （4）对关键性资源的控制是虚拟经营的先决条件。,38,（三）网络营销 网络营销，是借助联机网络、电脑通信、数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 网络营销的产生基础有

14、自己的观念基础；技术基础；和现实基础。,39,1.观念基础。 企业的价值观发生转变，从关注短期利益转为关注长期利益，重视客户的终身价值。消费者的心理、价值观也在发生变化，消费追求个性化和购物方便性，消费主动性增强。这些变化都意味着大众营销时代即将结束，一对一营销将取而代之；,40,2.技术基础 随着现代电子信息技术的发展，企业信息化和社会信息化的逐步实现，企业与企业、企业与顾客之间可以通过网络进行沟通和联系； 3.现实基础 企业之间的竞争日趋激烈，网络营销成为一种重要的竞争手段。,41,第三节 市场营销计划的实施,一、人员配备 二、营销活动的管理和协调 三、沟通思想和信息 四、激励员工,42,

15、一、人员配备 配备人员主要包括三个环节： （一）识别具有这些才干的人员 （二）雇用他们 （三）对之加以适当的训练。 根据营销本土化原则，营销人员的选配通常是就地选拔。,43,二、营销活动的管理和协调 实施计划要求营销经理作好运营的管理和协调。 主要内容包括 （一）确定活动重点。一是由经理直接提出，一是引导群体形成解决冲突的共识。 （二）时间安排。 （三）寻求合作 （四）协调团队,44,三、沟通思想和信息 要有效地实施和控制营销计划，营销经理需要与多个群体进行沟通。沟通是为了达成共识，铲除阻碍沟通的障碍。这好比一栋有墙壁、有地板的建筑物。墙壁分开了职务，地板则区分了层级。沟通就是将所有的人全都聚

16、集在一个打通的大房间里。,45,四、激励员工 要激励员工，营销经理应当认识到不同的人在不同的时间对不同的事情会有不同的反应。根据不同的激励理论，激励员工的刺激可能是金钱、安全、有趣的工作、与同事的关系、尊重、实现自我潜力的机会，以及创造和被提升的机会。,46,第四节 市场营销计划的控制,一、控制过程 二、销售额分析 三、市场占有率分销 四、盈利分析 五、顾客满意分析,47,一、控制过程 （一）控制过程的基本步骤 1、管理部门必须在营销计划中确立月度或季度目标； 2、管理部门必须对市场上的执行情况进行监控；,48,3、管理部门找出造成严重业绩偏差的原因； 4、管理部门必须采取正确行动来缩小目标和实绩之间的距离，这就需要改变行动方案，甚至改变目标本身。,49,50,（二）控制方法主要有4种 1、销售额分析 2、市场占有率分析 3、盈利分析 4、顾客满意分析,51,二、销售额分析 销售额分析是详细研究公司损益中的总销售额部分。管理部门应当研究总销售额及其产品线或市场细分（地