《整合营销推广提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《整合营销推广提案（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,二 零 零 六 年 五月,豪阁金苑 整合推广策略提案,前 言 （1） 楼盘开发好比交响乐，必须有一个灵魂和主题，然后把它渗透、融合、演绎在整个楼盘开发过程中，促使整个楼盘开发跌宕起伏地向前有序发展。,（2） 通常要解决两个问题：主旋律和节奏把握。,（3） “豪阁金苑” 灵魂 城市中心 水岸生活场,由消费者转向人； 由真诚转向信任； 由优质转向偏爱； 从知名转向渴望； 从单纯的识别转向有魅力的人格； 从传播转向对话； 从服务转向关系。,整合营销总纲策略：,第一部分：我们的资源,理念优势：自然生活悠闲城市 区位优势：我们位于郑州城市中心居住区：东城门 户一个具有未来意义的“新城”之首； 设计优势
2、：我们采用了引领潮流的建 筑设计 （景观体系、适合人居发展方向的户型等） 配套优势：占有大多数人的公共资源，水岸休闲俱乐 部，休闲体验商业街等； 市场优势：省文化厅和省军区团购带来的人气 。,我们的优势,优势之优势,城市中心/水岸生活场,我们的主张,城市居住，关注自然休闲体验,城市居住新标杆,从目标消费群出发 城市生活 水岸自然生态的环境 地产休闲新体验 从豪阁金苑出发 城市中心区位 水岸自然环境 休闲体验场的设计、制造和维护 具有外在和内涵的新社区形态,分析：,第二部分：传播策略,传播目的,与其它楼盘的有效区隔 人以群分的群体认同感 一种发自内心的自豪感,传播原则,引流、蓄水与放闸,预热期利
3、用PR活动和动态新闻炒作、DM等形式吸引消费者的关注，“引流蓄水” 促使人流在高潮期（开盘期）汇集起来，蓄势待发 在高潮期开闸，形成第一阶段销售的开门红,诉求原则,前提：单纯的硬件售卖难以打动目标消费群， 必须赋予产品更多的附加价值 突出 人的生活感受，以休闲体验取胜,传播主诉求,高档住宅社区（产品）转向 水岸休闲生活场（消费者体验）,目标消费群 行为和思想,品牌信赖 品位非凡 文化气质 心态平和,豪阁金苑 硬件和氛围,环境之唯一 配套之独特 设计之精致 服务之尊贵,感性+理性，拉近双方距离,传播核心概念：,攻击策略 关于市场攻击参考1：消费者印象,*“豪阁金苑”是一个区位优越的社区； *“豪
4、阁金苑”是一个亲情味氛围浓厚的社区； *“豪阁金苑”能够让人拥有一个家的梦想； *“豪阁金苑”能够让人享受成长的快乐； *“豪阁金苑”像一个度假的社区； *Love、Smile、Beauty在“豪阁金苑”在不断地感染更多的人； *“豪阁金苑”居住的是社会的中坚力量； *“豪阁金苑”是文化人的天堂； *“豪阁金苑”的业主在享受自然生活。,关于市场攻击参考2：市场热点,郑州地产每年都需要新的热点支持。郑州地产的下一个热点是什么？2006年下半年还是老面孔吗？发展商需要市场活跃。 地产营销人，寻找，在路上； 媒介天天在找题材，明星楼盘、园林、生态、 CBD，目前已经弹尽粮绝； 消费者迷茫，哪里才是关
5、注的方向？,关于市场攻击参考3：豪阁金苑,豪阁金苑内部的品质非常好， 但 项目的发展目标需要市场更大的关注， 需要持续的插向纵深的差异化市场攻击；,关于市场的攻击,豪阁金苑市场攻击策略,核心攻击点：休闲生活体验场,对外品牌力的建立,对外影响力的建立,市场热点的创新,市场持续攻击持续创新,建立：客户关系管理,市场热点的创新,1、金水路和107路牌引导：客户引导； 2、“水岸休闲生活场”新闻发布会 3、公共关系管理：建立维护客户资源管理系统； 4、豪阁.金苑客户通讯； 5、媒介阶段性广告：提升豪阁金苑“休闲”品牌力； 、打文化牌。,主题：水岸休闲生活场,建立市场的制高点,持续性市场攻击点的创新,休
6、闲地产研讨会： 水岸休闲俱乐部：休闲拓展体验、水岸休闲体验晚会；,创新,市 场,豪阁金苑需要更多“休闲体验”的引导，以形成“休闲体验”社区文化氛围；从而进入无竞争市场。 不断的公关活动塑造“豪阁金苑是一个非常富有休闲精神的社区”的外部形象，以打动更多的人，产生对豪阁金苑的好感。,渠道策略,视听媒体,平面媒体,相应的媒体策略,策略组合,策略纲要,媒介选择,广告时机,媒介行程,特殊渠道,策略纲要,先慢一步 密切注视市场动向，出现端倪时马上抢进,再快一拍 一投入广告，即以优势的火力，尽最大量的覆盖和密集频次抢占最佳竞争态势,立体化的媒体 知名度的取得需最大密集的覆盖面，多样化的媒体运用，是有效途径,
7、灵活性的时机 依据具体任务的不同，分广告的前后期，分别采用最佳露出时机,媒介选择,平面媒体：,报广：以大河报为主，东方今报、郑州晚报、河南日报（地产版）等为辅； DM：豪阁金苑月度快报 户外：户外牌/公交候车亭,视听媒体：,河南公共频道 /河南交通电台,电子商务：,网络行销/电子楼书,广告时机,启动时机：视主要竞争楼盘动向及工程进度； 广告节奏：广告前期与后期的时机选择略有不同； 特殊渠道的应用在项目启动同期建立。,媒介行程,脉动式行程 优点： 能持续累积广告效果 可以依某段期间品牌的具体需要，集中火力，加强广告露出的强度,特殊渠道,客户资源平台攻击：如全河南省文化系统平台 热点攻击区：金水区
8、 周边公共区域攻击线：金水路的酒店、写字楼 各类公关活动：研讨会、产品发部会,人的策略,业主就是我们最好的演员； 开盘庆典，如果演员是业主，将会给人耳目一新的感觉； 开盘庆典的服务人员是业主义务服务员，如小孩、老人穿上豪阁金苑的文化衫，就会有耳目一新的感觉； 业主需要有表演的机会，其将会调动业主长期参与社区的热潮； 有业主在参与，“欢迎你成为我们中的一员”将具有非常好的说法力效果； 特别是 “金阁会”，将会给人更多的人以群居的归属感； 社区人文活动的主角是业主，豪阁金苑将会成为一个非常有活力的社区。,第三部分： 12个月市场攻击计划,一、攻击总体计划,推广以活动为主，目的在于营造一个和谐、睦邻
9、的文化社区氛围。,6月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月,郑 州 保 卫 战,地 市 攻 击 战,全面公开以概念推广为主,第一销售旺季。各种渠道全面出动；报广和活动配合，偏重于报广；特殊渠道启用。,侧重于活动（占本阶段70%比例），文化系统平台，进行文化交流活动和客户体验活动,第二销售旺季。报广和活动并重，掀起新一轮销售高潮。,地市以活动为主。公共活动贯穿始终，新闻公关和软文催化配合；,地市推广路演活动（产品推介、互动文化活动）为主，目的在于吸引目标客户注意力 .,二、开盘攻击计划,开盘时广告目标,将蓄积已久的悬念以创意的形式迸发出来，将豪阁金苑的“水岸休闲生活场”概
10、念迅速传达到目标消费群，制造轰动效应，在短时间内将首批推出的单位销售一空，为加推单位创造空间。 电视片 报纸 杂志 DM 户外 现场包装 新闻发布会,三、开盘后持续性攻击计划,“城市的、休闲的、自然的”产品说明会,城市休闲地产专家研讨会 水岸休闲体验活动 中秋节业主联欢 豪阁金苑“城市休闲生活”摄影展,四、全面攻击期的兵力布局,推广力量 是整个项目对外的桥梁， 其将实现销售和提 高品牌知名度； 销售力量 是整个项目的 核心点，其将决 定项目推广的节 奏和强度；,五、战略布局图,豫 北,豫 东,豫 西,郑 州,豫 南,六、郑州战役作战计划一,本次作战的核心点，整个战役的启动点； 属攻击辐射区，是
11、整个战役的重要利益点；,郑州攻击战核心打击点,市 区,郊县市,郑州战役作战计划 二,设立市中心营销中心 情景行销线：销售现场/样板间 媒介攻击线：报广/电视/电台 DM攻击线：豪阁金苑月度快报 户外攻击线：户外牌/公交候车亭 热点攻击区：展会 网络攻击线：网络行销,郑州作战计划 三,各县市攻击战 各县市休闲地产推介会 媒介攻击线：电视/广播/DM单 各县商业核心区条幅封杀 豪阁金苑艺术团“送文化下乡” 其它公关活动,七、地市攻击战,城市休闲地产开发交流会 豪阁金苑艺术团巡演 “城市休闲生活场”项目路演 各地市房展会 媒介推广线：大河报/各地市日报、晚报/电视台,让我们共同努力， 力争将“豪阁金苑”创造成 一个经典的楼盘案例,
