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1、SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,建立成功的上海固线VOIP业务,机密,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,二OOO年七月十四日,上海移动通信公司,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,1,上海移动固线VOIP战略,市场潜力综述 上海移动战略建议 上海移动财务预测,I II III,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,2,I. 固线VOIP(包括语音和传真)市场潜力综述,1. 国内现有的固线VOIP服务主要是通过IP专线网提供的语音和传真业务。2000年上海固线VOIP
2、的市场规模预计在2.1亿人民币，预期到2005年，固线VOIP的市场总量将增长至10到20亿人民币。虽然现有固线VOIP业务的利润率较高，但随着竞争的加剧，该业务的获利能力将逐渐减弱 2. IP电话卡和拨号器是现行市场内的主导产品，但拨号器品种将很快被主叫拨号所替代，同时新兴VOIP产品的推出将进一步促进市场增长 3. 固线VOIP的用户类别可以划分为企业和个人用户，目前在企业和个人用户中的产品普及率分别只占到3%和1%。现有VOIP用户对产品总体上持满意态度，但用户对VOIP产品的品牌忠诚度偏低 4. 固线VOIP产品大都通过经销渠道渗透至企业和个人用户。一些VOIP运营商同时也利用直销队伍
3、和互联网进行销售 5. 目前上海市场上的固线VOIP运营商总计有7家之多。上海电信、吉通和中国联通等三家企业占有86%的市场份额。今后几年内，上海电信、上海移动和上海联通具备长期成功的潜力，而上海电信仍将保持市场领先的地位。,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,3,1. 市场预测要点,国内现有的固线VOIP大多是通过IP专线网提供的语音和传真服务 2000年上海固线VOIP的市场价值估计为2亿1千2百万元，通话量占固定长途通话总量的11% 基于未来长途电话和VOIP运营商之间、以及VOIP运营商内部的竞争激烈程度设计三种假设情况进行市场预测。到2005年，固线VOIP市
4、场将增长至10到20亿人民币。未来VOIP和传统长话价格变动的难以预期性是造成市场预测值波动较大的主要原因 一旦达到一定的业务规模，VOIP业务可以实现较高的利润回报，不过盈利会由于市场竞争而逐步下降。达不到规模的运营商会面临亏损并退出竞争,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,4,模拟,国内现有的固线VOIP大多是专线网上的语音和传真服务,* 除上海、北京和广州三地网关之外 资料来源： 文献检索；访谈,本地交换机,模拟,本地网关,IP数据包,IP骨干网,本地网关,IP数据包,模拟,本地交换机,模拟,中国举例,本地环路,互联网上的 语音服务 (互联网电话),交换机-网关,
5、IP骨干网,国内,国际,公共电话交换网(PSTN),电路，光缆,公共互联网,公共互联网,无,VOIP,公共电话交换网,电路，光缆,专线网,专线网,所有其他中国运营商,本文件的重点,虚拟VOIP,公共电话交换网,无网关,公共移动网(PLWN)或公共电话网,专线网,上海移动(17950*) 上海电信 (只限溢出部分),SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,5,2000年上海固线VOIP市场规模估计为2亿人民币,2000年固线VOIP市场 百万人民币，百万分钟,* 由三种方法估计得出 资料来源： 上海移动；上海电信；Dataquest；麦肯锡分析,212*,246,国内长途,港
6、、澳、台长途,国际长途,市场价值,通话时间,VOIP占固线长途通话时间的比例 百分比,国内长途,港、澳、台长途,国际长途,总计,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,6,固线VOIP市场预测方法,国内长途 港、澳、台长途 国际长途,资料来源： 小组分析,长途通话总量,企业用户通话量占长话的百分比,企业VOIP占企业长话用量百分比,国内长途 港、澳、台长途 国际长途,国内长途 港、澳、台长途 国际长途,长途通话总量,企业长话使 用量,个人长话使用量,个人VOIP占个人长话用量百分比,企业用户VOIP使用量(通话时间),企业用户固线VOIP价格,个人用户VOIP使用量(通话时
7、间),个人用户固线VOIP价格,企业用户VOIP市场规模,个人用户VOIP市场规模,2001年到2005年固线VOIP市场,x,x,x,x,x,+,国内长途 港、澳、台长途 国际长途,企业固线VOIP占企业VOIP百分比,国内长途 港、澳、台长途 国际长途,个人固线VOIP占个人长话百分比,国内长途 港、澳、台长途 国际长途,x,x,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,7,市场预测的基本假设,长途通话总量,2000年,2001- 2005年预测,2000年长途通话总量(26亿分钟)基于1998年上海电信全年数据，保持国内长途20%，国际长途15%的年增长速度得出,以20
8、00年长话为基础，继续保持国内长途20%，国际长途15%的年增长率进行自然递增,企业长话占通话总量比例,上海电信1998-1999年的统计数据表明，企业用户国内长话通话量占国内总体的57%，企业国际长话占国际通话总量的78%,根据中国、香港等地长话通话时间的历史及预测数据，个人长话通话量的增长速度快于企业用户，企业用户国内长话比例逐年下降至2005年的55%，企业国际长话比例逐年下降至2005年的70%,企业VOIP占企业长话的比例,基于三种预测方法得出2000年固线VOIP通话总量为2.5亿分钟 通过访谈，内部比较等估算企业用户的固线VOIP通话量(0.6亿分钟) 根据上海移动3至5月份无线
9、VOIP的通话量推算2000年无线VOIP的通话总量(400万分钟) 根据长话中企业通话量所占的比例推算企业无线VOIP通话量(240万分钟) 基于固线、无线企业VOIP2000年的通话量，计算企业VOIP在企业长话中比例(4%) 以同样方法计算个人VOIP占个人长话的比例(17%),以2000年VOIP通话比例为基础，参照香港市场情况，设定VOIP通话总量占长话的比例逐年升至50%，并保持稳定,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,8,市场预测的基本假设(续),企业固线VOIP占企业VOIP通话量的比例,根据2000年企业固线VOIP和企业无线VOIP的通话量计算200
10、0年企业固线VOIP在企业VOIP总通话量中的比例(96%) 以同样方法计算个人固线VOIP占个人IP通话总量的比例(99%),参照固线长话和无线长话2005年的通话比例预测，固线VOIP在VOIP通话量的比例逐年下降至80%,2000年,2001- 2005年预测,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,9,根据竞争激烈程度，市场预测分三种情况进行,有限竞争,政策法规,理性竞争,激烈竞争,信息产业部对电信行业严格监控 政府定价,加入WTO后逐渐开放电信行业市场，但在今后5年内对电信业的影响不大 仍由政府定价,政府放开市场，迅速引入完全竞争机制 放开对价格的管制,长话资费,
11、保持目前每分种0.8元、5元、15元人民币的价格,基于中国电信的宣传，预计2001年价格分别降至每分钟0.7元、3.5元、7.5元人民币 此后4年价格不变,基本上每2年调整价格并最终达到目前国际的长话资费水平，即2005年分别达到每分钟0.3元、2元、4.2元,VOIP资费,保持目前每分种0.3元、2.5元、4.8元人民币的价格,针对2001年长话资费调整，政府出于对VOIP的支持而降价至每分钟0.3元、2元、4元 此后价格保持不变,由于长途电话资费下降，VOIP价格也持续下降，但由于竞争限制，最终达到每分钟0.26元、1.5元、3.2元人民币(根据香港市场价格差额水平推定),IP技术,有限的
12、技术突破，也没有出现VOIP服务的替代产品,VOIP通话质量逐渐提高，但专线网上的语音服务很难继续降低成本,有一些互联网上语音服务的试验，但尚未完全推广,竞争对手,VOIP市场没有新的竞争对手出现 长途电话和VOIP运营商之间的竞争维持现状,VOIP市场没有新的竞争对手出现 长途电话和VOIP运营商之间的竞争加强,2到3家新竞争者(可能是跨国公司)加入VOIP市场 长途电话和VOIP运营商激烈竞争,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,10,资料来源：小组分析；香港市场参照,上海固线VOIP市场到2005年将增长至10-20亿人民币,市场价值 亿元,2000,2001E,
13、2002E,2003E,2004E,2005E,3.4,4.8,7.8,11.7,15.1,19.7,17.6,13.2,7.3,5.9,固线VOIP占固线长途通话量百分比(2005年),有限竞争 理性竞争 激烈竞争,50% 44% 14%,(未来的VOIP市场将由于长途电话及VOIP运营商之间的竞争激烈程度而有很大的起伏),9.7,9.4,9.9,6.3,3.2,2.0,56%,53%,理性竞争,37%,年递增率,激烈竞争,有限竞争,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,11,VOIP业务是一项追求规模效益的经营模式,百分比，2000年,* 根据实际通话量计算 资料来源
14、： 文献检索；范例参照，小组分析,假设举例,市场份额,20%,10%,5%,销售收入*,销售折扣,国际网间结算,租线成本,毛利,业务管理费用,经营利润,折旧,净利润,租线成本和折旧费用是业务开展中相对固定的投入部分，低水平的使用效率将使运营商承担高额成本负担 运营商一般支出固定的费用用于业务推广和人员管理，在业务收入有限的情况下，业务管理费用比例尤其是营销费用将相当高昂,13,-11,年收入 百万元,40,20,10,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,12,同样规模的VOIP运营情况下，利润率会随着竞争的日益加剧逐渐降低,净利润* 百分比,* 根据2000年市场利润分
15、析中市场份额为20%的案例进行预测 资料来源： 小组分析,2000,2005,2005,2005,关键假设 销售收入以及相应的国际结算、租线成本和折旧费用保持不变 销售折扣在理性竞争和激烈竞争假设中分别上升至25%和30% 由于竞争的激烈程度，业务管理费用在不同的市场假设下分别提高到15%，20%和30%(参照Net2Phone的案例),年收入 (百万元),40,40,40,40,有限竞争,理性竞争,激烈竞争,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,13,2. 固线VOIP产品及服务要点,IP电话卡是上海市场上针对个人消费者的主导产品，主叫服务和IP卡衍生产品(如IP+信用
16、卡等)也相继推向市场 针对企业用户的IP电话服务包括IP语音和传真。现有的VOIP企业用户中大多数使用拨号器，但今后主叫拨号方式将成为企业市场中的主要品种 IP电话的产生使运营商能够以更为低廉的成本提供多项电信新产品和服务 限于通话质量等因素的制约，通过公共互联网提供VOIP服务的方式在近期内不会大范围推广,注： 本文从此开始所有VOIP均指固线VOIP,SHM/000628/SH-MISC(97GB)-VOIP,14,IP电话卡是针对个人用户的主导产品,产品,主要特点,运营商,限制条件,IP电话卡 IP主叫服务 IP卡+主叫登记 IP+信用卡,现有的IP运营商 中国网通(先期在北京推广) 上海联通(89135) 中国网通(工行) 吉通(民生，中国银行),需要输入长串的卡号和密码 每张卡设定有效期 需进行登记并预付一定金额 只能在登记过的电话上使用 仍需经常购买IP卡 必须是该行信用卡持有者,可以在各地(除81820，89135以外)使用任意一部双频话机或手机拨打长途 主要为预付
