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1、2004.10.23,2005年解放卡车 营销预案,第一部分:05年市场需求预测及竞争态势分析 第二部分:解放产品竞争力分析及销量预测 第三部分:05年解放卡车市场营销策略,一、04年行业需求总量及偏差分析 为使05年市场需求预测值相对准确,必须对04年需求总量和结构特点做出正确的分析和判断 1、04年卡车行业销量预测,第一部分:05年市场需求预测及竞争态势分析,2、04年卡车市场实际需求与预测偏差分析 (1)偏差产生的原因,( 链接),(2)偏差量值的测算,04年由于限载导致的特殊增量在7-8万辆,3、04年因素对05年市场需求产生的影响,结论: 04年卡车市场仍将保持运力远高于货物周转量的
2、局面。 限载经过04年的抑制、释放阶段后,05年达到平衡期。 限载将在05年延续对需求结构的影响,05年的市场需求总量将根据需求总趋势及运力与货物周转量的关系,应有所回落。,( 链接),二、05年需求总量预测 1、05年总体经济增长环境分析,历年GDP增长及05年预测,在国家对经济发展调控和导向政策影响下,05年GDP增长速度回归到8%左右。,2、宏观环境对05年卡车需求影响,3、05年市场市场总量预测,预测结论 综合三种预测方法,05年中重卡市场需求总量为43.5万辆左右。 我们的计算是基于确定的经济指标和经营环境,得出以上预测值,考虑到各项经济指标的波动性与其它相关因素变化影响,波动值按2
3、万辆预计。,05年中重卡市场需求总量为43-45万辆;预计需求结构与04年相比变化如下:,中重型卡车企业综合竞争实力分析雷达图,解放综合竞争力处于领先地位,05年应加强产品可靠性和产品力。,三、05年市场竞争态势分析,(一)东风集团 预计05年销量15万辆 1、05年营销方向,抢夺重型车市场份额;扩大准重型车市场份额;保持中型车和轻型车的优势,拼抢物流市场。突破口为改装车产品。,重点是牵引车,加强与日产、雷诺合作的深度,进一步应用国外的先进理念和技术,提高现有产品的档次和整体管理水平。,进一步整合湖北、柳洲、深圳、新疆、青海等基地的资源。,2、05年主要营销措施 (1)产品方面:,总成:,全面
4、引进日产桥,开发“480”、“500”后桥,提升整车性能,发动机由康B向康C系列转化,对驾驶室进行全系列升级,提升产品档次,产品链接,(2)价格方面: 东风7月份价格调整后,东风市场部人员如是说,“今年的价格调整不算什么,你看我们明年的”。,05年,04年,东风从采购环节进行整治,大幅度降成本,价格空间加大,发挥成本优势,可能有大的降价举措,以低价夺市场,(3)经营管理方面: 外部继续加强服务、营销网络建设,推进“4S店”形象建设工作。 内部贯彻QCD管理模式(质量、成本、交货),提高体系能力。 东风与日产合资后,经营管理水平和体系保障能力的提高是对解放最大的威胁。 (4)东风优、劣势总结:
5、优势:产品性价比高、质量稳定;营销及服务网络健全 劣势:产品外观老化、更新速度较慢;网络综合能力弱于解放,(二)重汽集团 预计05年销量5万辆 1、05年营销方向,2、05年主要营销措施 (1)产品方面,沃尔沃FL、FM产品,争夺顶级重型车市场,斯太尔底盘+沃尔沃FL驾驶室,争夺高档重卡市场,短期内仍是主力,争夺中档重卡市场,将被豪沃逐渐取代,主要争夺准重型和中型市场,斯太尔王将向下取代斯太尔,华沃,豪 沃,斯太尔王,斯太尔、飞龙、黄河王子,产品链接,(2)价格方面: 重汽04年大幅调整销售价格,抢占市场份额的战略非常明确。 为迅速扩大销量,重汽明年仍有可能主动调整价格。 重汽豪沃系列产品将于
6、10月份下线,据悉,该产品只在斯太尔王基础上增加5000元左右。 (3)营销管理方面: 推进“4S”形象建设,鼓励网员单位开展连锁经营。 采取“保兑仓”形式,加大对网络融资的支持。 采取厂家回购的方式促进消费信贷业务的开展。 (4)重汽优、劣势总结 优势:成本低、重型车性价比行业最高;重型车品牌的代名词 劣势:产品平台单一、营销管理水平一般,(三)重庆重汽 预计05年销量2.5万辆 1、05年营销方向,与上汽集团签定重组协议,05年将依靠原有技术优势和新增生产能力,扩大重型车市场份额。,2、05年主要营销措施 (1)产品方面:,主推红岩大康系列重型车,有潍柴、上柴D9、玉柴、日野P、康明斯M1
7、1系列发动机可供选择,功率260-420PS,适应重型车大功率发展需要。,产品链接,(2)价格方面: 借助上汽集团的力量价格仍有下降的空间。,(3)营销管理方面:,继续采取“厂家回购”的方式提高消费信贷能力。,结合上汽资源,发展销售、服务网络,完善网络布局,建设营销渠道。,(4)重庆重汽优、劣势总结 优势:成本较低、价格政策灵活;产品在部分区域市场认可度较高。 劣势:产品老化、差异化不强、更新速度慢;管理水平较差。,(四)陕西重汽 预计05年销量3万辆 1、05年营销方向,引进MAN TG-A系列重卡技术,作为高端重型产品平台,提升产品形象。,引进MAN F2000总成形成德龙系列,作为中档重
8、型产品平台。,以“奥龙”系列逐步取代斯太尔系列,作为基本型平台。,引进康明斯M11系列大功率发动机,提高产品的适应性。,2、05年主要营销措施 (1)产品方面:,产品链接,(2)价格方面: 受“湘火炬”影响,陕汽05年主动调整价格的可能性不大。 为实现扩大市场份额的目标,如重汽进行价格调整,陕汽必然跟随,同时,陕汽集团有汉德车桥的利润支持,具备价格调整的能力。 (3)营销管理方面: 提升网络运营能力。 加强银企合作,增强网络融资能力。 对大用户、军队销售作为重点。 (4)陕汽优、劣势总结 优势:产品品质高(汉德桥)、质量稳定;军车销售占有优势。 劣势:营销管理水平和营销网络一般;始终是价格的跟
9、随者。,(五)北汽欧曼 预计05年销量8万辆 欧曼2001年提出的国内市场战略目标:从01年到06年,用五年的时间赶超一汽,做国内商用车第一;汽车总量做到行业第四。 1、05年营销方向 (1)欧曼将借助奔驰品牌提升欧曼品牌竞争力。 (2)不断加强服务备品保障能力。 (3)拓宽产品线,继续强化准重型和中型车的产品竞争力。 (4)以做大为目标,借助新基地扩大产能(10万辆)。,2、05年主要营销措施 (1)产品方面:,以雄狮、先锋、奇兵作为基本型产品平台,主攻低端重卡、准、中型市场,以部分奔驰总成,匹配H2驾驶室的产品为中档产品平台,以国产化奔驰产品作为高端产品平台,(2)价格方面:,综观时代轻卡
10、、现代轿车到欧曼卡车,北汽集团的市场战略的主旨就是通过低价切入,迅速扩大市场份额。,欧曼卡车新基地05年将正式投入使用,按照快速折旧法计算,05-08年欧曼卡车面临强大的成本压力,为缓解这种压力,欧曼势必全力扩大销量,降低规模成本。综合上述因素,结合欧曼一贯做法,预计欧曼明年主动调整价格的可能性很大,可能亏损定价。,(3)营销管理方面:,加强服务和营销网络建设,提高4S店的建设速度,服务网络360多家,经销商213家。,加大备品供应渠道建设,解决备品供应困难的问题,截止04年底,备品储备4亿元。,以较高的返利额激发代理商的积极性。,对代理商实施“商贷通”的融资支持。,(4)05年欧曼仍以做大为
11、目标 02-05年欧曼销量及市场份额的发展趋势,采取低价策略,迅速抢占市场份额,以欧曼5月份经营指标为例:雄狮系列平均单车利润496元;先锋、奇兵系列平均单车亏损6390元。,3、欧曼已形成对解放的最大威胁 (1)主销产品与解放重合,欧曼销售以准重型和中型卡车为主,占销售结构的65.2%。,解放1-9月份市场流向,欧曼销售最好的10个省份占其总量的79.4%,解放在这些省份的销量占总销量的比重达到70.5,而东风只有45.4,可见欧曼主要销售区域与解放重合,对解放的威胁大于东风。,欧曼1-9月份市场流向,红色为主销区域重合部分,(2) 主销区域与解放重合,欧曼优、劣势总结 优势:产品美观、更新
12、速度较快;管理理念先进、机制高效、灵活。 劣势:服务及备品供应较弱;总成不能自给(驾驶室除外)。,从战略、产品、价格、机制、网络等方面看,欧曼对解放的威胁甚至超过东风,因此,要给予高度的重视。,结论:,GB-1589对车辆轴荷、总重、车长的限制更加严格。引导车型规范发展,鼓励轻量化、高速化、多轴化,促进牵引、厢式车、先进技术应用(如空气悬架)和标准化方向发展。平板货车的车箱高度、长度限制严格,而鼓励厢式车、自卸车、集装箱等发展。,一、法规环境影响解放产品竞争力的走向 政策法规的影响 GB-1589对车辆总重限制更加严格,第二部分:解放产品竞争力及销量分析,2005年产品开发总体原则,多轴化、高
13、速化、轻量化,全面提高整车的可靠性,零部件的通用化、模块化,平台产品,J5M系列在2005年初必须投放牵引、8*4产品。 J5P车型拓宽现有产品系列,体现基本型、欧3,专用车底盘。 长头车体现双桥化、发动机功率提高。 专用车底盘与改装车厂进行联合开发,体现系列化、专用化开发原则。 J5K主要产品年中投放,提升产品适应性。,二、05年重型车销量预测 1、04年解放重型车市场态势分析 预计04年行业销量113000辆,解放销售预计7000辆,市场份额6.2%左右。 2、05年重型车市场竞争情况分析 预计05年行业重型车需求总量12.5万辆,结构变化如下:,牵引车是明年重型车需求量增长的主体,也是解
14、放重型车明年的主攻方向。 牵引车同时是各厂家重型车竞争的焦点,牵引车是性价比最高的车型系列,从重汽、欧曼产品系列看,解放明年抢占重型车份额难度极大。,3、05年解放重型车主打产品 重型车以J5P驾驶室+CA6DL发动机为标志,规划三个平台: “奥威”豪华型平台:J5P+6DL+新重型底盘,主推牵引车; “奥威”基本型平台:J5P+6DL,在豪华型基础上降低配; FP重卡基本型平台:FP抬高100+6DF2L+青岛天王底盘。 4、05年解放重型车销售主要考虑以下几方面因素: (1)刚投放市场,战略是抢占市场份额; (2)价格略高于竞争对手,树立解放重型车市场形象,同时兼顾解放在重型车要效益的思路
15、,我们将根据市场情况适时、适当的主动提高价格。 综合上述因素,解放重型车05年销售计划:,三、05年准重型车销量预测 1、04年解放准重型车市场态势分析 预计04年行业销量250000辆,解放销售125000辆,市场份额50%。 2、05年准重型车市场竞争情况分析 因产品结构的调整,预计05年行业准重型车需求总量为19万辆,结构变化如下:,准重型是明年解放市场份额目标实现的关键,解放必须针对目前存在的弱势,在产品、价格方面做好充分准备。,(1)载货车方面: 解放长轴距单、双桥载货车不适应需求变化的方向,05年这部分销量基本丢失。 短轴距载货车解放处于劣势。 (2)自卸车方面: 主要竞争对手是东
16、风,变速箱性能明显低于对手,明年可能失去优势。 明年的市场空间缩小,解放绝对量缩小。 (3)牵引车方面: 准重型牵引车为满足法规最大总重,一部分需求利用套用公告的办法,解决性价比,另一部分继续转移到重型车。 解放最大的竞争对手是东风、欧曼,解放产品性价比低于东风、驾驶室与欧曼相比,竞争力较弱,必须采取措施,确保05年1月1日J5M驾驶室首先在牵引车体现。 (4)多轴车方面: 已成为各厂家竞争的焦点,东风性价比明显高于解放,是明年最具威胁竞争对手。,3、05年解放准重型车主打产品 准重型车规划三个平台:道依茨机平台;国产机(部分J5M)平台、长头平台(以部分6*4体现差异化)。 4、05年解放准重型车销量预计 综合上述因素,解放准重型车05年销售计划:,四、05年中型车销量预测 1、04年解放中型车市场态势分析 预计行业今年中型车销量为15.2万辆,预计解放销售5.3万辆,占行业销量的35%。 2、05年中型车市场竞争情况分析 预计05年行业中型车需求总量为12.5万辆,结构变化如下:,(1)长头车方面: 解