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1、2004.10.23,2005年解放卡车 营销预案,第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析 第二部分：解放产品竞争力分析及销量预测 第三部分：05年解放卡车市场营销策略,一、04年行业需求总量及偏差分析 为使05年市场需求预测值相对准确，必须对04年需求总量和结构特点做出正确的分析和判断 1、04年卡车行业销量预测,第一部分：05年市场需求预测及竞争态势分析,2、04年卡车市场实际需求与预测偏差分析 （1）偏差产生的原因,（ 链接）,（2）偏差量值的测算,04年由于限载导致的特殊增量在7-8万辆,3、04年因素对05年市场需求产生的影响,结论： 04年卡车市场仍将保持运力远高于货物周转量的
2、局面。 限载经过04年的抑制、释放阶段后，05年达到平衡期。 限载将在05年延续对需求结构的影响，05年的市场需求总量将根据需求总趋势及运力与货物周转量的关系，应有所回落。,（ 链接）,二、05年需求总量预测 1、05年总体经济增长环境分析,历年GDP增长及05年预测,在国家对经济发展调控和导向政策影响下，05年GDP增长速度回归到8%左右。,2、宏观环境对05年卡车需求影响,3、05年市场市场总量预测,预测结论 综合三种预测方法，05年中重卡市场需求总量为43.5万辆左右。 我们的计算是基于确定的经济指标和经营环境，得出以上预测值，考虑到各项经济指标的波动性与其它相关因素变化影响，波动值按2
3、万辆预计。,05年中重卡市场需求总量为43-45万辆；预计需求结构与04年相比变化如下：,中重型卡车企业综合竞争实力分析雷达图,解放综合竞争力处于领先地位，05年应加强产品可靠性和产品力。,三、05年市场竞争态势分析,（一）东风集团 预计05年销量15万辆 1、05年营销方向,抢夺重型车市场份额；扩大准重型车市场份额；保持中型车和轻型车的优势，拼抢物流市场。突破口为改装车产品。,重点是牵引车,加强与日产、雷诺合作的深度，进一步应用国外的先进理念和技术，提高现有产品的档次和整体管理水平。,进一步整合湖北、柳洲、深圳、新疆、青海等基地的资源。,2、05年主要营销措施 （1）产品方面：,总成：,全面
4、引进日产桥，开发“480”、“500”后桥，提升整车性能,发动机由康B向康C系列转化,对驾驶室进行全系列升级，提升产品档次,产品链接,（2）价格方面： 东风7月份价格调整后，东风市场部人员如是说，“今年的价格调整不算什么，你看我们明年的”。,05年,04年,东风从采购环节进行整治，大幅度降成本，价格空间加大,发挥成本优势，可能有大的降价举措，以低价夺市场,（3）经营管理方面： 外部继续加强服务、营销网络建设，推进“4S店”形象建设工作。 内部贯彻QCD管理模式（质量、成本、交货），提高体系能力。 东风与日产合资后，经营管理水平和体系保障能力的提高是对解放最大的威胁。 （4）东风优、劣势总结：
5、优势：产品性价比高、质量稳定；营销及服务网络健全 劣势：产品外观老化、更新速度较慢；网络综合能力弱于解放,（二）重汽集团 预计05年销量5万辆 1、05年营销方向,2、05年主要营销措施 （1）产品方面,沃尔沃FL、FM产品，争夺顶级重型车市场,斯太尔底盘+沃尔沃FL驾驶室，争夺高档重卡市场,短期内仍是主力，争夺中档重卡市场，将被豪沃逐渐取代,主要争夺准重型和中型市场，斯太尔王将向下取代斯太尔,华沃,豪 沃,斯太尔王,斯太尔、飞龙、黄河王子,产品链接,（2）价格方面： 重汽04年大幅调整销售价格，抢占市场份额的战略非常明确。 为迅速扩大销量，重汽明年仍有可能主动调整价格。 重汽豪沃系列产品将于
6、10月份下线，据悉，该产品只在斯太尔王基础上增加5000元左右。 （3）营销管理方面： 推进“4S”形象建设，鼓励网员单位开展连锁经营。 采取“保兑仓”形式，加大对网络融资的支持。 采取厂家回购的方式促进消费信贷业务的开展。 （4）重汽优、劣势总结 优势：成本低、重型车性价比行业最高；重型车品牌的代名词 劣势：产品平台单一、营销管理水平一般,（三）重庆重汽 预计05年销量2.5万辆 1、05年营销方向,与上汽集团签定重组协议，05年将依靠原有技术优势和新增生产能力，扩大重型车市场份额。,2、05年主要营销措施 （1）产品方面：,主推红岩大康系列重型车,有潍柴、上柴D9、玉柴、日野P、康明斯M1
7、1系列发动机可供选择，功率260-420PS，适应重型车大功率发展需要。,产品链接,（2）价格方面： 借助上汽集团的力量价格仍有下降的空间。,（3）营销管理方面：,继续采取“厂家回购”的方式提高消费信贷能力。,结合上汽资源，发展销售、服务网络，完善网络布局，建设营销渠道。,（4）重庆重汽优、劣势总结 优势：成本较低、价格政策灵活；产品在部分区域市场认可度较高。 劣势：产品老化、差异化不强、更新速度慢；管理水平较差。,（四）陕西重汽 预计05年销量3万辆 1、05年营销方向,引进MAN TG-A系列重卡技术，作为高端重型产品平台，提升产品形象。,引进MAN F2000总成形成德龙系列，作为中档重
8、型产品平台。,以“奥龙”系列逐步取代斯太尔系列，作为基本型平台。,引进康明斯M11系列大功率发动机，提高产品的适应性。,2、05年主要营销措施 （1）产品方面：,产品链接,（2）价格方面： 受“湘火炬”影响，陕汽05年主动调整价格的可能性不大。 为实现扩大市场份额的目标，如重汽进行价格调整，陕汽必然跟随，同时，陕汽集团有汉德车桥的利润支持，具备价格调整的能力。 （3）营销管理方面： 提升网络运营能力。 加强银企合作，增强网络融资能力。 对大用户、军队销售作为重点。 （4）陕汽优、劣势总结 优势：产品品质高（汉德桥）、质量稳定；军车销售占有优势。 劣势：营销管理水平和营销网络一般；始终是价格的跟
9、随者。,（五）北汽欧曼 预计05年销量8万辆 欧曼2001年提出的国内市场战略目标：从01年到06年，用五年的时间赶超一汽，做国内商用车第一；汽车总量做到行业第四。 1、05年营销方向 （1）欧曼将借助奔驰品牌提升欧曼品牌竞争力。 （2）不断加强服务备品保障能力。 （3）拓宽产品线，继续强化准重型和中型车的产品竞争力。 （4）以做大为目标，借助新基地扩大产能（10万辆）。,2、05年主要营销措施 （1）产品方面：,以雄狮、先锋、奇兵作为基本型产品平台，主攻低端重卡、准、中型市场,以部分奔驰总成，匹配H2驾驶室的产品为中档产品平台,以国产化奔驰产品作为高端产品平台,（2）价格方面：,综观时代轻卡
10、、现代轿车到欧曼卡车，北汽集团的市场战略的主旨就是通过低价切入，迅速扩大市场份额。,欧曼卡车新基地05年将正式投入使用，按照快速折旧法计算，05-08年欧曼卡车面临强大的成本压力，为缓解这种压力，欧曼势必全力扩大销量，降低规模成本。综合上述因素，结合欧曼一贯做法，预计欧曼明年主动调整价格的可能性很大，可能亏损定价。,（3）营销管理方面：,加强服务和营销网络建设，提高4S店的建设速度，服务网络360多家，经销商213家。,加大备品供应渠道建设，解决备品供应困难的问题，截止04年底，备品储备4亿元。,以较高的返利额激发代理商的积极性。,对代理商实施“商贷通”的融资支持。,（4）05年欧曼仍以做大为
11、目标 02-05年欧曼销量及市场份额的发展趋势,采取低价策略，迅速抢占市场份额,以欧曼5月份经营指标为例：雄狮系列平均单车利润496元；先锋、奇兵系列平均单车亏损6390元。,3、欧曼已形成对解放的最大威胁 （1）主销产品与解放重合,欧曼销售以准重型和中型卡车为主，占销售结构的65.2%。,解放1-9月份市场流向,欧曼销售最好的10个省份占其总量的79.4%，解放在这些省份的销量占总销量的比重达到70.5，而东风只有45.4，可见欧曼主要销售区域与解放重合，对解放的威胁大于东风。,欧曼1-9月份市场流向,红色为主销区域重合部分,（2） 主销区域与解放重合,欧曼优、劣势总结 优势：产品美观、更新
12、速度较快；管理理念先进、机制高效、灵活。 劣势：服务及备品供应较弱；总成不能自给（驾驶室除外）。,从战略、产品、价格、机制、网络等方面看，欧曼对解放的威胁甚至超过东风，因此，要给予高度的重视。,结论：,GB-1589对车辆轴荷、总重、车长的限制更加严格。引导车型规范发展，鼓励轻量化、高速化、多轴化，促进牵引、厢式车、先进技术应用（如空气悬架）和标准化方向发展。平板货车的车箱高度、长度限制严格，而鼓励厢式车、自卸车、集装箱等发展。,一、法规环境影响解放产品竞争力的走向 政策法规的影响 GB-1589对车辆总重限制更加严格,第二部分：解放产品竞争力及销量分析,2005年产品开发总体原则,多轴化、高
13、速化、轻量化,全面提高整车的可靠性,零部件的通用化、模块化,平台产品,J5M系列在2005年初必须投放牵引、8*4产品。 J5P车型拓宽现有产品系列，体现基本型、欧3，专用车底盘。 长头车体现双桥化、发动机功率提高。 专用车底盘与改装车厂进行联合开发，体现系列化、专用化开发原则。 J5K主要产品年中投放，提升产品适应性。,二、05年重型车销量预测 1、04年解放重型车市场态势分析 预计04年行业销量113000辆，解放销售预计7000辆，市场份额6.2%左右。 2、05年重型车市场竞争情况分析 预计05年行业重型车需求总量12.5万辆，结构变化如下：,牵引车是明年重型车需求量增长的主体，也是解
14、放重型车明年的主攻方向。 牵引车同时是各厂家重型车竞争的焦点，牵引车是性价比最高的车型系列，从重汽、欧曼产品系列看，解放明年抢占重型车份额难度极大。,3、05年解放重型车主打产品 重型车以J5P驾驶室+CA6DL发动机为标志，规划三个平台： “奥威”豪华型平台：J5P+6DL+新重型底盘，主推牵引车； “奥威”基本型平台：J5P+6DL，在豪华型基础上降低配； FP重卡基本型平台：FP抬高100+6DF2L+青岛天王底盘。 4、05年解放重型车销售主要考虑以下几方面因素： （1）刚投放市场，战略是抢占市场份额； （2）价格略高于竞争对手，树立解放重型车市场形象，同时兼顾解放在重型车要效益的思路
15、，我们将根据市场情况适时、适当的主动提高价格。 综合上述因素，解放重型车05年销售计划：,三、05年准重型车销量预测 1、04年解放准重型车市场态势分析 预计04年行业销量250000辆，解放销售125000辆，市场份额50%。 2、05年准重型车市场竞争情况分析 因产品结构的调整，预计05年行业准重型车需求总量为19万辆，结构变化如下：,准重型是明年解放市场份额目标实现的关键，解放必须针对目前存在的弱势，在产品、价格方面做好充分准备。,（1）载货车方面： 解放长轴距单、双桥载货车不适应需求变化的方向，05年这部分销量基本丢失。 短轴距载货车解放处于劣势。 （2）自卸车方面： 主要竞争对手是东
16、风，变速箱性能明显低于对手，明年可能失去优势。 明年的市场空间缩小，解放绝对量缩小。 （3）牵引车方面： 准重型牵引车为满足法规最大总重，一部分需求利用套用公告的办法，解决性价比，另一部分继续转移到重型车。 解放最大的竞争对手是东风、欧曼，解放产品性价比低于东风、驾驶室与欧曼相比，竞争力较弱，必须采取措施，确保05年1月1日J5M驾驶室首先在牵引车体现。 （4）多轴车方面： 已成为各厂家竞争的焦点，东风性价比明显高于解放，是明年最具威胁竞争对手。,3、05年解放准重型车主打产品 准重型车规划三个平台：道依茨机平台；国产机（部分J5M）平台、长头平台（以部分6*4体现差异化）。 4、05年解放准重型车销量预计 综合上述因素，解放准重型车05年销售计划：,四、05年中型车销量预测 1、04年解放中型车市场态势分析 预计行业今年中型车销量为15.2万辆，预计解放销售5.3万辆，占行业销量的35%。 2、05年中型车市场竞争情况分析 预计05年行业中型车需求总量为12.5万辆，结构变化如下：,（1）长头车方面： 解
