网络营销概述22

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1、网络营销,第4章,1. 网络营销概述 2. 网络营销方法 3. 网络营销的实施,本 章 目 录,1. 网络营销概述,1.1 网络营销的定义 网络营销（On-line Marketing）：是指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网（包括移动互联网）所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。,1. 网络营销概述,1.2 网络营销的特点 相对于传统营销，网络营销的特点主要有： 网络互动，沟通无限 快捷及时，降低成本 突破时空，更多机会,1. 网络营销概述,1.3 网络营销的基本职能 （1）信息发布 （2）网站推广 （3）在线销售 （4）网络品牌 （5）顾客服务 （6）网上调研,1

2、. 网络营销概述,1.4 网络营销的常用方法,2. 网络营销方法,2.1 搜索引擎营销 2.1.1搜索引擎营销的概念 搜索引擎营销，就是企业或个人根据潜在用户使用搜索引擎的可能方式，将企业的营销信息尽可能传递给目标客户。,用户搜索时使用的关键词说明用户对该关键词所代表的产品或问题的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。,2.1 搜索引擎营销,2.1.1搜索引擎营销的概念 搜索引擎营销的基本目标是：为用户通过搜索引擎发现企业网站尽可能提供方便，既要有利于搜索引擎的收录和搜索，又要有利于用户发现并点击这个网址。,2.1 搜索引擎营销,2.1.1搜索引擎营销的概念 用户使用搜索引

3、擎的特征： 只看前边的内容 前期网络营销的一项重要任务，就是用各种方式“讨好”搜索引擎，即搜索引擎优化 时常转换搜索引擎 搜索引擎营销的另一个重要任务，是认真研究主要搜索引擎的特点，让自己的网站（网页）在主要搜索引擎中都有良好的表现，这样会有更多机会被用户发现。 倾向使用关键词组合检索 进行搜索引擎营销时，我们可以采用相关性较强的词与自己选定的关键词组合在一起，来登录搜索引擎或购买关键词广告。,2.1 搜索引擎营销,2.1.2 搜索引擎营销的主要特点 (1)搜索引擎营销方法与企业网站密不可分 (2)搜索引擎传递的信息只发挥向导作用 (3)搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式 (4)搜索引擎营销

4、可以实现较精准的定位 (5)搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化,2.1 搜索引擎营销,2.1.3 搜索引擎营销的基本方式 搜索引擎登录和排名 搜索引擎优化 关键词广告,2.1.3 搜索引擎营销的基本方式,（1）搜索引擎登录和排名 登录搜索引擎的方法是，一般根据搜索引擎的提示一步一步填写即可。一般来说，搜索引擎要求的内容有：网站名称、网址（URL）、关键词、网站描述、联系人信息等内容。 如果要在多个搜索引擎注册，就需要重复向不同搜索引擎输入相应的资料。最好是把网站的一些主要的、有特色的网页都注册并提交给搜索引擎，以增加网站的曝光度。 需要不定期到所登录的搜索引擎查看网站排名的变化情况,2

5、.1.3 搜索引擎营销的基本方式,（2）搜索引擎优化 搜索引擎优化，也就是针对各种搜索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法，从而获得被搜索引擎收录并在排名中靠前的各种方法。 一个更容易被搜索引擎接受的网站，应该方便搜索引擎搜索信息，并且返回的搜索结果让用户觉得很有吸引力，这样才能达到使用搜索引擎营销的目的。,2.1.3 搜索引擎营销的基本方式,（2）搜索引擎优化 对搜索引擎不友好的特征： 网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词； 网页中大量采用图片或flash等形式，没有可以检索的文本信息； 网页正文中有效关键词比较少； 大量动态网页让搜索引擎无法搜索； 网站导航系

6、统让搜索引擎看不懂； 没有其他已被搜索引擎收录的网站提供的链接； 网站中有大量的过期信息； 网页中有很多错误链接。,2.1.3 搜索引擎营销的基本方式,（2）搜索引擎优化 优化搜索引擎营销的方法： 为每个网页设置一个相关的标题 尽量使用动静结合的网页 重视外部网站链接的数量和质量,2.1.3 搜索引擎营销的基本方式,（3）关键词广告 关键词广告具有以下特点： 关键词广告的形式比较简单 关键词广告显示方式比较合理 关键词广告一般采用CPC（cost-per-click，点击付费）计价模式，费用可以控制 关键词广告可以随时查看流量统计 关键词广告可以方便地进行管理,2.2 博客营销,2.2.1 博

7、客营销的概念 博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。 博客营销不直接推销产品，而是通过影响消费者的思想来影响其购买行为。,2.2 博客营销,2.2.2 博客营销的基本特点 博客是一个信息发布和传递的工具 与企业网站相比，博客文章的内容题材和发布方式更为灵活 博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用 博客的信息量更大 与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式，可信度更高,2.3 IM营销,2.3.1 IM营销的概念 IM (Instant Messaging)营销又叫即时通讯营销，是企业通过即时工具IM帮助

8、企业推广产品和品牌的一种手段。 IM营销的优势具体表现为：互动性强，营销效率高，传播范围大,2.3 IM营销,2.3.1 IM营销的概念 常用的IM营销主要有以下两种情况： 网络在线交流。中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。 广告。中小企业可以通过IM营销通讯工具，发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。,2.3 IM营销,2.3.2 IM的类别 根据即时通讯属性的不同，可以将IM即时通信工具分为以下几类： 个人IM: 以个人用户为主，非盈利目的，方便聊

9、天、交友、娱乐 商务IM: 用于实现寻找客户资源或便于商务联系，从而以低成本实现商务交流或工作交流。 企业IM:以企业内部办公用途为主，旨在建立员工交流平台 行业IM:主要局限于某些行业或领域使用的IM软件,2.4 许可E-mail营销,2.4.1 许可E-mail营销的概念 许可E-mail营销就是企业在推广其产品或者服务时，事先征得顾客的“许可”，得到潜在顾客许可之后通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务的信息。许可E-mail营销的主要方式是通过邮件列表、新闻邮件和电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。,2.4 许可E-mail营销,2.4.3 许可E-

10、mail营销的技巧 （1）注意拼写检查 （2）不要忘记给出可点击的URL （3）用自己的广告语言，而不是模仿别人 （4）注重培养良好的客户关系，不要期望一次 E-mail营销就能马上销售产品 （5）提高邮件的被阅读率 （6）避免被当作垃圾邮件,2.4 许可E-mail营销,2.4.3 许可E-mail营销的技巧 如何提高邮件的被阅读率 邮件标题：给出醒目并且具有价值的标题，提供收件人感兴趣的信息。 针对不同的顾客群体，多采用能引起他们兴趣的标题，会改善E-mail营销效果。,2.4 许可E-mail营销,2.4.3 许可E-mail营销的技巧 如何提高邮件的被阅读率 发件人：如实显示发件人信息

11、让接收者产生信任 正文：在邮件正文显著位置给出最重要的信息、最有可能引起用户关注的内容。 收件人：正确显示收件人的信息，让读者感觉邮件与自己有关。,2.4 许可E-mail营销,2.4.3 许可E-mail营销的技巧 如何避免被当作垃圾邮件 注意标题：避免利用“收件人”、“抄送”和“暗送”将一封邮件发给大量的接收者。确信一封邮件每次仅发给一个人。 精心制作主题：写一个能够使人信任的主题。 响应电子邮件的要求：要在电子邮件中含有“退订”的超级链接，并在用户要求退订时及时照做。 加入白名单：请求用户将本公司的邮件地址或域名添加进他们的“安全发件人”的列表。 跟进被退回邮件：找出无效的邮件地址并删除

12、它们。,2.5 事件营销,2.5.1 事件营销的概念 事件营销（event marketing）是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。,2.5 事件营销,2.5.2 事件营销的模式 （1）借力模式 所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的

13、转变。,实施借力模式要注意相关性。相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关，也与组织的目标受众密切相关。 案例爱国者赞助大国崛起节目,2.5 事件营销,2.5.2 事件营销的模式 （2）主动模式 主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。,必须遵循以下原则：创新性、公共性及互惠性。 案例农夫山泉：计中有计,2.6 其它网络营销方法,（1）交换链接 交换链接又称互换链接，它具有一定的互补优势，是两个网站之间简单的合作方式，即分别在自己的网站首页或者内页放上对方网站的LOGO或关键词并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从对方合作的网站中看

14、到自己的网站，达到互相推广的目的。,交换链接的作用：可以获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。,2.6 其它网络营销方法,（2）品牌广告营销 无论何种营销方式，都是对自己企业品牌的植入传播。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。 网络广告的类型主要有标牌广告(banner)、按钮式广告(Buttons)、墙纸式广告(Wallpaper)、电子邮件式广告(E-Mail)、插页式广告(Interstitial Ads，又称弹跳广告)、互动游戏式广告(Interactive

15、Games)、视频广告等。 案例方太超强吸力抽油烟机,2.6 其它网络营销方法,（3）信息发布 信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。,2.6 其它网络营销方法,（4）个性化营销 个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明显的效果,2.6 其它网络营销方法,（5

16、）会员制营销 会员制营销是通过利益关系将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到互联网的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。也就是说，各个网站主加入会员计划后；浏览者访问会员的网站，然后点击了其中的广告并因此在广告主的网站购物；广告主付给会员销售佣金。,2.6 其它网络营销方法,（6）网上商店 建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效的网络营销手段。 网上商店的作用主要表现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直接增加销售具有良好效果。,2.6 其它网络营销方法,（7）病毒式营销 病毒式营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。 病毒式营销是利用用户口碑传播的原理