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1、,汉口城市广场整合推广方案,谨呈双联创和置业有限公司,报告大纲,PART1:市场与竞争篇,PART2: 项目分析篇,PART3: 推广策略篇,PART4: 推广执行及营销建议篇,PART5: 平面创意篇,第一回合 市场判研战 第二回合 定位延展战 第三回合 专案推广战 第四回合 视觉表现战,“汉口城市广场”之整合推广战略,PART1:市场与竞争篇,PART2: 项目分析篇,PART3: 推广策略篇,PART4: 推广执行及营销建议篇,PART5: 平面创意篇,宏观市场分析,2011年作为名副其实的政策调控年，对楼市影响深远。,本次楼市调控历时20个月有余，对全国楼市均产生明显影响，楼市成交普降
2、，武汉市场亦无法避免。 相较于一线城市而言，武汉市场受影响程度相对较小，在市场加大供应、项目稳价销售、加大 促销力度等多方面因素的推动下，2011年亦取得了千万方的销量，销量同比降幅亦低于一线城市。 但随着调控的持续、刚性需求的逐步释放，市场竞争激烈程度、销售压力都将加大。 而从当前政府态度看，楼市后续调控暂不会放松，市场面临的宏观环境依旧较为严峻，武汉市场2012年特别是上半年的压力依旧较大。,2011年楼市调控影响 成交普降 武汉影响有限 调控不放松，压力持续,武汉住宅销量居全国第三位，同比跌幅最小 2011年，楼市调控更为严厉，抑制全国各城市成交，统计的10个重点城市成交面积同比普降，降
3、幅多超过13%，其中，重庆降幅最高，达到31%，南京、北京、杭州成交量同比降幅亦超过20%，相较而言，武汉同比降幅相对较小，为3.36%。,从成交量排行看，重庆成交17.23万套、1543.86万方，位居首位；其次为上海，全年成交12.94万套、1308.9万方；武汉市位居第三位，全年成交11.05万套、1109万方。,2011年 武汉市场表现,3、开发趋势：发展住宅全方位调控，资金避险转战商办物业，推进商业市场发展 相较2010年，2011年住宅调控力度加强，从供应、需求、房价、信贷、土地等全方位对楼市进行调控，手段严厉、力度加强。住宅市场投资、投机需求全面被限，持有成本亦增加，住宅相对商业
4、物业的资金杠杆优势下降甚至消失。而在通货膨胀预期压力下，市场上资金投资转向，转战商业、办公物业，推进商办物业快速发展。,商业板块宏观环境分析 1、市场环境：武汉城市地位、经济发展、强劲消费力，为商业市场发展提供了有利大环境 武汉城市的建设发展为商业地产提供有力大环境。从经济实力上看，武汉地区生产总值连续跨越3000亿元、4000亿元、5000亿元3个台阶，2011年预计超过6500亿元，预计将跻身全国前十行列。，2011年前11月，武汉社会消费品零售总额达到2614.22亿元，同比增长17.8%，相比2010年全年增长3.61%。2015年预计突破5000亿元。,2、经济趋势：通胀压力，加重市
5、场投资保值需求，市场投资转向商业地产 2008年底，政府推出4万亿投资计划救市，货币供应量大增，CPI也出现快速上涨，随后通胀压力开始出现, ，资本保值增值需求加强，而住宅市场投资被限制，促使市场投资资金转向商办物业。,1、商铺新增供应约152.13万方，占比47%，占比相比上半年增加8%,2、全市成交96.27万方，同比增加3.52%，占商品房成交量的7.39% 2011年，全市商业成交面积96.27万方，同比增加3.52%；占全市商品房成交量的7.39%，与2010年商业物业成交占比7.33%相比，上涨不足0.1个百分点。 注：该“商业”统计含公寓、产权酒店、纯商铺等三种物业形态。,201
6、1年商业物业市场表现,3、公寓式办公物业集中入市，整体去化良好 2011年，公寓式办公物业如SOHO、LOFT等小户型产品集中入市，从项目开盘情况看，去化基本过半，中心区域项目去化率则多在80%以上。南国北都城市广场推出30-70平方米5.2米挑高LOFT，商业性质，产品投资自住均可，总价多在60万以内，开盘售罄。经开万达SOHO、积玉桥万达SOHO、水岸国际LOFT等产品，划归于办公物业范畴，但产品面积基本均在60以内，总价亦均在80万以内，投资性强，开盘去化8成以上。从购买客户看，投资型客户成为置业主体。在住宅投资被限的环境下，此类商业性质小户型产品受到市场追捧。,2012年住宅市场格局不
7、容乐观，特别是上半年由于2011年积攒的房源将会给销售带来巨大的压力和竞争。 政策层面将延续2011年的不放松政策。 商业物业成为众多开发商转型的首选，成为未来的开发主流。因此商业物业既存在机会，但是竞争压力也将随着开发热潮的趋势而增加。 本案推出的商业与LOFT产品迎合市场发展和投资机遇，且因不限购等因素相对于纯住宅而存在更多的市场空间！,市场研判小结：,中观市场后湖区域分析,早期交通受限，配套严重不足 后湖距离繁华市区只有一步之遥，又有政府规划和扶植，房产商早就看好后湖片区，但是，这里市政配套一直没有跟上，只有铁路涵洞一个入口，如同卡住了后湖的咽喉，道路交通成为限制后湖发展的瓶颈，40多个
8、居住社区群聚，除了社区临街小商业，大型商业几乎为零。 汉口最近的后花园，环境迟迟未改善 早期处于城市改造阶段，环境恶劣，群众戏称“里面像欧洲，外面像非洲”。 另外后湖的自然资源比较匮乏，社区多依赖自造小区环境。 随着老钢材市场搬迁、塔子湖体育中心、主干道的陆续完善，后湖环境换新颜。,后湖的前世今生,区域发展利好： 三横五纵”路网： 武汉大道：彻底解决后湖交通瓶颈 二七大桥通车：青山与汉口紧密连接 地铁3号、12号线建设：拉近与汉口中心和远城区的距离 沿江总部商务区规划：江岸大手笔打造沿江商务区 建设707米高楼、五大主题公园 建设大道延长线：“金融一条街” 北扩 品牌开发商全面进驻，商业配套立
9、方增长,道路交通全面提速，区域发展进入快车道,区域竞争 （竞争圈划定）,塔子湖产业区,百步亭产业区,后湖居住区,盘龙城,汉口北,汉口中心区,两心中心，居住价值洼地 四心中心，商业价值辐射圈,青山,幸福时代,星悦城6500,紫轩美佳,6500,主要竞争对手,竞争个案中森华国际城（46万方综合体）,中森华国际城位于武汉市江岸区后湖街新荣村，中森华国际城是一个集酒店、写字楼、娱乐休闲场所、购物中心、住宅为一体的大型商业综合体。绿化率为30%，容积率为3.43。 在售五号楼82-93平米新房源，起价7588元/平米，均价8000元/平米；1、2、3号楼主推86-140平米，均价8300元/平米，现认购
10、1万抵3万优惠，全款96折，按揭97折。,平面广告表现,竞争个案幸福时代（住宅+商业）,占地6.7万平面，总建面21.3万平米，由8栋3133层高层组成。西侧紧邻本案，南对4万平方米苏果大型综合超市，东侧有6万平方米的大型综合商业体新生活摩尔城，并自己精心打造2.4万平方米特色商业街幸福里。,【社区特色】：3000平米樱花主题街头广场，时尚与古典交融的特色商业街、低碳健身通道等社区开放空间，同时精心雕琢大型中央亲水景观区、健身设施、儿童游乐设施、社区活动中心等半开放活动空间，创建人与人交流和活动的和谐环境，增加居民的归属感。,【商业特色】：幸福里定位精致生活商业街，集购物、餐饮、儿童游乐三大主
11、题商街为一体，吸引涵盖餐饮、休闲、美容美发、儿童、生活配套等行业的诸多知名品牌。项目预计2012年6月开盘。,竞争个案星悦城（180万方综合体）,星悦城占地1500余亩，180万方体量，星悦城投入巨资引入大型商超、建公园、引名校；打造区域活力购物中心. 5大标杆性配套十分吸人眼球，风情商业街、双城市主题公园、一站式品牌教育、活力购物中心、物业管理等。,新地-盛世东方,晋合-金桥世家,其他竞争项目广告表现,新生活摩尔城 柠檬墅,百步亭世博园,南国北都 城市广场,1-后湖区域开发以住宅小区为主，配套严重匮乏。 2-近年来，随着外部交通配套完善，居住人口涌进，对商业配套的需求提升，因此商业开发日趋增
12、多。 3-此前的商业以满足日常生活需求的社区型商业为主，大型商业体匮乏。 4-目前商业的开发主要以综合体形出现，竞争日趋激烈。 5-商业物业竞争主要集中在百步亭区域，后湖居住区尚存在较大空间。 6-区域内商业普遍缺乏特色主题，难以在全市高度上奠定自己独特地位。 7-推广层面商业广告表现平庸朴实，难见诸如光谷世界城的风情、楚河汉街的复古，大武汉1911的怀旧等等特色。,作为汉口60万方体量（20万方商业）的汉口城市广场， 我们靠什么立足武汉？,竞争小结：,从武汉商圈和综合体发展格局说起。,PART1:市场与竞争篇,PART2: 项目分析篇,PART3: 推广策略篇,PART4: 推广执行及产品建
13、议篇,PART5: 平面创意篇,武汉综合体案例分析及我司服务的综合体案例,1）武汉市综合体布局,【天枰状格局】,？,奥山世纪城,国际城,武汉天地,中大长江紫都 观澜天地,广电兰亭,四新,万科金色城市,2桥,二七大桥,鹦鹉洲大桥,杨泗港大桥,一座大桥带动一个区域， 一座大桥催生一个综合体,大武汉多中心时代， 需要平行式发展的桥梁经济圈,跳出后湖看本案在武汉的地位,武汉商业发展现状,武汉商业和商圈呈现多中心格局,武广 商圈,沿江路 商圈,徐东 商圈,钟家村 商圈,街道口 商圈,中南 商圈,新华西 商圈,光谷 商圈,王家湾 商圈,西北湖 商圈,定位：商业面积5.7万平米，辐射汉口与武昌的高端配套商业
14、体,沿江路商圈武汉天地,定位：作为辐射CBD商圈的综合性配套商业体,新华西商圈菱角湖万达广场,定位：作为解放大道老武广商圈的高端配套商业体,武广商圈新世界中心,定位：多元文化生活区 新食艺引领饮食文化新风尚,武广商圈K11,艺术、人文、自然 新食艺、艺术典藏、都市农庄,定位：辐射西北湖及CBD商圈，生活艺术区,西北湖商圈花园道,创意办公、格调购物、时尚餐饮、休闲娱乐，情景商业,我司服务的综合体/商业案例,光谷新世界,60万方综合体，光谷未来地标 第三代城市综合体 香港K11品牌导入，武汉仅此一处,航空路K11,光谷K11,VS,新食艺 定位：时尚美食,K11：艺术、人文、自然,购物艺术馆 定位
15、：香港潮牌时尚购物,關於K11理念 K11是首個把藝術人文自然三大核心元素融合的全球性原創品牌；品牌以城市多元文化生活為起點，在K11所在的獨特區域糅合多維藝術形式的欣賞交流、本土人文的重塑及再現、自然環保的建築空間、商場及公共空間裡人們的日常生活與氣息，從而產生微妙的互動化學作用，為大眾帶來前所未有的獨特感官體驗。 藝術 - K11不僅會長期展示典藏的本土年輕藝術家的傑作，更通過舉辦不同的藝術展覽、演出及工作坊，透過多種類型的多維空間，讓大眾消閒或購物的同時，可欣賞到不同的本地藝術作品及表演，以加強本地藝術家與市民的溝通及交流，培養市民對藝術的欣賞，亦讓年輕藝術家獲得更多機會創作及發表作品，
16、有助於本地藝術生態自然地茁壯生長。 人文 - K11在每個城市均對項目所在的周邊區域的人文生活傳統及歷史地理等進行等多維度的與整合，使該區域所沉澱的人文藝術及生活文化得到活化(“Revitalize”)、重塑 (“Retransform”)和再生(“Recreate”)，創造出獨特的K11多元文化生活區。 自然 - K11項目的各種室內外建築空間，均會率先考慮通過各種綠色建築設計及科技，盡量減低對自然環境的影響，並努力提升城市公共生活場所的總體品質。K11庭園式的戶外廣場設計，遍佈本地植物、屋頂及垂直綠化、都市農莊等多維園林景觀，不但使自然空間完美融合本土生態，更讓人猶如置身於都市綠洲，啟發個人思考與自然之間的密切關係。,航空路K11,光谷K11,光谷商圈24万方成熟的高端商务集群； 以空中连廊连接光谷国际广场， 180米区域核心高度,光谷地标建筑,地下三层为停车场 地上5层为商业裙楼 以上为商务写字楼（其中4层为复式墅体豪华办公空间）,处中国武汉江汉区新华西路，总建筑面积约10.6万平方
