消费者行为概述课件

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1、,第3章,消费者行为,消费者行为,消费者行为的研究包括三个步骤： 1) 消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么更喜欢某一种商品。 2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他们的消费。 3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实现满足的最大化。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 3,本章讨论的主题,消费者偏好 预算约束 消费者选择 显示性偏好 边际效用与消费者选择 生活成本指数,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 4,3.1 消费者偏好,一个市场篮子（market basket）是一种商品或多种商品的组合。 市场篮子消费

2、者所选择的不同类的商品组合。 对于各种不同的商品组合，消费者的偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。,市场篮子,3.1.1,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 5,3.1 消费者偏好,A 20 30 B 10 50 D 40 20 E 30 40 G 10 20 H 10 40,市场篮子 食品数量 衣服数量,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 6,3.1.2 消费者偏好的基本假设,1) 偏好是完全的 2) 偏好是可传递的 3) 消费者通常认为商品是“多多益善”,第一，完全

3、性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么AB。,第二，可传递性。如果AB， BC，那么， AC。,第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 7,3.1.3 无差异曲线,无差异曲线（Indifference curves） 表示能够给一个人同等程度满足的所有的商品组合。 在本章，我们讨论的是能给消费者带来同等满足程度的两种商品的所有组合。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 8,3.1.3 消费者偏好的差异,食品,10,20,30,40,10,20,30

4、,40,衣服,50,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 9,无差异曲线,食品,10,20,30,40,10,20,30,40,衣服,50,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 10,3.1.3 无差异曲线,无差异曲线从左向右往下倾斜。（如果无差异曲线是向上倾斜的，那么，就会破坏商品是“多多益善”这个假设前提。） 位于无差异曲线右上方的所有点都要优于无差异曲线上的任一点。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 11,3.1.4 无差异曲线簇,无差异曲线簇（indifference map）是一系列的

5、无差异曲线，它们描绘了一个消费者对两种商品的所有组合的偏好。 每一条无差异曲线都是那些对消费者而言无差异的市场篮子的集合。,食品,衣服,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 12,无差异曲线不可能相交,无差异曲线不可能相交 如果无差异曲线相交，就会违背商品是“多多益善”这一原则。,食品,衣服,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 13,3.1.5 无差异曲线的形状,食品,衣服,2,3,4,5,1,2,4,6,8,10,12,14,16,思考：这种情况是否也 会出现在相反的情形中。,Chapter 3: Consumer Behav

6、ior,Slide 14,3.1.6 边际替代率,序数排列与基数排列,序数排列（ordinal ranking）是将市场篮子按照偏好程度由高到低排队，但它并没有表明一个市场篮子在多大程度上比另一个市场篮子更受偏好。 基数排列（cardinal ranking）将个人的偏好加以量化或以基本单位加以度量。 事实上，效用的精确度量单位是无关紧要的，一个序数排列就足以让我们能够说明消费者是如何做出选择的。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 15,3.1.6,边际替代率(marginal rate of substitution，MRS)衡量消费者为了获得另一种商品而

7、放弃的一种商品的数量。 例如，食品F对衣服C的MRS就是指一个人为了获得额外一单位的F而愿意放弃的C的数量。在本书中，通常是用放弃纵轴上的商品以获得横轴上的商品来表示MRS。 它用无差异曲线的斜率来衡量。,边际替代率,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 16,边际替代率递减规律,食品,衣服,2,3,4,5,1,2,4,6,8,10,12,14,16,A,B,D,E,G,-6,1,1,1,1,-4,-2,-1,MRS = 6,MRS = 2,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 17,消费者偏好的第四个假设前提：沿着无差异曲线向下

8、移动，边际替代率递减。无差异曲线是凸的。 无差异曲线是凸的，这说明，随着商品消费的增加，消费者为获得更多的一单位的该种商品所愿意放弃的另一种商品越来越少。 消费者通常喜欢一个平衡的市场篮子，不是只有一种商品，而没有其他商品的市场篮子。,边际替代率,MRS,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 18,边际替代率递减原因*,A、对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。 B、随着消费量的增加，想要获得更多这种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商品量就会越来越少。 边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸

9、向原点。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 19,3.1.7 完全替代品和完全互补品,如果一种商品对另一种商品的边际替代率是一个常数，那么，这两种商品就是完全替代品。 如果两种商品的无差异曲线是直角的，那么，这两种商品是完全互补品。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 20,完全替代品,橙汁,苹果汁,2,3,4,1,1,2,3,4,0,完全替代品,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 21,完全互补品,右鞋,左鞋,2,3,4,1,1,2,3,4,0,完全互补品,Chapter 3: Consu

10、mer Behavior,Slide 22,案例,汽车公司的经理通常要决定何时推出新型汽车，以及投资多少钱用于汽车的重新设计。 对消费者偏好进行分析或许有助于决定何时，以及是否应该对汽车的款式进行改变。,例3.1设计新的汽车,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 23,案例,款式,性能,第一种消费者偏好: 高的MRS,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 24,案例,款式,性能,第二种消费者偏好: 低的MRS,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 25,3.1.8 效用和效用函数,效用（Utilit

11、y）: 效用是代表消费者从一个特定的市场篮子中获得的满足程度，它用一个数值来表示。 如果买三本书比买一件衬衫使一个人更高兴的话，那么，这三本书比衬衫带来更多的效用。 效用函数（Utility Function）能够提供与无差异曲线图形相同的、有关偏好的信息，根据满足程度来排列消费者的选择。两者的重要区别在于，效用函数赋予各个无差异曲线不同的数值，以便分析比较。,故事：对效用的理解最好吃的东西,免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子

12、和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？,说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 27,效用,在大多数的时候，效用的实际数量（即基数效用）并不重要，我们关心的是序数效用，而不是基数效用。 因此，序数排列就足以解释大多数个人是如何进行选择的。,Chapter 3: C

13、onsumer Behavior,Slide 28,效用,食品,10,15,5,5,10,15,0,衣服,效用函数与无差异曲线,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 29,序数效用与基数效用,序数效用（Ordinal Utility Function）: 根据各个市场篮子的偏好程度，按照大小顺序进行排列。但是，它只是表示某一市场篮子优于另一个市场篮子，至于优多少没有确切地表现出来。 基数效用（Cardinal Utility Function）: 基数效用可以用效用函数来表示，它可以说明一个市场篮子优于另一个市场篮子的程度。,Chapter 3: Consume

14、r Behavior,Slide 30,3.2 预算约束,偏好并不能完全说明消费者的行为。 考虑到消费者必须支付的各种商品与服务的价格，预算约束（Budget constraints）将会限制个人的消费能力。 预算线（budget line）代表了花在两种商品上的总支出等于收入情况下，该消费者所购买的两种商品的所有组合。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 31,3.2.1 预算线,预算线 假设购买的衣服数量为C，购买的食品数量为F。 食品价格 = Pf ；衣服价格= Pc 因此，Pf F是花在食品上的总支出，而Pc C是花在衣服上的总支出。,Chapter

15、3: Consumer Behavior,Slide 32,3.2 预算约束,A 0 40 $80 B 20 30 $80 D 40 20 $80 E 60 10 $80 G 80 0 $80,市场篮子 食品 (F) 衣服 (C) 总支出 Pf = ($1) Pc = ($2) PfF + PcC = I,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 33,(I/PC) = 40,预算线,食品,40,60,80 = (I/PF),20,10,20,30,0,衣服,Pc = $2 Pf = $1 I = $80,Chapter 3: Consumer Behavior,S

16、lide 34,预算线,当消费者沿着预算线移动时，总是增加一种商品的消费，而同时减少另一种商品的消费。因此，点在预算线上的移动表示收入在不同商品上的分配发生变化。 预算线的斜率运用两种商品的相对价格来表示。 斜率是两种商品价格的相反数。 预算线纵轴的截距为 (I/PC), 这表示在收入为I的前提下所能购买到的C的最大数量。 预算线横轴的截距为 (I/PF), 这表示在收入为I的前提下所能购买到的F的最大数量。,Chapter 3: Consumer Behavior,Slide 35,3.2.2 收入和价格变化的效应,收入变动 在商品价格不变的前提下，收入增加会导致预算线平行向右移动。 同样地，在商品价格不变的前提下，收入减少会导致预算线平行向左移动。,Chapter 3: Consumer Behavi