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1、,南航明珠俱乐部5周年庆,金长城国际广告广州,活动的目的,一个宗旨： 以明珠俱乐部五周年为契机，立足在现有南航 常客服务计划 的基础上，全面提升南方航空的品牌好感与口碑。 三项目标： 会员忠诚度 的进一步提高 乘客首选度 的进一步提高 公众美誉度 的进一步提高,活动的原则,加强互动 是传播更是交流，让更多人员参与、感受、体验是我们的目标。 体现激励 在航空市场的旺季，为实现全年业绩提供冲刺的动力。 热烈简朴 在航空业受多重冲击的大环境下，需要鼓舞乘客与员工的信心，但也要注重投入产出的可控性。,面对的对象,接触点,会员,乘客,公众,会员DM折页、 明珠俱乐部窗口 台牌、立牌、POP,GATEWA
2、Y航机杂志、 机舱广告片、 机票背面广告、南航网页,报纸硬广、 软性宣传、 影视中插字幕,活动主调,向后看? 向前看?,怀旧,温情,共鸣,前瞻,进取,共勉,本次活动,活动主题,欢乐五周年 领航新里程！,Sky Pearl Club 明 珠 俱 乐 部,主题阐述,明珠俱乐部给消费者提供高反馈的航空里程奖励回馈，及优质便捷的服务通道，致力让每一名乘客在事业征途上都保持领先。 在成立五周年这样一个特殊的庆典里，回馈过去，更展望未来，重组后的新南航，将更加努力、为新老会员提供更加优质、体贴、高效的服务反馈，不断飞越更高理想。,具体内容,媒介支持 新形象平面,乘客促销 积分里程奖励计划,联合推广 联盟商
3、家联合推广,公关软宣 新形象发布会,欢乐五周年 领航新里程！,Sky Pearl Club 明珠俱乐部,发布时间：2003年11月、12月、2004年1月 发布对象：南航乘客、俱乐部会员 发布内容：新的明珠俱乐部视觉形象，主要包括： 全新的明珠俱乐部会徽 明珠俱乐部主题形象的平面广告 活动告知：机舱杂志硬广告 明珠俱乐部窗口柜台的X架/立牌、吊旗、手提袋 企业网站明珠俱乐部频道视觉系统 我们注意到明珠俱乐部尚无类似“会徽”的视觉识别核心元素，专门展开设计，以求提高公众对明珠俱乐部的形象识别与价值感知。,庆祝内容一新形象媒体发布,核心理念,Very Important Person 每一名俱乐部
4、会员都是我们的最重要的顾客 Value 以俱乐部的形势提供里程反馈、贵宾休息等有价值的服务 Victory 以领先、进取的客户服务，支持乘客首选的目标达成 、 以俱乐部5周年为标志点正式推出 Like Wings 视觉上很像一对张开的翅膀，象征飞翔，与企业属性联系紧密,V,活动时间：2003年11月1日 活动对象：企业高层、有关领导、媒体记者、重要乘客 活动形式：邀请上述人员，参加在广州一高尔夫球俱乐部举行的明珠俱乐部 新形象发布揭幕仪式，以此为标志点揭开南航常客服务计划进入 新的发展里程，会后安排相应的新闻事件报道组稿、事件背景报 道组稿，在各大媒体发布. 活动流程：致欢迎词明珠心语领导揭幕
5、年度里程冠军颁奖自由挥洒 媒体清单：新华社华南分社、 CCTV-2、凤凰卫视、南方日报 南方都市报、广州日报、羊城晚报、信息时报、新快报 粤港信息报、赢周刊、中国经营报、经济参考报 21世纪经济报道、广东电视台、南方电视台、广州电视台 新周刊、GATEWAY等。,庆祝内容二新形象新闻发布会,活动时间：2003年9月22日至2004年1月25日 活动对象：南方航空明珠俱乐部新、老会员 活动形式：活动期间，上述人员搭乘南方航空公司的班机，其机票兑换的里 程积分，在原有基础上上浮一定的百分比，作为对乘客的答谢。 具体兑换的上浮百分比，根据乘客的会员资格年限来确定： 4年以上，+50% 3年以上，+4
6、0% 2年以上，+30% 1年以上，+20% 1年以下，+10% 活动告知：会员DM宣传单张 机舱内电视广告滚动字幕 明珠俱乐部窗口柜台摆放立牌、告示牌 企业网站POPUP广告,庆祝内容三积分里程奖励,活动时间：2003年11月1日至12年30日 活动对象：所有俱乐部会员 活动形式：邀请俱乐部的联盟商家，如中国移动通信、酒店、酒吧、餐厅、 高档消费品品牌、旅行用品品牌等，以庆“南航明珠俱乐部五周 年”为名义，分别在各自的店内开展对明珠俱乐部会员的持卡消 费特别优惠。 宣传形式： 南航专门设计印刷“明珠嘉年华”特刊，通过DM投递、机舱投递向会员介绍相关的品牌与优惠； 各商家店面、店内应悬挂、拜访
7、有明珠俱乐部“欢乐5周年”形象与本店促销内容的挂旗、立牌、铭牌。 企业网站FLOATING广告。,庆祝内容四联盟商家联合推广,创意表现主题组合,创意表现庆祝报纸稿,创意表现立牌,创意表现宣传折页,进程推进,10月,11月,12月,1月,活动预算,活动总费用预算：37.4万元。 大众媒体软性宣传费用（新闻发布会现场的记者散稿费）：25人 * 800元/人 = 2万元； 折页印制费用：50万份 * 0.2元= 10万元； 新闻发布会会务（120人规模）：10万； 营业窗口物料制作费用：500个窗口 * 200元 = 10万元； 自有媒体发布费用：内部结算，不计入本次； 广告公司设计费、执行代理费用
8、：5.4万元；,活动效果预估,累计接触人次预计为：3800万人。 针对高端会员，发出折页50万份，预计接触人群100万人； 针对一般会员，明珠俱乐部营业窗口预计接触人群：200万人； 针对自身乘客，活动期间客舱广告预计接触人群：1500万人； 针对媒体公众，发布软宣见报25次，预计接触人群2000万人；,CPM千人成本,374000 / 38000 = 9.84 元；,与常见传播手段的千人成本对比 受众数 收视率 单价 收视点成本 千人成本 排序 (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,000 355.5 21.2 1 GDTV 19:00 134 8 8,980 1,122.5 67.0 4 GZ Daily* 764 46 16,500 358.7 21.6 2 YC Wanbao* 922 55 20,000 363.6 21.7 3,预评总结,本案从向前看的思路，凸现了本次5周年庆祝活动的里程碑作用，使得庆祝活动有力的支撑了南航的品牌形象与发展战略； 在活动内涵与活动形式上考虑的较为周全，避免了流于形式、流于老套的做法； 合理的媒体手段组合，充分照顾到不同船舶层面的信息传达需求； 同时活动的千人成本效益非常突出。主要的有益经验在于：通过软宣的方式，有效降低大众媒体上的必须花费；充分利用自有媒体的作用；,多谢聆听!,问题讨论,
