消费者行为学导论6

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1、引例-消费者透视,莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！,购买行为的心理过程,不同消费者的行为对比,谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍三星的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不

2、想太浪费 最后选择了一款联想手机800元 因为他见到一个配送的电池充电器,宋成走进手机店 他今天发了工资 他刚认识了一个女孩 他希望改善自己的形象 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他觉得不够时尚 经过仔细观察，他注意到三星的一款手机 只要1200元，还送许多配件 他犹豫是否要再比较一下，明天再买 他获知今天是促销最后一天 他于是到银行取出钱，购买了这款手机,个案对比,自我,行为,个性,情绪,态度,需求,情景,环境,动机,知觉,记忆,学习,消费者行为之心理行为分析工具,自我的表达,行为,第一章 导论,概念是什么？,研究原因为什么？,2,消费者行为研究的基本构架,2,研究方法怎么研究？,消费者行为

3、研究的历史,1.1.1 消 费,消费是一种行为，是消费主体为满足需要，有意识地消耗物质资料和精神产品的行为和过程。 消费可以分为：生产性消费和生活性消费。 生产性消费在生产过程中，对劳动力及其他生产要素的使用、消耗及磨损。 生活性消费在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品和非物质产品的过程中所表现出来的行为活动。,1.1.2 消 费 者,消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分为：狭义消费者和广义消费者。 狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭 ； 广义的消费者：是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 本课程主要从狭义的消费者角度讨论消费者行

4、为。,1.1.3 消 费 者 行 为,早期（狭义的观点）购买者行为，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响； 现在（广义的观点）整个消费过程，包括购买前、购买时和购买后消费者的所有问题。,1.1.4 消费者行为与消费者行为学,消费者行为：是指消费者为满足需要和欲望而获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学：是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学。,新旧消费者对比,消费者行为特点,1.广泛性和分散性； 2.多样性和复杂性； 3.易变性和发展性； 4.非专家性和可诱导性。,1.2 消 费

5、 者 行 为 研 究 的 意 义,（一）企业营销活动的市场基础与决策依据 市场细分与目标市场选择 产品定位 营销组合策略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 （二）有助于正确引导消费，保护消费者权益,（三）为制定宏观经济政策提供依据,消费行为分析框架,1.3 消费者行为研究框架,1.3.1 消费者行为研究内容,1.影响消费者行为的因素 个体因素 环境因素 情境因素 2.消费者决策过程,消费者个体影响因素,1.心理活动过程 2.消费者需求与动机 3.消费者知觉 4.消费者态度 5.消费者学习 6.消费者个性,环境影响因素,1.社会文化 2.社会阶层 3.社会群体 4.家庭 5.消费流行 6.

6、企业营销活动,情景因素,1.信息获取情景 2.购买情景 3.消费情景 4.处置情景,消费者决策,1.认知与信息搜集 2.购买过程和消费决策 3.购后行为 4.习惯和品牌忠诚,1.3.2 消费者行为理论来源之一普通心理学,1、现代心理学产生的历史背景 哲学背景（理论基础） 理性主义（rationalism） 笛卡儿 天赋观念；我思故我在 经验主义 洛克 人类心灵如“白板”；一切观念从经验中所得。 生理学背景（方法基础） 神经生理；感官生理,阅读资料：心理学的发展历程,2、科学心理学的产生 冯特（18321920）：心理学之父 生理心理学原理（1874）：心理学独立宣言 莱比锡心理学实验室（187

7、9）：心理学诞生标志,3、西方心理学主要派别 构造主义（structuralism） 人物：冯特（1879，莱比锡）；铁钦纳 观点：所有的心理现象都是由元素构成，强调意识的结构性,认为意识的内容可以被分解为基本的要素。,机能主义（functionalism） 人物：詹姆斯 观点：意识是连续变化的，强调意识的作用和功能，其作用是使有机体适应环境。,行为主义（behaviorism） 人物：华生；斯金纳 观点：反对研究意识，主张研究行为；反对内省，主张用实验方法。 所有行为的产生和改变是刺激与反应之间的联结关系，即S-R公式,格式塔心理学（Gestalt） 人物：韦特海默；柯勒 观点：反对把意识分

8、成元素，强调心理作为一个整体、一种组织的意义。,精神分析学派（psychoanalysis） 人物：弗洛伊德 观点：人类的行为源于欲望和动机；欲望以无意识的形式支配人的行为。,人本主义心理学（humanistic psychology） 人物：马斯洛；罗杰斯 观点：人性本善；人有自由意志，有自我实现的需要。,1.个体社会心理和社会行为,第 一 人的社会化和自我意识,第 二 人的社会动机,第三 社会认知,第 四 社会态度和态度改变,1.3.2 理论来源之二社会心理学,社会交往心理和行为,2,人际关系,积极、消极 中性关系,人际沟通,语言沟通 非语言沟通,人与人之间的 社会行为是 如何发生作用的,

9、群体行为,3,群体对群体成员行为的影响； 群体领导人的地位和作用； 群体领导人的领导行为； 大众群体心理、民族心理.,心理学 应用社会,4,环境社会心理学： 人与生活环境的相互作用、污染、 噪音、自然灾害对人的社会心理的影响。,一、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦有闲阶级伦（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 所谓炫耀性消费，指的是富裕的上层阶级通过对物品的超出实用 和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示 自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望 和名誉。 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大

10、学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 重点研究：产品销售，而非消费者的需求 局限型：注重理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视,1.4 消费者行为研究的历史（学科基础）,二、应用时期（1930-1960年） 环境 ： 20世纪30年代的经济大危机（产品严重过剩，供过于求）、 第二次世界大战以后（生产技术水平的提高，市场产品激增） 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire ）速溶咖啡研究

11、 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 勒温的态度改变理论（动物内脏试验） 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论,Mason Haire 咖啡的案例,Mason Haire 咖啡的案例,Mason Haire 咖啡的案例,速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职的家庭主妇,研磨咖啡 勤劳 有计划 慷慨 称职的家庭主妇,三、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美

12、国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会正式成立。,1974年，消费者研究杂志（JCR）创刊。 罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等关于组织行为的研究 谢恩（J.N.Sheth

13、）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究,1.5.1 定量研究 数据收集方法 观察研究法 实验法（事前事后对比；控制组与实验组对比） 调查法（个人访谈调查、电话调查、邮件调查、在线调查） 数据收集工具 问卷 态度量表（评比量表、配对量表、数值分配量表、李克特量表、语意差别量表）,1.5 消费者行为研究的方法,1.5.2 定 性 研 究,数据收集方法 访谈法 投射技术 取样 概率样本（简单随机抽样、系统随机抽样、分层随机抽样、整群随机抽样） 非概率样本（方便样本、判断样本、配额样本）,