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1、消费者行为学,李贻伟,Email: Mob: 15008406802 Tel: 85417867 QQ： 182448312,Chapter 07,态度及其改变,如果家世与高学历是迈向成功者俱乐部的 前两把金钥匙，态度就是最关键的第三把 金钥匙！,3,4,学习要点,理解态度的含义、组成及其功能 理解主要的消费者态度行为模型 掌握态度改变模型及其在说服中的运用 了解消费者的逆反心理,5,7.1 消费者态度（Attitude）,消费者在经验和学习基础上形成对特定产品、服务、品牌等的一种持久的、一般性的评价。 它是消费者的一种倾向性的心理反应。在这种基础上，消费者会以一贯有利或不利的方式对待一个对
2、象或一类对象。,6,高价值？,低价值？,消费者态度的构成ABC模型（J.L. Freedman）,7,认知：信念、特征、利益,认知：往往以信念的方式来体现 客体属性利益 饮料客体：维生素属性 营养利益 碳 酸属性 解渴利益 甜 味属性 生机利益 咖啡因属性 提神利益,农夫山泉有点甜！,8,某消费者对计算机的品牌信念（评价）,9,情感：整体评估,信念是多维的，而情感是一维的。 程度 最糟糕极好 最不喜欢最喜欢 总结了消费者喜欢不喜欢的偏好，是倾向性行为的主要决定因素,10,分组讨论,11,低价竞争为什么买不到顾客忠诚？ （时间：5分钟）,行为倾向 ABC理论的结论,经济诱惑足够大时，可以临时改变
3、消费者的购买行为，但是改变不了消费者对被选择品牌已经建立起来的信念和态度!,12,四种影响层级,13,认知,情感,行为,基于认知信息加工,认知,行为,情感,基于认知行为学习过程,情感,行为,认知,基于享乐主义,高介入 CAB,低介入 CBA,经验 ABC,情感,行为,认知,基于行为主义,行为影响 BCA,消费者态度的功能,态度的功能,14,卡茨（DKatz，1960）,有助于帮助个体回避或忘却严峻 环境及难以正视的事实,建立在操作性条件反射基础上 对能够给予回报的产品/品牌形成积极的态度，反之亦然 说明提供回报或允诺的重要性,帮助组织日常基础的信息，排序信息， 摒弃不相关信息 形成产品或品牌或
4、购物的知识 可能与客观事实相符或不符,表达核心价值观、价值体系和自我形象,态度形成的影响因素,学习（联想、强化、模仿）： 顺从认同内化,15,7.2 测量消费者态度,调查方法： 瑟斯顿等距量表、李克特量表 语意差别量表 ATO模型（多属性模型） 行为意向模型,16,7.2.1 调查方法,17,无碳酸汽水,瑟斯顿等距量表,李克特量表,18,题目：我愿意在飞行途中使用计算机上网服务。,语意差别量表,19,测量消费者态度：认知测量,购买一种高碳酸的饮料有多重要？ 非常重要-根本不重要 你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸-根本无碳酸 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能
5、性？ 非常可能-非常不可能,20,测量消费者态度：情感测量,品牌A，我： 非常喜欢-根本不喜欢 下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？ （可乐的品牌在此列出） 假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）【投射技术】,21,测量消费者态度：行为倾向测量,下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？ 确定要购买 - 大概会购买 - 大概不购买 - 确定不购买 -,22,7.2.2 ATO模型（ Attitude-Toward-Object Model ）,态度多属性模型：针对特定对象 Fishbein，1963 要点 消
6、费者关于某一产品或品牌的显著信念，引发并决定着消费者对该商品的基本态度 这些显著信念主要表现在与该商品相关的若干属性上 若分别把消费者在这些属性上的信念量化并加以计算，就可以得出消费者态度的测量值。,23,ATO模型（ 态度多属性模型 ）, = = ( ) bi属性 i 的权重 ei属性 i 的评价值 用途 解释和预测消费者态度与属性的关系 高介入情况下，能很好地预测消费者行为,24,ATO模型示例,25,7.2.3 行为意向模型,预测行为意向 B= 1 + 2 () B 行为 BI 行为目的 对于购买行为的态度 SN 主观规范（Subjective Norm） 消费者认为对他来说重要的人认为
7、他应该或不应该执行特定行为可能性的信念 1 、 2 权重,26,7.3 消费者态度的改变,改变的方式 方向改变、程度改变 改变的途径 直接说服 间接说服（相关群体、亲身体验）,27,7.3.1 改变态度的方法,教材简介： ATO法 行为影响法 改变基于图示的情感 详尽可能性模型 平衡理论法：P-O-X 社会判断理论法,28,7.3.2 态度改变的说服模式 （Hovland & Janis, 1959）,29,说服模式的各阶段的影响因素,30,7.3.3 影响消费者认知的策略,消费始于问题 消费解决问题 消费者问题解决者 问题认知：消费者决策的第一步 没有问题的认知，就没有消费者购买决策 影响消
8、费者要从消费者的认知开始,31,消费者问题认知过程,32,消费者问题认知,消费者解决某一问题的意愿与三个因素相关： 理想状态与现实状态之间的差异 问题的相对重要性 问题的紧迫性 消费者在解决问题时，往往会在重要性和紧迫性之间权衡，并对不同的问题进行排序,33,影响消费者认知的营销策略要考虑两个问题,?,?,消费者面临的 问题状态如何？,如何激发消费者的问题认知？或在有些情况下，如何调整消费者的问题认知？,34,影响消费者问题认知 7 招,第一招 引发紧张，突现问题,第二招 免费试用策略,第三招 争夺消费者注意力,第四招 提高紧迫性,35,影响消费者问题认知 7 招（续）,第五招 提升消费者介入
9、度,第六招 危机公关调整认知,第七招 消费者学习,36,7.3.4 劝说消费者的策略,营销传播是使用最广泛的营销策略之一 核心目的：劝说(persuasion)劝说消费者改变态度、信念或行为 策略中心：设计具有说服力的传播方式 有效传播的基本要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者) 和传播渠道(媒体) 。 有效劝说的策略正是围绕这几个要素展开的,37,劝说消费者的策略 9 招,第一招 精确定位 聚焦一点,第二招 提升信息源的说服力,第三招 使用意见领袖,第四招 使用参照群体,第五招 优化广告创意,38,劝说消费者的策略 9 招（续）,第六招 选择更有效的媒体及媒体策略,
10、第七招 整合营销传播,第八招 消费者介入,第九招 调整决定消费者态度的相关属性,39,意见领袖是重要信息源,专家的力量技术上有竞争力，因而具有说服力 知识的力量 他们已经以无偏见的方式预先审视、评价及综合过产品信息。 不像商业支持者，意见领袖并非代表某一公司的利益，他们心中别无企图，所以更值得信赖。 他们对商品的信息既有正面的，也有负面的，所以更客观 社会的活跃分子，在其社区有广泛的联系 他们在价值观和信仰上与消费者类似 往往是那些最早购买新产品的人之一，所他们承担了大量风险,40,参照群体影响其成员的三种方式,价值表达影响,信息性影响,规范性影响,41,参照群体的影响类型,42,产品性质,消
11、费场合,劝说消费者的策略,计划信息： 销售 广告 直接反应 销售促进 网址,产品或服务： 送货 产品的有用性 生产过程 服务过程 查询、索赔,公共关系 新闻报道 口碑沟通 顾客对服务过程的影响,企业所说,企业所做,其他人所说所为,43,消费者感知过程模型,物理信息 (刺激),生理过滤层 (感觉),心理过滤层 (情感),感知 (知名度),认识档案 (记忆),广告 促销 新闻 产品/商店 价钱 交谈,视觉 听觉 味觉 嗅觉 触觉,个性 自我感觉 态度 信念 习惯,感知,未感知,信息 需求 欲望,反馈,44,影响消费者情感的 3 大招术,第二招 美女、老人、小孩,第一招 名星,第三招 C 传播,45
12、,三白法,C 传播策略,图像符码为主 ( e世代语言 ) 突破逻辑和文字解读的困难 直接快速解读、省力 高吸引、无障碍 丰富的想象与联想 互动性 趣味性,46,47,48,7.4 消费者的逆反心理与行为,消费者对过度刺激产生的反向心理体验，是消费者有意脱离习惯思维轨道而进行的反向思维,感觉逆反,广告逆反,价格逆反,政策逆反,49,逆反购买行为,过度刺激,更新决策,逆反购 买行为,重新搜索,50,应对消费者逆反心理及行为 4 招,第一招 调节消费刺激量和强度,第二招 改善传播质量，引导和调节、扭转逆反心理,第三招 利用消费者好奇的逆反心理,第四招 利用消费领袖的作用,51,总结,1、消费者态度由认知、情感、行为倾向三部分构成。 2、可用李克特量表等工具调查消费者的态度成分，并运用ATO、行为意向模型等分析态度的属性并预测消费者行为或者行为意图。 3、消费者态度改变是营销中的难点问题，主要思路是根据态度形成的相应环节特点制定相应策略，特别要重视意见领袖的影响力。 4、尽量避免过度刺激，防止产生消费者逆反心理和行为。,52,思考题,消费者关于品牌的态度是如何形成的？企业应该如何塑造品牌信念？ 请观看电视广告，分辨其中哪些广告重点在于影响消费者的态度？它们是如何从态度的三大要素来影响消费者的态度？,53,
