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1、大兴兴创15号地营销总案汇报,亚豪房地产服务机构 2010年11月,【开篇感言】 2010年初春 亚豪有幸参与兴创15号地相关工作 使我们见证她从无到有的华丽蜕变 过程中我们始终坚持着 奉献给大兴区一个优秀作品的纯真理想！ 更将她视为兴创和亚豪同步实现企业战略升级的重要里程碑,营销工作可谓千头万绪 尤其是高端住宅的营销 首先我们必须站在兴创企业战略的高度 深刻理解大兴15号地的深层意义 方能做到胸有成竹、有的放矢！,15号地项目之于兴创公司：,战略目标 树立高端形象 塑造品牌美誉 实现完美业绩,基于对三大开发目标的理解 梳理本案的核心营销思路,策略思路 引领市场的高端站位 他为我用的营销借鉴
2、成熟稳健的推售策略,汇报内容 【站位篇】 【营销篇】 【执行篇】,【站位篇】 我们如何站位，从而成为引领品质生活的标杆？,从三个层面，探寻“兴创15号地”的核心竞争力,解读区域,分析市场,解剖项目,外在气质,高端走向,本体内涵,从“2900亿撬起南城”开始 “重北轻南”从此不复存在,据估算，2010年至2012年，市区两级财政对城南地区投资将超过500亿元，加上带动的社会投资，未来3年的总投资可能达到2900亿元，最终将提升北京整体的经济实力。,促进城市南部地区加快发展行动计划,宜家入驻大兴,现在的大兴,【解读区域】,【解读区域】,现在的大兴,北京2010年最火爆、最受追捧的新城区域,2010
3、年北京市住宅销售套数排名,2010年北京市住宅销售总金额排名,绿地新里西斯莱公馆,保利茉莉公馆,现在的大兴,【解读区域】,国际水准的成熟完善配套 成为北京最富活力的新城,教育：北京十一建华实验幼儿园、北京师范大学附属小学、君谊中学、兴涛中学 医疗：大兴区人民医院、大兴区中医院、大兴妇幼保健院、仁和医院等 购物：宜家、物美超市、京客隆超市、周边社区配套超市 公园：翡翠公园、金星公园、大兴休闲体育公园、康庄公园,翡翠公园,金星公园,康庄公园,北京师范大学附属小学,仁和医院,【解读区域】,未来的大兴,大兴新城持续不竭的发展源动力,大兴、亦庄 行政整合,第二机场 2012年动工,北部都市产业区,中部文
4、化创意产业区,西部都市产业区,东部现代制造业区,【解读区域】,飞速发展成熟中的大兴新城北区毫无争议的已然成为：,同一区域集成英式、法式等不同国家建筑风格、园林风格于一体,【解读区域】多国建筑园林风格聚集,领先的开发企业： 保利、绿地、华润、兴创、顺驰、旭辉、春光等等 国际的设计团队： 上海UA建筑设计公司 上海天华建筑设计有限公司 PLACE Design Group景观 北京建筑设计研究院 北京维拓时代建筑设计公司 加拿大笛东联合规划设计公司,未来大兴新城的生活状态可能将是,【解读区域】,精湛的产品设计 完备的配套水平 高雅的社交场所 精致的居住品质 安逸的生活享受,产业振兴 商贾云集 丰盛
5、配套 层峰社交 花园居住 隐逸生活,大兴新城所承载的价值体系北京最具独特魅力的新都市！,城市喧嚣,闲适生活,明日奢享新都,顺义新城,通州新城,亦庄新城,房山新城,区域发展,居住标签,代表项目,客群特征,一直以来，大兴区高端居住不缺乏阶段性代表项目,【分析市场】,同时，“南城项目”的地域烙印深刻， 难以使市场对大兴区的地域认知有所明显改观,翡翠城 原生墅,绿地香颂 旭辉紫郡,富力 丹麦小镇,华润地块？ 旭辉地块？,【分析市场】,但是我们会发现， 这些项目都是以纯别墅或城市花园洋房产品为主，,中海九号 中海地产10巨献 经久品牌客户追随,华润 品牌央企 五年一地 精心锻造,【分析市场】,首邑溪谷
6、新兴地产企业力图打造品牌美誉度,旭辉10#地,老牌地产商抢占地缘先机,共同特征：大尺度产品线与产品创新,继2010年的“大兴崛起年”之后 2011年则将无可争议成为“大兴高端年”,2010年品牌房企力挺大兴住宅热销， 绿地、保利、金地、旭辉 让人们记住了一个个项目 那么2011年，谁能成为区域高端居住的旗帜？ 使人们真正的重新认知大兴,【分析市场】,序列。 逐级递进的组团动线，尽显宫廷建筑的空间序列，低调内敛,官邸。 法式新古典建筑的精髓演绎，石材与细节元素的醇熟技艺，高贵典雅,低调 华贵 私密,南北双阳台,十字布局/独立中岛/书房,回廊布局/书房/中西餐厅/空中花园,回廊布局/书房/中西餐厅
7、/空中花园/佣人房,平层官邸全部为两梯两户独立入户设计,奢享私家电梯厅,与市场上同产品线项目比较，均有超值的品质和附加值,地上三层，地下一层，四室两厅四卫,公园。 “一轴两环三点一公园”，阳光凡尔赛完美演绎欧洲园林,沙龙。 大兴首个集中布置的会所宫殿群，圈层沙龙是这里共同的社交语言,在这里，能够实现对生活品味极致追求的所有奢想,层级递进的空间序列,法式新古典建筑精髓,规划,立面,园林,产品,户型,会所,公园,御制规格,御制建筑,阳光凡尔赛法式园林,御制园林,160-450平米的户型尺度,御制尺度,中岛回路、私家电梯,御制空间,16800平米的会所宫殿群,御制社交,私家城市绿地,御制环境,御制级
8、别的精致生活,当纯粹宫廷形制的沉稳典雅与活力四射的奢享新都市 完美融合,本项目无疑将成为南城的绝对标杆 足以成为引领世界风情新都市的王者,区域气质,本体内涵,皇家苑囿历史文脉,层进式的社区规划,配套设施完善,官邸式的建筑立面,高端社交场所,法式经典园林,产业园区云集,同质化圈层,纯粹多层奢侈大宅,高端会所宫殿群,高端项目集中供应,奢享新城,本案核心价值梳理,客群特征,家族式居住,商务社交,地缘富豪,产业新贵,西区权贵,纯粹圈层,私属公园,极致生活的追求,极致享受,御制生活 传世家族 浓荫华宅,产品定位,极致品味的生活追求 极致尊崇的生活享受 细致入微的生活方式 隐逸豁达的生活境界,同质纯粹的邻
9、里圈层 其乐融融的家族氛围 世代相传的家族印记,密林环抱、纯粹低密 奢而不俗，贵而不露 低调华贵的脱俗气质,基于区域认知和产品分解后的产品定位 足够高端，但不足以立势 我们还需要深层次的看项目,燕京十景之一“南囿秋风”-每逢春秋，皇帝都会到此地行围涉猎，尤其到了乾隆年间，更是进入了发展的鼎盛时期，不仅说当时苑囿面积达到了210平方公里，行宫已经建了4个，乾隆皇帝本人来这里的次数也相当频繁。,清代帝王的皇家苑囿,【历史的大兴】宏大而兴盛的大兴府,【发展的大兴】南海子公园的复兴,南海子自古是北方最大的湿地公园 原始面积是颐和园的5倍,旧南海子区域内的村名有的取材于历史典故，有的源于古代传统文化，其
10、含义大都以“兴旺茂盛”“吉庆有余”和“仁义道德”“敬贤礼士”等为主题，雅化地名占南苑区自然村总数的64%,地铁4号线中9个站点组成了艺术长廊 凸显大兴政府对于区域历史的演绎 政府重塑大兴的决心,【发展的大兴】历史在这里传承,执行到位大兴政府最为得力的、最富有责任感的城市建设执行者 一级开发城市运营商，拥有城市运营的高度，眼界高 了解政府合作多年，深刻理解区域的规划，有眼光 人脉深厚最能博得区域政府的支持,【兴创的气质】立足大兴，作一流的城市运营商,兴创要将本项目打造成为北京市内高端项目的代表作 重振天下首邑之御风,01,同时在北京区域内，我们也很难找到这样一个 城市建筑群中具备纯正别墅特性的平
11、层官邸产品,北京城稀有的 御制生活格调,北京城稀有的 御制生活圈层,新城开发 御制生活缔造者,我们从骨子里散发出的帝王之气,项目形象呼之欲出： 御制府邸 京都南帝,【案名建议】气势中性,兴创 南第,第：大官的住宅。 本指古代按一定品级为王侯功臣建造的大宅院，后也通称上等房屋为第 北阙甲第。张衡西京赋。 薛注:“馆也。” 公大怒出旬乃还第。明 崔铣记王忠肃公翱三事,【案名建议】舶来传承,兴创夏宫花园,夏宫：埃及夏宫，皇室外出的行宫之一； 俄罗斯夏宫，在彼得大帝时期，夏宫花园是沙俄上层社会社交的场所， 誉为俄罗斯的凡尔赛； 北京夏宫，西方人始称颐和园为Summer Palace,【案名建议】中西合
12、璧,兴创玺园,玺：取自“玉玺”，代表着皇家专用和皇族徽章，是一个阶层身份地位权利的体现。 本案在这里使用，在体现深厚文化底蕴的同时，并散发出内敛、低调，贵而不俗的意向。,高端营销的关键在于找到客户， 那么，我们的产品对位怎样的客群？,翡翠城,【地缘主导】以最早富裕起来的大兴地缘性客户升级置业为主流导向； 【辐射有限】外辐射客群主力为金融街以南，对大兴区熟悉和认同的客户为主。 【改善需求】多为南城早期追求生活品质的客群，向往生态、宜居、闲适的别墅生活,【早期高端客户特征】,原生墅,核心特征“主动改善”型,旭辉紫郡,【目前高端客户特征】平层洋房产品,【地缘升级】近两年新富有的大兴地缘性客户仍占主流
13、； 【辐射北扩】外辐射区域的客群在扩大到泛中关村的海淀区域；外地客户比例增大； 【升级需求】多为辐射区域改善升级型的客户，重视产品设计和社区环境； 【两代居偏多】购买客户多以35-45岁客户为主，两代居客户居多。,核心特征“刚性改善”型,绿地香颂,【目前高端客户特征】联排别墅产品,【地缘享受】大兴近几年别墅供应为零，项目稀缺供应量，吸引大兴顶级置业客群； 【辐射有限】受地缘抗性因素影响，客群较刚需性的客户辐射范围有限。 【高端需求】多为大兴地缘性的高端需求为主。 【多代同堂】三代同堂的居多，购买力更高的客户，家族式居住的特征更明显。,核心特征“刚性高端”型,大兴地缘势头强劲,区域外扩短期有限,
14、产业迁入日渐明显,对大兴区存在浓厚地缘情结的人。大兴区高端需求客户的购买力还未完全释放，大兴区域地缘客户势头强劲，包括当地的生意人、政府官员等。,受大兴区四大产业区域的发展，以及首都第二机场的建设，越来越多的物流、医药、高新技术等相关产业的高管人群。,实力雄厚素质升级,最早大兴区高端项目多以生意人为主，随着区域发展，区域整体人群和高端客户的素质必将持续提升。,未来大兴区高端客群特征分析,多代同居其乐融融,重视家庭生活，尊老爱幼，一般均选择和老人、孩子一起居住，家族式居住的特征明显。,高端项目受总价、地域等因素影响，吸引中关村、海淀、朝阳等区域客户的竞争力短期内仍有限,地缘富豪、行业领袖、商业世
15、家、西区权贵,降,升,平,必保,深挖,争取,本案客群定位及策略,必 保,深 挖,争 取,【营销篇】 如何塑造品牌标签，奠定美誉度传承的基石？,01,综上，产品具有高端品相，但项目如何树立高端品牌？ 还需要面对以下三个问题,营销核心问题展开,高端VS区域地域抗性,高端VS兴创品牌抗性,高端VS客群客户抗性,01,高端VS区域,高端VS兴创,高端VS客群,舆论利导,树立品牌,精准推广,推售策略,现场打造,服务营销,主 线,推广线,销售线,基于三大问题梳理我们的销售线和推广线,【销售线】 充分借鉴已被市场成功验证的 低密度高端营销模式,经典案例：万城华府,低密度高端模式一【高端先行模式】,别墅先行的
16、 推盘策略,连业内同行都钟爱 的城市经典作品,树立市场 高端产品形象,经典案例：龙湖系列,低密度高端模式二【情境营造模式】,让情景体验成为一种购买冲动,经典案例：御园,低密度高端模式三【服务体验模式】,在产品创新和体验的基础上，将服务“润物细无声”的全程贯彻 当服务成为一种文化，更是一种文明。,高端产品的建筑线条描绘生活的尺度,【高端先行模式】,浓妆釉彩模糊了生活细节的场景,【情境体验模式】,动态般再现尊崇而温馨的居住享受情境,【服务贯穿模式】,借鉴成熟的操盘经验，本项目的营销策略应把握,外部环境分析,市场竞争分析,政策环境分析,区域月消化量,指导推货方案,政府轮番调控，重在遏制房价飞涨，回归理性市场,政策环境分析,2010年4月，10月连续2次大幅度调控，这表明了政府的决心和后续调控手段的
