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1、1,市场推广方案,二零零七年十月二十八日,2,目录,一、项目分析03 二、目标人群16 三、总体市场战略22 四、通路策略25 五、推广策略28 六、推盘节奏37 七、销售执行50 八、结束语57,3,一、项目分析 “苏州河畔”是什么？,4,“苏州河畔”是什么？ “苏州河畔” 大环境分析： 1、行业趋势： 随着萍乡市房地产业开发的不断发展，开发较早的金山角区域已经成熟；城东、城西、城北地产开发渐渐启动； 广夏、云露、广恒等成熟开发商品牌效应呈强劲之势；,5,2、金融环境： 国际环境较稳定，确保了国内经济持续稳定发展，为房地产创造了有利环境； 房地产利好政策不断完善，进一步刺激房地产市场； 萍乡
2、市国民生产总值和常住人口快速增长； 城北片区发展势头良好；,6,3、竞争事态： 因项目地处金山角，也属于城北片区，因地理位置的差异，与市中心楼盘无直接竞争；项目的直接竞争者是北面的四季花城、玉湖新城、星洲世家、景泰星湖湾、东面的圣淘沙骏园以及美地世纪新城等楼盘。其中，“玉湖新城”因楼盘品质较高，市场关注度也较高。,7,四季花城：总建筑面积17万平方米，多层均价为1798元/平方米，以500米景观长廊组成小区环境，楼盘优惠幅度较大，一般在9597折，该楼盘宣传力度和销售力度欠缺，目前销售情况不良好； 玉湖新城：总建筑面积125万平方米，容积率1.7，建筑类别以多层和小高层为主，多层均价为2000
3、元/平方米，该楼盘自然环境好，品质高，在萍乡属于高档次楼盘，适宜居家，但价格过高，消费者对该区域现定的价格难以接受；,8,星洲世家：总建筑面积约15万平方米，多层均价为1740元/平方米，以“新加坡风情”为规划概念； 景泰星湖湾：总建筑面积20万平方米，容积率1.5，多层均价为1625元/平方米，以“生态居住”概念为主题，项目地块结合北高南低坡地的自然地势依坡而建；,9,圣淘沙骏园：总建筑面积13万平方米，多层均价为1840元/平方米，区内有1000余平米的专属会所、800米长的社区商业街、立体化的生态园林系统、8大组团园林中心庭院园林，是集生活、休闲、购物于一体的大型社区； 美地世纪新城 ：
4、总占地66444平方米，容积率1.52，多层均价为1870元/平方米，是由城北房产精心打造，该楼盘凭借开发公司的美誉度和信誉度，10月19日开盘当天就取得良好的销售业绩；,10, 大环境小结： 2007年的萍乡房地产呈现出更加有序发展的局面，随着房地产产品的全面升级换代，以扎实的内功和有效的宣传手段，而不是以价格战赢得消费者的热销楼盘越来越多； 2007年萍乡整体市场的炽热程度明显增加，所推项目远远多于去年，供货量强势增长，随之而来的就是大量的广告宣传，在推广宣传上可谓“抢势不减”，出现“遇忌不避，遇节更强”的程度； 随着萍乡的规划格局的形成，开发量的增加，土地出售的控制，使得整体市场处于稳步
5、持续上涨的趋势；,11, “苏州河畔”小环境分析： 1、位置：,12,2、项目经济指标： 总建筑面积: 30000 容积率: 1.8 绿化面积: 30%,13,3、周边配套：,14,“苏州河畔”什么样？,SWOT分析： 优势：周边已形成居住区域，基础配套设施齐全，自然环境好，依山伴水，适宜居家； 劣势：规模小，低绿化，高容积率，硬件配套设施欠缺； 机会：萍乡政府对土地的控制以及城北区域规划格局的形成，促使地产升温； 威胁：萍乡总体房地产市场的供货量将大幅攀升，目标客户的选择面进一步加大 ，不断升级换代的新宅，给本案的产品包装推广提出更高的要求 ；,15,“苏州河畔”怎么做？,竞争策略：,通过强
6、势包装，使楼盘的客观质素转化为消费者主观印象的偏好,可诉求居住环境,适时整合提升城北片区的整体形象,密切留意竞争楼盘的行动，及时出台对策,强化优势,略化劣势,监测威胁,把握机会,16,二、目标人群界定,“苏州河畔”对谁说？,17,“苏州河畔”对谁说？, 谁会买“苏州河畔” 本市区成功人士和周边市、县事业有成者或私营企业主； 外地到萍乡投资的私营老板，三资企业高级管理人员； 市区特殊行业的高收入人士，如文教、律师、金融、保险以及IT人士； 本市区中大型私企、国企企业高管人士； 本市区政府部门公务员； 本市区一般企业人员： 外地工作萍乡籍人士为亲人购房者。,18,目标人群有什么需求动机？,收入增加
7、，改善家庭成员生活 因结婚、分家、育子等原因家庭结构发生变化 邻近区县为子女教育而购置的第二居所 因工作、家庭变故须改变环境 作为家庭自用兼可经济保值、增值的投资,19,目标人群有什么需求动机？,从马斯洛需求层次模式看“苏州河畔” ：,生存需求,安全需求,自我实现,是好房子！,找到生活的意义！,有家的感觉！,物业管理和隐秘性好！,归属需求,20,目标人群的需求动机？,二次置业人群,一次置业人群,萍乡置业人群,归属需求,自我实现需求,归属需求,目标人群,核心需求动机,21,目标人群是什么样的人？,目标人群的共性： 企事业中层管理人员，教育程度较高 收入：个人月收入2200元以上，家庭月收入500
8、0元以上 人生态度：有责任感，稳健，勤奋，对待生活有较高要求 购买心理：理性消费，注重实际，均属经济合理购买者；,22,三、总体市场战略,中端产品+中端价位+概念性形象包装中端市场 分两步战略实施： 第一步：形象展示推出+产品；推广思路：利用概念性形象包装+特定优惠措施，吸引部分潜在客源和目标客源购买，树立项目良好市场形象。 第二步：拓宽形象影响面+产品；推广思路：利用概念性形象扩宽影响面，逐步提高价格，以吸引中端/中高端客户，提高项目影响力。,23,（一）产品定位 浓厚文化色彩的中档产品 （二）竞争定位 跳出城北板块，区内发展的特色楼盘，概念性楼盘。 （三）形象定位 水岸风情社区 概念住宅,
9、24,广告语 “坐享一排风景,独览苏河风光” ；“一水一世界,一窗一风景” （四）营销要点 概念楼盘形象展示、产品本身体现要充分。 两阶段推出，控制好节奏。 推广活动切合主题。 最大限度的挖掘潜在形象价值。,25,四、通路策略,（一）通路模型设计 社区价值的展示与推广 （1）临街路面展示 项目沿苏州街设置灯杆旗，形成一道“城市风景线”。 （2）从市区到项目主要道路广告牌 造型独特，引人注目。建议选取适当地方建立巨型广告牌，形成新的风景线； （3）导示系统 纽带在320国道沿路增加往“苏州河畔”的指示标志。 节点进入售楼处位置增加“苏州河畔”指示系统。,26,灯杆旗,27,围墙广告,28,（一）
10、LOGO设定 设计思路： logo是围绕案名所设计的.运用弯曲线条形象的表达出了水的柔性.也宣传了苏州河畔的品牌形象。预示着项目带来的机遇与选择； 文字部分:文字采用了华文行楷.主要原因为该字体工整,美观.体现了苏州历史文化和旅游文化.树立项目的稳重、规范的形象 ； 主色调用淡蓝色,浅绿色,象征着宽广,表情温柔。因为,浅绿色是一种看起来非常新鲜、清新的颜色,是水的本色,这种组合是最为恰当的组合，渲染出一种向往，成为一种新生活的代表；,五、推广策略,29,（二）推广策略（整合传播） 1、SP（集客） 公关策略 （1）总体思路：结合项目的每一个营销阶段，在开盘、封顶、入伙和节假日举办丰富多彩的现场
11、活动，增强与客户的沟通，塑造项目的形象。 目的： 吸引目标客户，以人流促进成交。 制造注意力和话题，利用客户的口碑推广。 塑造项目形象，提升发展商的品牌内涵。,30,活动策划原则： 与定位相符 容易操作 利于炒作 参与性强 （2）公关活动项目设想： 开盘前期： 中心城区广场特定活动（公布项目信息） 开盘当日： 乐队助兴、文艺演出、有奖大转盘活动（针对成交客户，100%有奖）。,31,开盘期： 现金大派送：选择星期六、日，每隔一小时派送10个红包，10-100元/包，客户自行抽取 抽奖：上门来的客户皆可以参加以转盘的形式抽奖，领取一份礼品或现金（2元-10元不等） 第一次上门客户现场下定可获额外
12、礼品-微波炉一台或同等价值物品 热销期： 赠送业主优惠套票，如电影票优惠券等，突出项目的配套优势。 现场抽奖活动（奖品为家电）,32,持续期： 重复前期举办的费用低、效果好的公关活动。 现场抽奖活动（奖品为家电） 2、户外 市区广告牌 现场广告牌 3、DM 夹报或组织人员派发,33,DM单,34,DM单,35,导示牌,36,实景展示,导示牌,户外广告,37,目的： 在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战略，根据整体战略指定每阶段战役和具体战术。 （一）战略 在各个销售阶段形成阶段性重点，对整个销售期形成一个个的冲击波。 始终保持市场高度关注 不断制造热点，维持市场热度 产品和促销可以
13、不断适机调整 予人热销、人气旺的印象,六、推盘节奏,38,（二）战役： 波峰行动：根据销售情况制定各个战役销售周期，在总的销售时期中形成阶段性销售高潮。 我司认为必须先具备如下条件； 项目良好的综合素质和价格优势。 合理的、有效的广告推广力度和极为吸引人的、较轰动的平面广告设计。 销售大厅包装非常煽情。 素质较高的销售队伍。,39,（三）各销售阶段操作细则 （1）公开咨询期 1、出售VIP卡（3000元） 1）对象：所有团体客户和所有零散客户 2）出售VIP卡的理由：不能签定合同，要留住真正感兴趣的客户必须收取定金，为了合理回避法律政策，以出售卡的形式收取客户诚意金，并以优惠方式留住客户。 3
14、）客户购卡的理由： A真正喜欢房子的客户并不在意给3000元定金,40,B购卡后有真正的实惠，可以获得优惠，而且购卡金额可以计入房价，还可以退还。真正有意向的客户会很看中这些实惠。 C严格规定只有购卡后才能在公开发售时优先选取房号，并且运用销售技巧让客户感觉卡已售出很多，不买卡就得等待众多已购卡客户选好房后才能选择剩下的单位，以此促使客户确定购买意向。 D不能选定房号，3000元买一张卡，还可以有其他一些权益，花钱还是买了实在的东西而不是空有一个选房权利。,41,2、操作细则 针对零散客户 除了价格以外，所有关于项目的情况全部向客户公开，如客户问及价格，对他们的答复是：价格目前还未确定，大概为
15、：如现在买了卡，会有优惠不公布价格客户会不会接受？ 大多数客户买房一定会货比三家，他们对该区域的价格是大致了解的，客户第一考虑的是项目的综合质素，告知他一个大概范围已经足够。 真正价格公布时，如果低于他的预计，会让客户有意外的惊喜，让他更有物超所值的感觉，更能促进他们的购买欲。,42,出售的VIP卡是可以退还的，对于客户而言，价格大致差不多，先购卡获得优惠，到时不买房退掉卡就行了，对于他们来讲，是可以接受的。 对有诚意的客户出售“VIP贵宾卡”，价值3000元 规定只有购买了“VIP贵宾卡”的客户才能在公开发售时优先选取房号 向客户承诺购买“VIP贵宾卡”可随时退还,发展商无息退还3000元现
16、金 购买“VIP贵宾卡”的金额计入总房价 给购买“VIP贵宾卡”的客户开收据,43,购卡客户可以选择意向单位，但不能确定房号，只能在公开发售时选定房号 VIP贵宾卡的具体权益购卡后立即成为公司贵宾，享受如下待遇： 公开发售时优先选房权 公开发售时享受额外折扣 参加购房抽奖活动 入伙后免收物业管理费六个月,44,针对团体客户 对于团体购买的客户同样出售“VIP贵宾卡”，团体购买客户除了享受零散客户所享受的一切权益以外，还将被承诺享受“团体额外最多4%的折扣”优惠，并签署团购协议。 团体导购的操作细则：这是本阶段的一个非常重点的任务，尽力争取抓住较多的团体客户以保证在前期就完成较多的销售任务，也减轻公开发售之后的投入。,45,公开
