客户关系管理培训课程1

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1、1,客户关系管理,郭 建,2,课程内容介绍,本课程主要任务： 学习并建立客户关系管理的理念，了解客户关系管理的重要性及意义。 理解并掌握客户关系管理的概念和内涵 学习客户关系管理的系统结构模型和软件系统模型，理解客户关系管理的实施过程 了解客户关系管理的整合及其行业应用,3,参考书,1、杨路明，客户关系管理，重庆大学出版社 2、汤兵勇，客户关系管理，高等教育出版社 3、邵兵家，客户关系管理理论与实践，清华大学出版社 4、彭志忠，客户关系管理理论、实务与系统应用，山东大学出版社 5、李志宏，客户关系管理，华南理工大学出版社 6、陈明亮,CRM理论与软件，浙江大学出版社 7、张学军，CRM实施宝典

2、,国防工业出版社,4,企业问题的提出,顾名思义，客户关系管理侧重于对企业与客户之间的关系进行管理。 “关系”指顾客整个生命周期的买卖关系，应关注长期的买卖关系。 “管理”指加强和延长企业与顾客的长期买卖关系。,5,企业与客户之间产生关系主要在以下三个环节 市场营销环节 产品销售环节 客户服务环节 在这些环节中，就有可能出现如下的问题：,6,市场营销环节 客户的抱怨可能是:,我收到了第一份市场宣传资料，并做出了回应。但不久以后，我收到了一模一样的又一份宣传材料。那么，企业有没有收到我的回应呢？ 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？ 一个月前，我通过企业的网站发了一封E

3、MAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？ 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？,7,市场营销环节 营销人员的抱怨可能是:,有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？ 展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？ 我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？ 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？,8,我从企业的两个销售人员那

4、里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？ 我想进一批货，在多次联系过程中，企业先后给了我5个不同的联系人的名字。我现在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？ 我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？,销售环节 客户的抱怨可能是：,9,有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？ 从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？ 有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？,销售环节 销售员/销

5、售经理的抱怨可能是：,10,为了修件东西，我到底该找哪个部门？ 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？ 我买的冰箱坏了，当我打电话把冰箱不能使用的状况向维修点接电话的小姐描述一遍之后，她说这种情况比较特殊，要我和她的领导谈。可我对她的领导又要从头把情况再从头说一遍，怎么这样麻烦？ 客户服务部说要核对一下我的保内服务期间，他们怎么用了这么长的时间还没核对出来？,服务环节 客户的抱怨可能是：,11,怎么企业里的同事都认为我们售后服务部门只会“用钱”而挣不来钱？ 客户对返修率高又提出投诉了，我作为服务经理，怎样才能了解到各维修点的工作情况？ 其实很多客户提出的使用问题都是因为自己的误

6、操作引起的，很多情况下完全可以自行解决。但回答这种类型的客户电话占去了我们很多时间，工程师也抱怨工作过于机械枯燥，该怎么解决这个问题？,服务环节 服务人员/服务经理的抱怨可能是：,12,企业管理与决策者的忧虑：,如何提高销售人员的销售能力，使产品的销售额不断增加？ 如何掌握宝贵的客户资源，并对其实施有效控制，避免客户资源的非正常流失？ 如何提高为客户服务的能力，达到高效、快速、准确地为客户提供服务，并有效提高客户满意度？ 如何发现更有价值的客户，并促使其产生再次购买？ 如何掌握客户对产品的消费规律，并基于此制订市场营销策略？,13,来自销售、客户服务、市场等部门的信息分散在营业部内，这些零散的

7、信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。 营业部的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。 没有客户的全面信息，没有客户、产品、市场、销售、服务以及与客户互动的全面统计信息支持。,问题诊断,14,四个根本问题：,客户信息的存储问题 客户信息的共享问题 客户信息的利用问题 业务流程规范化问题,15,解决思路,各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，形成一个以客户为中心的观念，实现对面向客户的活动的全面管理。 提供专业化、个性化、差异化服务 客户关系管理正是为以上问题提供了解决方案,16,客户关系管理的研究领域,营销领域 客户在企业价值链中的作用 客户

8、满意度分析 客户忠诚度分析 客户流失分析 数据分析领域 数据挖掘 数据仓库 OLAP及其他的统计模型技术,17,信息系统领域 建立搜集、跟踪和分析客户信息的系统 增加客户联系渠道 建立客户互动以及对客户渠道和企业后台整合的功能模块,18,互联网的出现被认为是20世纪最具重大影响的历史事件之一。互联网技术在全球的广泛应用，标志着人类社会开始进入到一个崭新的时代网络经济时代。网络经济时代的一个最显著的特征，就是信息技术在经济领域的应用，即电子商务。,第一章 概述,19,一、电子商务环境下企业经营管理的改变,电子商务定义 狭义定义 电子交易，主要是指通过Internet进行的商业交易，包括企业与企业

9、，企业与消费者，企业与政府之间的交易活动。 广义定义 包括电子交易在内的，运用Internet 进行的整个商业活动，包括从产品的生产到产品到达消费者的全过程,也有称为电子业务。 电子业务所指的范畴比电子商务要大得多，可以粗略地定义为：以信息技术的基础设施和解决方案装备起来的关键业务系统，通过因特网、外联网及万维网与它们的组成部门直接联接起来的各种业务活动。 在这个定义中，“各种业务活动”既包括企业内部的活动(如ERP)，也包括企业外部的活动(如狭义电子商务、CRM等)。,20,电子商务的本质是商务信息流的电子化、网络化。 电子商务是现代工业社会高度发展的必然结果。 是对传统产业结构尤其是企业组

10、织和业务体系的极大变革。,21,电子商务的发展对企业经营管理的影响,电子商务对企业经营理念的影响 电子商务对企业组织形式的影响 电子商务对企业管理机制的影响,22,1）电子商务对企业经营理念的影响 （1）追求持续创新,制度创新,关注市场变化,提高管理人员的素质 和管理水平,技术创新,形成特定的企业文化,23,1）电子商务对企业经营理念的影响 （2）始终体现“以客户为中心”的经营理念,以 产 品 为 中 心,以 客户为 中 心,24,企业营销管理理念与客户消费方式变化,生产时代,产品时代,顾客时代,市场经济的发展带来企业管理的变革,25,企业管理理念的演变 产值中心论： 消费者喜爱那些可以随处买

11、得到的、价格低廉的产品。企业面对的是卖方市场，基本上不存在竞争。提高产量成为企业的管理焦点，扩大生产规模成为企业的核心活动。 销售中心论： 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业面对的市场出现竞争，销售商品成为企业第一目标。销售额成为管理的焦点，加强促销和提高质量成为企业的核心活动。 利润中心论： 企业面对的市场竞争激烈，促销等竞争手段使企业实际利润下降，成本管理成为企业的核心活动。 客户中心论： 成本挖掘到极限，企业开始转向争取顾客，客户关系管理成为企业的核心活动。,26,产值中心论,销售中心论,利润中心论,客户中心论,客户中心论成为当今企业管理理念的核心,“以产品为中心”转向

12、“以客户为中心”,27,1）电子商务对企业经营理念的影响 （3）走向协作型竞争,企业,企业,企业,企业,传 统 企 业,争夺,争夺,争夺,资 源,争夺,企业,企业,企业,企业,资 源,共享,共享,共享,共享,电子商务企业,28,2）电子商务对企业组织形式的影响 （1）组织结构从金字塔型向扁平型转变,老总,部门经理,员 工,信 息 传 递,部门一,部门二,部门三,内部 网络,传 统 企 业,电子商务企业,29,2）电子商务对企业组织形式的影响 （2）集中化决策向分权化决策转变,传 统 企 业,电子商务企业,集权,分权,30,2）电子商务对企业组织形式的影响 (3)作业程序从“串行”向“并行”转变

13、,市场或 销售 部门,顾 客,市场或 销售 部门,生产 部门,采购 部门,顾 客,传 统 企 业,电子商务企业,31,2）电子商务对企业组织形式的影响 （4）管理的范围从内部延伸到外部,传 统 企 业,电子商务企业,一般只注重于企业的内部， 局限在生产、供应、销售等 环节，而较少考虑外部的因素。,企业的资源将越来越集中在 核心能力上；企业的竞争优 势将越来越表现为“整合”外 部资源的能力上。,32,2）电子商务对企业组织形式的影响 （5）提高了企业的“组织智商”,提高企业对外部信息的决策力。,构筑有效的决策架构。,建立起企业内部畅通的交流沟通渠道。,专注经营。,构建高效、健全的商务网络。,33

14、,3）电子商务对企业管理机制的影响,财务管理,营销管理,人力资源管理,运作模式,34,二、客户关系管理解决的问题及思路,35,三、客户关系管理的产生与发展,在日益激烈的市场竞争环境下，企业必须利用信息技术，通过对客户的追踪、管理和服务，留住老客户、吸引新客户-针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的系列服务已成为企业生存的根本法则。,36,一个“以客户为中心”的虚拟企业整体运营模式如图所示：,37,（一）客户关系管理的产生,CRM的产生，是市场需求和管理理念更新的需要，是企业管理模式和企业核心竞争力提升的要求，是电子化浪潮和信息技术支持等因素推动和促成的结果。 管理理念更新 过程需求拉动 技术

15、推动,38,CRM产生背景管理理念的更新,以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展，如何满足客户个性化的需求成为企业营销活动的重点。 市场营销组合理论从4P理论到4C(满足客户需要和欲望）到4R（与客户主动建立双赢关系）。 4P：Product,Price,Place,Promotion 4C: Consumer,Cost,Convenience,Communication 4R: Relance,Response,Relationship,Reword 营销理论发展变化的过程就是客户导向不断增强的过程，主要的转变有：,39,（1）以市场为中心向以客户为中心的转变 从4P理论到4C理论，最根

16、本的变化在于客户地位的逐步提高。4P理论则是企业完全认同了客户导向的重要性而做出的战略调整。 （2）以市场为中心向以关系为中心的转变 企业与忠诚客户所建立的在互动中中取得双赢的战略伙伴关系将成为企业的一笔无形资产，在其长期发展中起到重要的作用。 （3)从大规模无差异营销向个性化营销的转变 企业为消费者提供个性化的解决方案，从无差异营销转变为个性化营销。 （4）从满足目标客户需要到满足有价值的客户需要的转变 企业的新选择是选择有价值的客户，并与之建立战略伙伴关系。,40,CRM产生背景需求拉动,客户行为的需求 消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、情感消费。 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比较不同厂商的价格和服务；更换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。 新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。 市场竞争的需求 竞争全球化 产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 企业对客户的争夺战日益白