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1、宁国项目营销策划报告,目录,一、宁国房地产市场环境分析 二、宁国房地产市场分析 1、宁国房地产供应市场分析 2、宁国房地产需求市场分析 3、宁国房地产市场未来预测 三、项目竞争市场分析 四、本项目市场建议 1、本项目分析 2、项目产品建议 3、项目价格建议 4、项目营销战略建议,一、宁国房地产市场环境分析,1、区位状况,一丹堂观点: 宁国地处长三角经济腹地的山区,属于宣城下属县级市,距离上海250公里直线距离,对承接长三角部分产业有先天优势,分析:07年末宁国总人口38万，其中城市人口近16万，城市化率达42%，而宣城市所在地的宣州区，人口是80万，城镇人口是27万 ，城市化率只为34%；整个
2、宣城总人口275万，城镇人口近100万，城市化率36%,2、人口情况分析,宁国城市化率属于宣城各区县最高，城市再快速发展所需要的人口相对有限,3、经济发展状况,一丹堂观点: 在周边区域经济中已经遥遥领先的宁国,这种经济总量上的优势和发展速度方面的潜力会继续延续,未来房地产还有一定的发展空间,经济快速的发展和总量上在周边县市中形成了一定的优势,4、人民收入情况分析,收入快速增长的居民将使得居民对房地产购买力不断增强,对住宅品质提升也会不断增强.,一丹堂观点: 如果今后的房地产宁国的房地产在品质上没有竞争力,将陷入非常难堪的境地,极有可能会出现严重滞销的项目.,一丹堂观点: 近几年宁国产业结构并没
3、有得到升级,尤其是第三产业比例几乎没有太多提升,而第三产业发展程度和速度是影响城市人口的主要因素,如果不优化产业结构,城市房地产发展将面临需求量增长不足的瓶颈.,宁国产业结构的优化调整经历了多年的停滞发展.,5、产业状况分析,一丹堂观点: 产业结构比宣城更趋于合理,城市发展有比宣城更精品发展的推动力(从城市形象上看,宁国城市确实感觉比宣城好很多).,6、宁国旅游经济,07年全年游客接待量达到138万人次，实现旅游总收入4.38亿元，增长46%。 08年目标：力争全年游客接待量突破160万人次，旅游总收入达到6亿元以上。,一丹堂观点: 宁国旅游投资和发展比较快,每年的游客接待也不断上新台阶,但是
4、绝大多数都属于山区旅游,加上又是长三角4小时交通圈,旅游都属于观光性质,游客大多都充当城市过客,旅游刺激的只是经济总量的增长,对城市房地产发展贡献程度有限.,总结： 区域产业结构优化较慢，第三产业优势不明显，房地产升级难度相对较大。 人口总量有限，城市化率已经达到41%，继续大幅度提升压力较大。 城市辐射受周边宣城、广德经济快速发展的部分限制，需求增长难度加大。 旅游经济大都为自然风景旅游，对城市房地产发展推动作用有限。,二、宁国房地产市场分析,1、宏观房地产分析,近几年宁国房地产平均每年投资增长为36%，投资呈现高速增长,（1）、历年房地产投资情况,一丹堂观点: 区域房地产投资经历快速的发展
5、,速度堪比苏州、无锡和常州，相对于皖南这样一个县级市，属于增长很高的，投资效应都有一定的滞后性，这么快速的投资速度必然会增加区域房地产后市的风险。,（2）、房地产建设情况,（3）、历年房地产销售量,拆旧建新在区域近两年需求中占比例较大。,一丹堂观点： 近两年城市旧城改造拉动城市房地产需求快速增长，而目前城市大规模改造已进入阶段性尾声，未来几年房地产需求增长来源将是值得我们思索的问题，如何拓展客源将是未来几年房地产面临的主要问题。,城北新区 8个,城西区 5个,开发区 3个,城南区 3个,河沥溪片区 3个,3、宁国房地产供应市场分析,供应分布,中心区 3个,一丹堂观点： 宁国总体楼盘数量在25个
6、左右;尤其是城北新区,是未来几年内竞争最激烈的区域；城北楼盘没有特色和差异将会陷入滞销境地；如何提升品质和性价比将是本项目需要重点提前考虑的问题。,城北未来几年供应量最多,竞争将最为激烈,供应量分析,宁国近几年的房地产供应几乎是宣城市区的两倍，而宁国人口只有宣州区的一半，市场竞争相对比较激烈,一丹堂观点： 前几年在非理性旧城改造需求推动下，房地产供应量快速增长，受人口因总量影响，未来区域房地产需求量将进入平稳发展过程，而还在快速增长的供应将陷入激烈市场竞争,价格分析,与周边县市对比，宁国房价处于比较正常的水平，外部竞争有一定优势,一丹堂观点： 虽然宁国房价相对并不高，但受供求关系影响，未来宁国
7、房地产价格上升空间依然有限。,房地产产品价格分析,多层均价情况,城北新区： 2200-2700,城西区： 2100-2400,开发区： 2100-2200,河沥溪片区： 2000左右,城南片区： 2100-2300,一丹堂观点：城北新区价格差异较大，品质一旦不被认可，极有可能被市场抛入低价产品行列，在规划和产品附加值上如何增加卖点，是本项目产品前期重点需要考虑的。,小高层、高层均价情况,小高层和高层产品属于新物业形态。 07年销售的典型代表为时代广场，销售均价2600元/平米； 08年典型楼盘为凤凰明珠，目前正在预约，07年12月开始预约，预计7月中下旬开盘，对外均价2900元/平米左右,区域
8、小高层销售价格与成本增加不相匹配，即投入产出比下降,（1）、去化速度分析,区域楼盘预约期大部分在半年左右，平均月去化套数在18套左右，不够理想。,时代广场一期小高层170套，多层160多套，多层于07年7月基本售完，而小高层到07年年底才基本售完；而其小高层只比多层高仅仅100元/平米，相对成本来说价格偏低，反映小高层和高层去化速度远低于多层。,4、宁国房地产需求市场分析,（2）、需求物业形态分析,需求物业形态：从07年时代广场销售数据来看，宁国对小高层和高层产品还存有较大的抗性。,一丹堂观点： 本项目规划有大量的小高层和高层，北面甚至规划一个18层的两梯六户高层产品，存在利润率下降和市场风险
9、增加的双重问题。建议调整高层产品为板式，在可接受范围内，尽量减少12层以上高层产品总量,（3）、需求产品面积分析,从以下去化房源来看，110-120是区域的主力需求面积；90-100平米的户型需求也较好，还有越靠近郊区，80多平米的小两房和100-110平米的小三房销售更好。,（4）、主要需求户型总结,一丹堂观点：偏紧凑是市场阶段性发展的主方向，阶段性对比市场，调整户型面积配比，压缩超大户型也是本项目重点需要考虑的；同时尽量增加一些超值户型，防止出现与其他楼盘同质化竞争。,3、宁国房地产市场未来预测,(1)、未来两年供应量预测,未来两年半上市量至少在180万左右,平均每年近75万,供应压力史无
10、前例,(2)、未来需求预测,未来三年房地产需求来源基本依赖城市化进程和改善居住的二次置业，预计需求总量130万左右。每年需求44万平米左右.,(3)、未来价格走势预测,未来2-3年供求比达到1.7,总人口只有38万,城市化率已经达到42%,周边宣州、广德城市在快速发展,宏观调控不断压缩市场需求,两年内价格上涨相当困难,刚性推动价格艰难小幅度上涨,建材价格上涨 地价上涨,竞争市场下楼盘品质不断提升,三、项目竞争市场分析,1、宁国规划分析,最新公布的城市总体规划为:东连、西进、南拓、北移；城北是近期城市发展的重点,一丹堂观点：很明显，城市外围化是近期城市发展的主旋律，市中心老城区改造进入阶段性尾声
11、，城市外围房地产需求将主要依赖市中心刚性购房需求和城市化进程两大主力；所以本项目主流客户群体应该定位为这两大群体中如何平衡，需要重点考虑。,2、城北规划分析,城北规划教育资源、运动休闲资源、商业资源和行政资源，促使板块成为拥有良好前景。板块房地产概念卖点较多。,一丹堂观点：如何加强项目卖点与行政资源和教育等资源的紧密结合，打造出公务员、教师等客户相对热衷的产品，将是项目能否成功的重要条件。,3、竞争量分析,目前已经规划的项目总建筑面积95万平米 根据政府加速建成城北新区的方针，区域土地出让会继续放量，未来三年内供应量将非常大，预估会超过110万平米,一丹堂观点： 板块这么大供应量的情况下，又是
12、新城区规划发展，安全应是本项目重点考虑的问题，“先生存再求利润”，所以关于商业体量和形式需要严格遵循市场，尽量按照社区商业5%左右进行配比,4、目前在售楼盘价格分析,宁国花园2750基本属于区域最高价，卿城价格最低，只有2150元/平米,一丹堂观点：相隔1公里左右的区域南北价差达到近600元/平米，本项目处于中间地带，在定价上应该充分考虑南北价差，有一些小幅度高出北面价格的房源，同时部分房源与南面宁国花园等的价格，根据销售情况再做具体价格。,6、周边商业分析,（1）、商业分布,卿城商业,时代广场商业,时代广场商业,翠竹家园商业,本项目商业,宁国花园商业,（2）、商业产品分析,城北主要商业产品分
13、析 翠竹家园：1、2期都为一层商业，大部分面积在40-50平米；3期总共68套，其中一层40-50平米共53套，两层110平米共15套 时代广场：总共约200多套商铺，全部为70-80和100平米左右的两层商铺，目前一期为现房，暂未对外销售 卿城：近130套两层商业，30多套三层商业，目前在售沿宁国大道两层商业 宁国花园：一期商业大都为200平米左右户型，推出90套左右，销售不理想,商业单层居多，面积大多集中在100平米以下，占到总量的71%,（3）、商业销售分析,周边主要商业产品分析 翠竹家园：3期总共68套，08年年初开始销售，其中一层40-50平米共8套，销售，两层110平米已销售约4套
14、 时代广场：总共约200多套全部为两层，目前暂不销售，客户关注也较少. 卿城：07年底推出120套两层商业，目前已销售20套左右 宁国花园：08年初推出一期商业200平米90套左右，价格3500-4200左右，销售10套左右。,区域近半年成交只有约40套，整体销售不理想；120平米中小面积成交量占55%，是市场需求主力，大面积商铺存量较多。,（4）、商业价格分析,卿城两层商业3500-3800元/平米，均价3700元/平米左右 翠竹家园西面也只有4500左右，北面两层商业5200元/平米 宁国花园一期商业3500 4200元平米，均价4000元/平米左右 时代广场两层商业暂未销售,一丹堂观点：
15、一般城市社区商业都为住宅价格两倍以上，而区域商业却只有1.4-1.8倍，商业这种高风险的产品在利润率上并没有提升。高风险确是一般回报，建议控制体量,一丹堂商业观点： 总体观点：区域风险最大产品，供求严重脱节，后市风险会继续恶化 配比体量：城北商业几年内都会面临不成熟局面，很多新楼盘商业配比也比较大，商业风险很大，本项目应该控制商业体量在5%左右。 商业产品：商业形势尽量以单层居多，面积控制主力在100平米以内为宜。,四、本项目分析,1、本项目分析,（1）、项目位置,本项目所处位置,绿宝项目,宁国花园,时代广场,卿城,凤凰苑,翠竹家园,市政府,本项目位于城北新区宁国大道，南面紧邻绿宝项目，东面为
16、时代广场，位置相对较好，但成熟和人气积聚还需要多年时间。,（2）、项目自身分析,总体布局： 沿宁国大道布置核心商业，商业门面上布置小高层建筑，基地内布置多层住宅。 主要经济技术指标： 总用地面积：18302平方米 总建筑面积：52151平方米 其中：商业建筑面积：14442平米 住宅建筑面积：36126平米 容积率：2.8 停车位：115辆 总户数：295户,宁国容积率绝对第一高住宅社区，超大商业配比,1、整个地块长条形沿宁国大道布置，噪音相对是比较的问题。 2、容积率高达2.8，属于目前宁国最密的小区，严重降低了居住质量。 3、商业配比高达近27%的比例，基本属于核心商业区的住宅商业配比。 4、商业绝大部分都为三层商业，大部分是160平米左右大户型面积。 4、1栋18层2梯六户高层，宁国新型产品。,规划分析,一丹堂观点： 2.8的市场第一高容积率，这属于高层容积率标准，但小区却规划很大一部分多层，并且还没有高层产品，这必然导致多层间距大大减小和品质大大降低。在允许的情况下必须大量削减容积率到2左右。 控制少量高层，并且尽量把高层做成板式
