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1、PM-CH5,1,CH-5. 促銷總論,TRADE PROMOTION/ CONSUMER PROMOTION/ DIRECT MARKETING/ PUBLIC RELATION/ EVENT,PM-CH5,2,Ch. 5. TP/CP/DM/PR/E,n 1. 如何寻找有效之促销方案 ? n 2. 通路促销 n 3. 消费者促销 n 4. 直效行销 n 5. 公关活动 n 6. 其它活动,PM-CH5,3,1. 如何寻找有效之促销方案 ?,n 从价值活动下手！ n 从价值活动之互补着手。 n 从创造价值活动之额外价值着手。 n 从弥补价值活动之缺口着手。 n 从开创价值活动之竞争优势着手。
2、,PM-CH5,4,2. 通路促销 Trade Promotion,n 目标对象 n 批发商 n 零售商 n 业务团队,PM-CH5,5,2-1. 通路促销目标,n 守住底限（Keep the Basics）: n 更好的零售价格 n 更好的货架位置 n 铺货更多 ( 新据点 ) n 取得促销量: n 降价 n 宣传产品铺货情况 n 做好陈列,PM-CH5,6,n 对抗竞争: n 使对手之促销影响力失效 n 降低其促销效果 n 获致更多的消费者试用或再次购用: n 在通路上做广告 n 在货架陈列上降价 n 联合促销 n 大规模陈列,PM-CH5,7,2-2. 规划步骤,n 拟出一促销概要 n
3、取得主管同意 n 估测销量 n 拟出初步的促销比重 n 估计其它费用 n 摘要,PM-CH5,8,3. 消费者促销 Consumer P,n 3-1. 产品之整体行销目标 n 更多试用 ( Trial ) n 更多再次试用 ( Repeat ) n 建立忠诚习性（Royal） n 重定位（Re-Positioning） n 消费更多 n 对抗竞争对手,PM-CH5,9,3-2. 常见之消费者促销方案,n 折价 n 加量包 n 退费优惠 n 发送样品 n 买2送1 ( 之类的 ) n 赠品 n 抽奖,PM-CH5,10,3-3. 有效之时机,n 产品有明显可见的重大改进 n 知名品牌占有率成长中
4、 n 铺货率日趋增加 n 做为广告附加行动,PM-CH5,11,3-4. 无效之时机,n 产品在两年以上都无显而易见的改良 n 市场占有率下降 n 持续做价格上的促销 n 被用做防御目的,PM-CH5,12,3-5.促销与产品生命周期,Ad. + CP +,Ad.+ CP + TP +,Ad. TP +,PM-CH5,13,4. 直效行销 Direct Mktg,n 一刀切入：直接对准目标对象。 n 直接找到你 （not mass marketing） n 面对面对你说话 （direct mail, direct phone, face to face.） n 直接影响你 （Direct Co
5、mmunicate with you） n 直接叫你掏钱 （Direct transaction） n 永远记着你 （Customer Relation Management） n 永远要你掏钱（Customer Royal Management),PM-CH5,14,直接邮件 Direct Mail,n 唯一要件：锁定目标市场！ n However： n 36% 的广告邮件在姓名或地址上出现严重错误！ n 最浪费的事就是重复寄给同一个人！ n 许多高度个人化的广告邮件，却是寄给6年前住在顾客家地址的那个家庭！ n 在4周内重复把同一份广告邮件寄给同一个收件人5次的那家公司，不知道是不了解忍无
6、可忍的意思，还是要试验顾客的耐性。,PM-CH5,15,n 某家银行寄给我4岁女儿一份信用卡申请书，还说现在不申请将终生遗憾！ n 同一家公司从不同部门寄信给顾客，有时他们会记得顾客的名字与生日，有时候却又忘的一乾二净。 n 教师节赠品的信多半在节过一周后才收到，上面还写着9月30日截止！ n 你在某家商店的消费堪称大户，但从他们寄给你的广告邮件上却丝毫感受不出有何优遇！,PM-CH5,16,Class Discussion,n A,PM-CH5,17,个案 1. Crest 佳洁士牙膏,PM-CH5,18,5. 公关活动 PR,n 公关不是慈善活动！ n 公关不是危机处理！ n 公关不是企业形象！ n 公关不是媒体关系！ n 公关更不是广告！ n 是以上都是。,PM-CH5,19,6. 其它活动 Event,n 对内 n 业务训练 n 业务说明 n 业务激励 n (制作物、销售手册、发表会) n 对外 n 研讨会 n 发表会 n 参展 n Event,PM-CH5,20,本章综合个案 CP、TP、DM、PR 、EVENT,n 个案 2：麦斯威尔研磨咖啡上市活动。,
