公共关系的的主要职能与基本原则

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1、第三章 公共关系的主要职能与基本原则,教学目的 掌握公关主要职能与原则,第1节 公共关系的主要职能,组织的公共关系职能主要职能有六类,信 息 管 理,咨 询 建 议,宣 传 推 广,协 调 关 系,提 供 服 务,危 机 处 理,一、信息管理,确切地说，公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息搜集及信息沟通等多方面的内容。 信息沟通是公共关系的本质。 公共关系的本质，就是通过双方沟通，有效实现组织与公众之间的信息交流。,我国最著名的“照片泄密案”，就是1964年中国画报封面刊出的一张照片。大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星

2、星点点的高大井架。,日本情报专家据此解开了大庆油田的秘密，他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。庆幸的是，日本当时是出于经济动机，根据情报分析结果，向我国高价推销炼油设施，而不是用于军事战略意图。,二、咨询建议,咨询建议体现在其对经营管理决策

3、所发挥的参谋作用。 按照现代管理理论与决策理论，组织在决策前，公关部门与公关人员应向领导者、决策者提供详尽的有关公共关系方面的情报信息、评价、预测的咨询和建议，供决策者参考和选择，作为决策的依据。,“芭蕾“珍珠霜进入香港市场,“芭蕾”珍珠霜是江苏一家并不引人注目的工厂以珍珠为原料生产的一 种护肤霜。1981年前，这家工厂曾多次想让“芭蕾”步入香港市场，均因方法不对头而问路无门。后来，厂领导从外国一位公关专家谈企业经营与公关的联系问题得到了启发，决定按照公关专家的建议在香港当地选择一位经销商，树立企业形象，打开产品销路。,三、宣传推广,公共关系具有宣传推广的职能，即通过各种传播媒介，将组织的有关

4、信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织创造良好的社会环境，树立良好的组织形象。,1984年初，得知里根总统访华的消息，长城饭店的经理和公关人员立 即意识到，这是一个难得的机会。,长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。它创建于1980年，高8264 米，有24层楼，1 007个客房，5个小会议厅，9个餐厅和酒吧，还有屋顶 花园、室内影院、室内游泳池等服务设施。它的外表全部用玻璃镜装饰，犹 如一座水晶宫，豪华而壮观。,长城饭店推出冬季会议室,1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者聚集在长城饭店， 向世界各地发出了里根举

5、行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振，许多外国人产生了好奇心：“长城”是怎样一家饭店?为什么美国总统选择在这里举行宴会?后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿，于是，长城饭店的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70以上的客人来自美国。这不能不归功于极为成功的公关活动。,1989年，美国总统布什来华访问，长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量，又把布什抢到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。那年2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝得克萨斯烤肉，这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。 作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长

6、城的客人98是外宾，这 在许多中国人心目中形成“长城是洋人出入的地方， 中国人进不去”的误解。为消除这种误解，公关部想出一个好主意：举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带上15名亲友。这条消息在北京日报登出后，没过几天就名额爆满，来电或登门询问者应接不暇，公关人 员忙得不亦乐乎。,四、协调关系,所谓协调，就是使组织内外不同部门的活动和谐化、同步化，达到组织与环境相适应，以便实现其共同的目的，取得最终的结果。组织只有不断协调其内外环境，才能发展壮大。 任何组织和社会之间都存在着相互依赖关系，组织的方针政策、计划的实施对社会会产生一定的影响，而社会的变化，特别是公众意志和社会

7、舆论导向的变化，也不可避免地要对组织的发展产生影响。 同时，组织内部各部门之间也是相互制约、相互依存的。由此可见，组织各部门都具有协调组织内部和外部环境的功能与任务。,五、提供服务,社会组织向公众提供各种优质服务，以实际行动获取公众的理解和好评，建 立组织良好形象的公共关系活动，就是公共关系提供服务这一职能的体现。,“公共关系就是 90要靠自己做得好”，离 开了优良的服务，再能干的宣传家也必将一事无成。 从服务过程看，有售前服务、售中服务和售后服 务；从服务形式看，有预约服务、上门服务和走访用户； 从服务内容看，有信息服务、咨询服务、技术服务等。 各类组织向公众提供的服务，其质量的好坏直接影响

8、到组在公众心目中的形象。因此，开展优质服务是各类组织的一项重要的公共关系工作。,六、危机处理,组织危机是指组织与公众发生冲突，或出现冲突事件，使公众舆论反应激烈，组织形象受到严重损害而陷入困境的状况。危机处理包括常见的公关纠纷处 理和恶性突发事件的处理。无论是一般纠纷还是恶性突发事件，都会影响组织的形象和信誉，甚至危及组织的生存。因此，处理好危机事件是公共关系的一项很重要的职能。,第2节 公共关系的基本原则,大专（07国际工商管理）公共关系的基本原则，是指社会组织在开展公共关系活动中所必须遵守的准则。 实践证明，遵循这些基本原则，有利于发挥公共关系的作用，使其既有积极的社会价值，又有利于组织自

9、身的发展；使公共关系实践既有广泛的社会需要， 又有科学的理论依据。,公共关系的六项基本原则,从 我 做 起,双 向 沟 通,透 明 公 开,诚 实 无 欺,互 惠 互 利,不 断 创 新,一、从我做起,公共关系的对象是公众，良好的公共关系的基础却在组织自身。“正人先正 己”可称为公共关系的首要原则。从我做起，就是从组织自身做起，从内部做 起，从近处做起。,二、双向沟通,双向沟通既是公共关系的核心内容，又是公共关系的基本原则之一。 作为原则，它强调沟通是双向的，即在把组织的信息向公众输出的同时又要广泛搜集 自公众的意见，把社会公众的信息向组织反馈。,三、透明公开,封闭是公共关系的大敌之一。封锁消

10、息必然引起公众猜疑，猜疑即不信任， 缺乏信任自然不会有良好的公共关系。,四、诚实无欺,良好的公共关系是建立在组织与公众相互信任的基础上的，而信任的前提是双方以诚相待，实事求是。 有人认为，公共关系是“耍嘴皮”的职业，只要能说会道，能吹会编就行。恰恰相反，胡编乱吹不但降低自己的信誉，而且损害组织的形象。,五、互惠互利,公共关系强调公众利益的观念，落实到具体的公关工作中就是要坚持互惠互利的工作原则。公关工作的互惠互利绝不只是表面的金钱或物质利益上的礼尚往来。 它的基本含义应是对交往各方的根本利益进行增进和维护，其最基本的、最主要的衡量标准就是社会的整体利益。这是由于在现实生活中，各类公众都生活在各

11、自特定的社会环境中，都有着各自特定的利益要求。,六、不断创新,要做好公共关系工作，必须了解并迎合公众心理，引起公众的兴趣和重视。满足公众心理的一个重要工作原则就是创新。（胡寨61节）,思考题,1试述公共关系的主要职能，并举例说明其中的某一职能。 2简述公共关系的基本原则，试举例说明其中的某一原则。 3你是如何理解组织向公众提供优质服务这一公共关系职能的? 4对于一家企业来说，如何在公共关系工作中贯彻互惠互利这一基本原则?,案例一 1985年9月，墨西哥发生了一次强烈地震。虽然震灾面积不大，但几分钟后，从广播、电视和报纸上看到的、听到的，却都是倒塌的建筑、抢救的人流的一夜之间，恐怖的印象使游客数

12、量下降了50。那些本来计划来旅游的人， 纷纷退票、退房。一时间，本来以旅游业作为国家重要收入的墨西哥，不光遭受了自然灾害，也遭受了重大的经济损失。 事实上，由于新闻记者的职业习惯，这场地震的灾害被无形中夸大了。加之新闻记者历来爱用渲染的方法加深人们的印象，在报道中难免夹带许多不实之词。在没有进一步的消息传来，纠正人们先入为主的印象的情况下，人们只好相信新闻记者的报道。,如何消除人们莫须有的恐怖，使因夸大的新闻宣传而濒临绝境的国家支柱旅游业重振旗鼓呢? 地震发生后的几小时，国际著名的公关公司伟达公司迅即为墨西哥旅游 局制定了两套公关计划，并迅速实施。向新闻界提供了灾区内外的真实情况。 这两套计划

13、的活动包括，用卫星向全世界传送现场采访，组织新闻发布会，定时为旅游、航空界和游客们发布消息；组织一个由新闻界和旅游界人士参加的 调查团，深入墨西哥灾区，了解真实情况，为旅游局组织一系列灾情介绍会。 经过一系列宣传活动，公共关系的工作使大部分公众了解到：地震的范围很小，对广大旅游地区没有影响。虽然因公众对地震的恐惧而影响了墨西哥的旅游业，但到12月时，外国游客的数量基本上恢复到了震前的水平。 思考：本案例的成功经验体现了公共关系的职能还是原则，请加以分析。,案例二 当初，当亨氏集团决定在广州兴建婴幼儿食品厂，专门生产婴幼儿食品时，它们同时也做出了引进我国特点的产品设计和消费调查的决定。各种各样的

14、来自四面八方的第一手资料随着厂房一寸一寸加高而不断地涌进亨氏集团公共关系人员的手中。为了收集信息，公共关系人员召开了“母亲座谈会”，以掌握母亲们 对婴儿食品的要求和见解，并据此试产了一些样品，再让母亲给婴幼儿试用。之后，它们又在一些幼托单位和家庭中免费提供样品试用，广泛征求社会各界对婴 幼儿食品的意见和要求，如“你喜欢不喜欢这种婴儿食品?”“该食品味道如何?” “甜度要怎样改进?”“包装好不好?”“价钱是否合理?”一共在几个地区征集 了上千人的意见。前后反复调查5次，才用调查得来的可靠数据，初步确定“亨 氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营养米粉”的配方、规,格和价格。 自然，“亨氏婴儿营养米粉”

15、和“亨氏高蛋白营养米粉”，这两种经过科学调 查而研制的新产品受到了广大家庭的青睐。尤其是它们根据中国儿童食品中缺少 微量元素，从而造成营养不平衡的现状，在米粉中加进少量的钙质、铁质，就使 这种产品具有极大的诱惑力。广州不少家庭都使用这种辅助食品。亨氏米粉，无 声地跨进了中国家庭。 美国P&G公司，为了收集企业产品、企业形象的信息，首创了一种顾客免费服务电话，只要是顾客打来的关于产品的电话，一律由公司付电话费。 自开办了这种顾客免费服务电话，一时间，P&G公司的电话成了“热线电话”。一年就 接了20万次来自顾客的电话。负责顾客免费服务电话的公关人员，不但每次均 给来电者以答复，同时逐月把电话内容加以综合整理，进行分析研究，将结果送 交公司的决策部门和其他有关部门。P&G公司许多产品改进的构思与设想主要来源于这种免费电话。虽然公司每月必须为此付出一笔不菲的电话费，但来自四面八方的电话带来了价值不可估量的信息。 思考：从两则事例中，你对本章所学内容在哪方面体会最深，请加以说明。,1300396882学无止境（陈教师Q号） 加我时必须用实名，说明班级。不用实名及无班的不加好友。,