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1、食醋品牌营销策划全案,目录,一、营销分析 -市场分析 -消费者分析 -竞品分析 二、我们面临的问题与机会 -SWOT分析 三、品牌营销策略 四、品牌传播策略 -品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播 五、创意表现,行业分析,行业特征 &行业问题,1、行业同质化现象非常严重,营销方式落后; 2、品牌集中度低 ,产品地域性强; 3、生产工艺落后,产品质量不高; 4、品牌溢价能力不足,产品利润空间有限;,行业趋势,1、品牌营销的观念和模式正在被企业接受,逐渐出现全国性 品牌; 2、中小企业的优胜劣汰将加速,通过扩产能、整合、兼并,行业市场竞争脚步加快; 3、行业品牌集中度将逐步提高,全国品牌、
2、区域品牌、外资品牌将成为市场博弈的主角; 4、随着对消费市场的细分,食醋产品类别将日益多元化;,行业规模,1、据统计,全国食醋年产量为300万吨左右,食醋生产企业近6000 家,其中品牌企业产量约占30%; 2、我国食醋市场消费量还有待提升。我国人均年消费食醋1.7Kg,美国为6.5Kg,日本为7.9Kg; 同时,食醋市场需求量每年以15%左右的速度在递增;,数据来源:2009年中国调味品行业市场研究报告,食醋市场仍处于无序竞争阶段(趋于朝稳定竞争发展),未能形成规模生产的边际效应 市场有待细分 市场份额分散,以产品竞争为主,无领导品牌,无序,稳定,垄断,无序竞争 特点,竞争第一阶段,竞争第二
3、阶段,竞争第三阶段,食醋市场目前所处的低水平营销竞争状态,谁抢先发力,进行专业的营销运作,谁就可能抢先在消费者的心智资源中占据品牌食醋的市场位置,成为食醋市场的强势品牌甚至是领导品牌,消费者概述 食醋的消费群呈现两级分化的现象: 一种是传统的消费群体,年龄主要是在40岁以上,他们强调责任感、生活简朴,在食醋的选购上主要看中产品的价格和质量; 另外一种以中青年人构成为主,年龄在25岁-35岁左右,讲究时尚、品味、情调,在食醋选择上更看中品牌,敢于尝试新鲜的事物; 虽然属日用消耗品,但消费者购买频次低、单次使用量小; 对产品的了解与认知较为肤浅;,消费者分析,了解消费者的消费行为和需求,是我们的重
4、要工作,消 费 者 A & U,从以上调研分析图表中可以看出,消费者购买食醋主要还是出于烹调调味的需求。 达到消费者选择比率的71%,其它的保健性因素等选项比率相对较少。,了解消费者的消费行为和需求,是我们的重要工作,消 费 者 A & U,从以上调研分析图表中可以看出,消费者评价好的食醋产品的主要因素是看产品 的口味好不好、产品质量是否有保障。达到消费者选择比率的73%,其它的选项比 率相对较少。,了解消费者的消费行为和需求,是我们的重要工作,消 费 者 A & U,从以上调研分析图表中可以看出,消费者单次购买的食醋集中在200-500ml之间, 占83%。年轻消费者主要集中在200-400
5、ml的小包装,年老消费者主要集中在400-500 ml的中型包装。,了解消费者的消费行为和需求,是我们的重要工作,消 费 者 A & U,从以上调研分析图表中可以看出,随着消费者对产品品质、可选择性、相对价格 等要求的提高,食醋大型超市、连锁超市是主要销售渠道。社区店、干杂店也是 食醋重要的销售渠道,解决消费者的临时需求。,了解消费者的消费行为和需求,是我们的重要工作,未满足的需求,还有什么需求没有满足?,1、产品的质量没有可靠保证; 2、产品的口感、口味; 3、产品的包装低劣,没有档次感; 4、大瓶装的醋要用2、3个月,时间越长越不卫生;,竞争分析-竞争态势,品牌,.,近年来我国食醋行业品牌
6、意识得到加强、品牌效益初显成效 。山西水塔、山西东湖、江苏恒顺等品牌不断通过扩大产能、完善产品结构、拓展外围市场等方式积极提升市场份额;,产品,全国性品牌的突围之战正在展开,但是各品牌之间产品同质化程度仍然比较高(品名同质、包装同质、内容物同质),从食醋市场的品种看,已彻底改变了几年前产品单一的局面。对产品 配料、工艺、包装等进行多方面的改进和创新,出现各类风味、功能、 年限、级别的食醋,从品种数量、质量、包装形态等上看,品种开发 仍为初级阶段,细分市场产品销售表现差强人意。,竞争分析-标杆企业分析,在食醋行业中,日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”,只有少数找到正确品牌发展路径的企业
7、可以真正寻找到属于自己的市场,分析综述,食醋产品作为一个庞大、复杂且竞争激烈的市场,主要消费和市场发展趋势如下: 1、行业发展将逐渐超越“卫生、安全”基础保障,追求“健康、美味、营养”; 2、行业市场容量较大,且行业处于快速发展期。行业生产的机械化、自动化水平 提升较快; 3、从消费者A&U调查分析来看,消费者对于产品的选择受产品口味、质量等因素 影响较大; 4、产品越来越贴近消费者的饮食习惯,市场有待进一步细分; 5、随着竞争优势者的出现、壮大和准入制度等的完善,市场进入的壁垒将越来越 多、难度越来越大; 6、区域品牌强势,全国性品牌尚未真正建立,品牌集中度较低。行业内的规模企 业较少,同时
8、领导品牌缺位。整个行业正处于趋于市场稳定前的割据、混战阶 段;,目录,一、营销分析 -市场分析 -消费者分析 -竞品分析 二、我们面临的问题与机会 -SWOT分析 三、品牌营销策略 四、品牌传播规划 -品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播 五、创意表现,SWOT分析,S,T,W,O,1、营销团队系统性和专业性偏弱; 2、渠道不健全,渠道管控偏弱; 3、新的销售支撑点未稳固建立; 4、品牌结构、产品结构有待优化; 5、包装和推广VI混乱,品牌推广力较弱;,重新定位品牌、优化产品机构、打造重点市场和优化品牌营销运作,1、公司已经拥有多年食醋产品的研发、销售经验; 2、产品质量稳定、良好;
9、3、公司在西南市场具有一定的渠道网络覆盖,同时 也在积极布局全国市场;,1、市场容量较大,局部市场 仍有提升空间; 2、行业集中度低,领导品牌 缺位; 3、国家相关职能部门正通过 降税/贷款等方式加大对农 副产品加工业的扶持;,1、由于行业门槛较低,竞争将会进一步无序和混乱,并会很长一段时间持续; 2、区域性品牌(陈世家、紫林、宽牌、龙门等)十分强势,导致各区域突破困难; 3、全国性品牌正在显现,如水塔、东湖、恒顺等品牌已经在布局全国市场;,我们的问题陈述,省内:1、保宁醋品牌老化; 2、水塔、恒顺、东湖等外地品牌不断开拓市场, 市场不断被蚕食; 3、千禾、阆州等本地品牌逐步成长;,省外:1、
10、消费者对于保宁醋认知度低; 2、消费者对于保宁醋的口味接受冲突;,寻求症结所在 改善品牌营销策略,1、产品结构? 2、明星产品? 3、产品设计? ,1、市场布局? 2、渠道覆盖? 3、终端建设? ,1、品牌定位? 2、品牌VI? 3、品牌整合推广? ,目录,一、营销分析 -市场分析 -消费者分析 -竞品分析 二、我们面临的问题与机会 -SWOT分析 三、品牌营销策略 四、品牌传播规划 -品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播 五、创意表现,2013-2015年 (冲锋),调整期的保宁醋,现阶段的保宁醋,2010年-2011年2月(导入),品牌全面延伸 品类延伸 品牌动态结构优化,持续发展
11、的保宁醋,塑造主导品牌 打造明星产品 多个市场攻克 择机进行品牌延伸,品牌结构梳理 品牌定位,形象传播 产品结构调整,2011年3月2012年 (攻克),品牌策略规划,占领高度,全面立体的聚焦战略,1-3年品牌营销策略,1、清晰品牌定位,重塑品牌形象(省内解决品牌老化问题;省外解决 品牌认知的问题); 2、品牌VI系统的优化、导入、完善,统一消费者对品牌形象的认知; 3、梳理现有产品线,合理布局产品结构。形成分别针对现代渠道和流 通产品的产品组合; 4、打造明星SKU群,形成一批年销售上100万的SKU,提升重点SKU 的销售占比; 5、明确划分市场类型、区分市场级别和进入秩序,投入配套资源;
12、 6、实现有效行销组合,高效率运用行销费用进行投入;,第一阶段:品牌营销重点工作,产品策略 -优化结构,明星塑造,产品规划策略,整合行销,集团军作战 主导产品:争取最大市场份额及生意来源; 形象产品:树立先进的形象,带动系列产品的销售; 补位产品:满足细分市场的需求; 攻击产品:应对竞争对手的攻击,阻击其市场份额的扩大;,策略规划 产品聚焦策略,开发具有长期经营价值和广泛接受度的核心品项; 产品梯度建设,建立高、中、低三个价格档的产品组合; 产品创新,挖掘各区域不同类型的消费概念、产品形式,形成既广且深的产品组合布局; 核心SKU塑造,明确区域核心SKU并做强制性铺市要求;,中档,高档,低档,
13、塑袋装,经典,新类别,新品类,礼盒,新类别,产品结构调整的两大原则,主推并打造 成明星产品,保持核心产品稳定 淘汰问题产品,在品牌策略的 指导下,创新 、发展品项,以销量、利润、 增长潜力等多项 指标梳理、筛选 公司现有产品线,1,2,分步骤的解决方案 分品类确定重点区域 分区域、分渠道确定重点SKU 针对性地完成区域层面的产品发展战略 分解形成战略资源投入计划 在多品类的产品架构下发动相应的市场活动,达成相应生意目标,一/B/B2、细化至区域的品牌发展规划,分区域、分渠道确定重点SKU,图例,区域策略 -市场聚焦策略,区域策略-重点市场打造策略,策略: 以重点市场核心区域关键点引爆,分系统分
14、区域由点至线完成布局,复制区域布局经验,进一步细分、拓展网络,完成立体化网络布局,以达最优市场成果!,保宁醋重点市场作战指导原则: 原则一:保宁醋的优势资源,集中在优势市场使用! 原则二:要高度重视区域市场关键点的选择! 原则三:以市级为单位的区域市场,要有更深刻、全面的认识,按照其市场潜力和操作难度,重新评级,以确定其后操作进度和资源投入!,“点线面”的攻城总策略,决定了我们 的作战指导原则,目录,一、营销分析 -市场分析 -消费者分析 -竞品分析 二、我们面临的问题与机会 -SWOT分析 三、品牌营销策略 四、品牌传播规划 -品牌问题 -市场目标 -品牌定位 -整合传播 五、创意表现,省内
15、及西南市场被恒顺、水塔、东湖等外地品牌 和千禾、阆州等区域品牌步步紧逼,市场逐步被 蚕食市场份额有所下滑;,省外市场区域品牌强势,消费习性、品牌知名度 等因素影响市场拓展;,品牌定位模糊,品牌传播不能支撑。品牌老化的 问题逐步显现:中老年群体出现品牌转移,同时, 对年轻消费群品牌吸引力弱化;,保宁醋,品牌问题,品牌重新定位,建立清晰的品牌形象; 巩固并增加保宁醋在省内(西南)的市场份额,鼓励年轻消费群对于保宁醋的选择; 增加省外消费者对保宁醋品牌的认知度;,市场目标,谁是保宁醋的目标对象?,调研显示,目前保宁醋的使用者年龄主要集中在40-65岁的家庭妇女; 他们使用保宁醋的原因是因为老品牌、习
16、惯口味和价格,他们是保宁醋比较固定的消费群,实现品牌的稳固和新生, 保宁醋有机会争取的是: 80后逐渐成为社会消费的新生代主力群体,扮演越来越重的角色; 中老年旧有消费群体购买力依然强劲,需要争取、稳固;,对于25-35岁的她们,大学毕业后有些已经结婚,开始了脱离父母的新生活; 每天上班、下班、回家,日子过得稍稍有些平淡、压力重重; 开始担当为人妻、为人母的角色,每一件家庭生活中的事儿对她来说都是新的尝试、新的挑战; 选择醋主要还是为了烹饪调味,看质量、看口味、看品牌、看价格; 以前看见过妈妈买保宁醋,是老牌子了。但是现在有更多的选择,比如:恒顺香醋、水塔老陈醋、千禾醋,对于4065岁她们,她们传统、善待家人,细心照顾人、期望全家健康快乐; 现在的生活和10年、20年、30年前实在是大不一样了,新的生活方式也慢慢习惯了; 选择醋主要还是为了烹饪调味,看品牌、看口味、看价格; 以前也常买保宁