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1、0,中国XX XX农副产品商贸中心 营 销 策 划 案 （初 稿）,XXXXXX营销机构,1,目 录,前 言：（2） 第一部分：市场分析（3） 第二部分：项目总体定位概念与策划思路（17） 第三部分：项目市场分体定位（37） 第四部分：营销推广计划与实施（49） 第五部分：部分平面表现及创意（68）,2,前 言,区域性的批发市场是国家“九五”以后重点建设内容之一。其主导思想是通过国家级的重点市场的建设，调控一方区域，发展一方生产，活跃一方市场，兴一方产业，满足一方人民需求，搞活一方经济。 XX作为一个县级国家改革开放试点区，区位独特，交通便捷。地处皖西、豫东结合部，远离大中城市，经济集散空间较
2、大。境内有已建成的312国道、宁西铁路和正在建设中的宁西高速、合武高速、商景高速、沪汉蓉高速铁路等，在以XX为中心的方圆30公里范围内形成了一个东进西出的快速通道。这里也是大别山及沿淮地区重要的农副产品集散地，农资、小商品、木材、农副产品等专业市场齐全。在皖西、豫南和鄂北三省交界地成为经济发展的璀璨明珠，已具备发展现代化的、区域化的、大型化的、专业化的批发市场的先决条件。 XX总体商业状况已从自发状态过渡到现在的规模化发展，并继续有目的地向集约化、产地化、物流化等现代化发展。经济发展必将带动社会发展，区域希望成为投资热潮。从某种程度来说，它代表着各类投资者或经营者对商业地产有了一定的认识与认可
3、。同时，也给予本案在推广上奠定了一定销售信心。但真正的推广效果如何，还需取决于对本案的定位与推广策略上的确定。对于本案的营销推广策划方案，将在以下内容中呈现。使之达到市场实际化、策划实效化与推广专业化的目的。,3,第一部分：市场分析,第一部分：市场分析 （） 一、 项目背景 （周边城市） （） 二、 项目背景（XX） （） 三、 XX市场商业现状和发展 （） 四、 周边相关市场现状及特点 （） 五、 市场核心问题呈现 （11） 六、 打造本案之市场方向 （12） 七、 市场致胜策略的必然性 （14） 八、市场分析总结 （16）,4,一、项目背景(之周边城市),XX，安徽省六安市直辖区，地处两省
4、三县（安徽省金寨县、霍邱县、河南固始县）交界处，相邻的有安徽省霍山县和河南省商城县。南依大别山、北临淮北平原。安徽和河南省都是中国中部著名的农业大省，经济相对较落后，人口稠密，农副产品丰富。 周边县市经济发展与农业、农副产品状况及特征列表,5,二、项目背景(之XX),XX试验区位于安徽西部与河南省交界处，南依大别山、北临淮北平原，素有“安徽西大门”、“大别山门户”之称。1993年，省委、省政府在原XX镇实施综合改革试点，并实行地区计划单列，1995年，XX又被国家建设部、原国家体改委等11部委批准为全国综合改革试点镇，1998年12月，省委、省政府在试点取得明显成效的基础上，批准设立XX改革发
5、展试验区，管辖范围扩大到孙岗、三元两乡，行使县级经济社会管理权限，享受国家综合改革试点县的有关政策待遇，直属六安市委、市政府领导。全区现辖XX镇和孙岗、三元两乡和一个省级经济技术开发区，国土面积320平方公里，总人口15.4万人。,XX城区骨干路网完善，城镇功能分区明确，基础设施配套完善。城镇建成区面积由由1993年的1.5平方公里扩大到现在的5.5平方公里，建成区人口由1.8万人增加到5.0万人，城镇化水平达35%，初步形成了四纵四横城市框架。 2007年上半年，XX试验区地区生产总值预计超6亿元，其中农业总产值达16231万元，增长8.6%；二产规模工业实现增加值33930万元，同比增幅4
6、8.06%；全社会固定资产投资26176万元，其中项目投资24525万元；社会消费品零售总额19200万元；金融机构存款余额65100万元。累计实现财政收入3908万元，为年初预算的51.4%，同比增收785万元，增长25.1%，国税、地税、财政三家今年以来首次同时实现20%以上的增长。,6,三、XX市场商业现状和发展,XX是大别山及沿淮地区重要的农副产品集散地，农资、小商品、木材、农副产品等专业市场齐全。生意是“买全国，卖全国”。木竹加工业集群化发展，产品达十大门类二十多个系列；目前，全区共有木竹市场、农贸市场、瓜果市场等专业市场15个，年社会消费品零售总额2.3亿元，全社会商品流通交易额超
7、过10亿元，分别是10年前的5.6倍和6.3倍。制鞋、食品、工艺品等劳动密集型产业茁壮成长，发展配套协作产业空间广阔。 大别山木竹市场及皖西农副产品批发市场年交易额均在2亿元以上，双双被列为全国73家重点市场之列。,XX已在规划建设“一区三园”，即在开发区内建设轻纺食品园、仓储物流园和木竹产业园。试验区在上海、广州等地派驻了5个办事处。 XX“5个5工程”实施蓝图：在未来5年，建成年产值5000万元以上的企业50家；工业总产值达到50亿元；房地产开发住宅面积达到50万平方米；人均年收入达到5000元；建成农业生产资料、建筑建材、小商品、木竹制品、五金配件五大专业批发市场。,7,四、周边相关市场
8、现状及特点,商丘农产品中心批发市场,8,郑州毛庄农产品批发市场,豫北蔬菜批发交易市场,9,中国大别山绿色商城(茶叶批发市场和农副土特产品批发市场),合肥周谷堆农产品批发市场,10,武汉白沙洲农产品大市场,蚌埠蔬菜批发市场,11,五、市场核心问题呈现,自发/政府因素形成市场转向现代综合功能市场：过去因社会经济、经营理念和物流交通的限制，市场功能只适应周边人群生活需要，功能低下；随国民生产总值的增高，人群收入的提高和社会需求增多，特别是沿海等经济发达地域对生产资料的需求，以及现代交通物流业的迅猛发展提供便利，使得现代意义综合功能性市场的兴起成为必然。 批发市场脏、凌、乱等形象依然存在：因这类市场在
9、固有概念当中均是这类形象，但随市场的逐步完善，促使这类物业必将得到改变。必将以优化购物环境为背景，以通晓全国市场行情为标准，从而提升市场形象力。 批发市场单一功能制约它的有效发展：在项目地和周边市场，批发市场依然是批发为主，主要看中“量”的产生，而对于购物环境及产品品质上无太多追求。同时，批发市场只有纯购物功能，现代仓贮、物流、结算和价格形成以及如展示、推介、培训、电子商务、餐饮、银行、税务、法律、中介、信息、广告、展示、物管等配套服务缺少。 客户网络单一化与市场区域化：以上批发市场和周边各类批发市场，它们的主要辅射目标就是本地及周边市场。对于客户也是锁定于这类区域的客户为主，在层次上也偏低。
10、 对投资方向茫然且接受程度有待提高：在这次调研过程中XX当地客户对投资新型商业市场存在着多方面的担忧，大多数人对新批发市场的发展趋势、运营模式和收益点很不清楚，对现代商业前景没有深刻认识，总以固有经营观念和旧市场作比较，来决定是否购买商铺经营农副产品。 五大物业齐取XX的现象已成必然：本案与建材、小商品、木竹产品、汽车摩托车及其配件五大专业市场同时展开投资竞争。由于客户资源有限，本仅能容纳一个物业的客户量，却出现五大物业齐取的现象。由此可见，市场竞争的激烈性必然存在。,作为操作本案的目的性，项目周边商业市场主要状况需客观面对。主要核心状况如下：,12,六、打造本案市场方向,形象力的提升：对于传
11、统批发市场固有的形象必将得到改变，以现代批发市场“四标准”（批零交易、信息发散、物流仓贮、价格形成）作为本案的基本目标。 强化“一条龙”服务：固有的批发市场只具备单一的销售、批发、结算功能。但在本案内，必须一条龙服务功能。在包括产品产地、交易、质检、加工、包装、物流、网络和管理等要素上均体现这一特征。 网络化的拓展：一般批发市场以本地市场为主，再辅射到周边市场。而作为本案，则强力拓展它的辅射性，以全国、国外作为辅射目标。它依托于产业生产力的背景，整合买方与卖方的有效需求向区域化、国界化发展促进这类市场的交易是本案的核心卖点。 强力打造“三化”元素：“三化”元素即指专业化、规范化、规模化。这个未
12、来批发市场关系生存性的关键问题。专业化，有利于商业价值的提升；规模化，有利于产品的多样化。规范化，有利于促进销售率的上升；这些方面必须得到有效提高，必将会使本案的持续经营性达到最大化。,未来批发市场的发展前景良好，对于XX的批发市场未来发展趋势必将成为行业人士高度重视与关切的现实，这也正是XX商业项目打造的原始初衷，一种引领行业领先的操作模式，一种投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式，更是一种皖西豫北首创现代农副产品商贸与物流并享的商业新中心。,13,异地营销促进本案市场升温：本案所有的宣传均需紧扣着产地化、规模化和现代化而操作，一方面以本地为主，但在中后期必须进行吸纳外部投资。以“以外围
13、攻内地”的战略促进市场的持续热温状态。 拓展实力客户激活市场：本案体量较大，本地客户有限。由于竞争者已开始展开销售工作，这种现象的存在均能对本案产生极大的影响。拓展本案实力性客户乃是本案的关键，一方面可利用它的实力性与品牌性吸纳更多的客户或散户；另一方面可去化比例大的商铺面积。对于这类型的客户，是本案的关键所在，也是本案的困难所在。 “人流、商流、信息流”构造强势卖点：由于本项目为XX的重点支持项目，同时大规模为构造一个新型农副产品批发基地奠定基础。XX作为皖西豫北重镇，是华东地区进入中原地区的交通要道，交通便捷、货物运输、商势辅射力均已具备一个现代主题物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信
14、息流作为强势卖点对外推广，必定引进沿海发达城市客户的青睐。这种定位，即改变与提升传统物流中心的商业价值，另一方面也为现代物流的挑战者和补缺者做出示范与引导。,14,七、市场致胜策略的必然性,1、核心策略：“价格、速度双把利剑”取胜市场 作为本案的推广核心一方面体现于“价格”的合理性，从某种程度来说，它更倾向于产权式物业销售的突破性价格。另一方面则是“速度”的恰当性，也就是节奏性的把握。因本案的投资竞争者（金太阳建材商贸城、家具、小商品、木竹产品、汽车摩托车及其配件等专业市场和工业园内其它加工、批发市场）和同质竞争者（六安皖西农产品批发大市场、河南省固始县金土地农产品批发市场、安阳豫北蔬菜批发交
15、易市场、漯河市农产品批发交易市场等）对本案具备一定的市场阻断。如何将本案的价格合理化与速度把握的节奏化进行有效控制便是本案取胜市场的核心。,未来批发市场的发展前景将得到多方人士的鼎力支持，一方面来源于当地政府，另一方面则是开发商的开发理念，第三方面则是行业协会，第四方面则是做专业型批市场的长久性客户，第五方面则是终端客户等五大力量的全新打造，促使着批发市场具备良好的发展前景。客户资源也将得到大力拓展，逐步向多元化、专业化、层次化的客户资源发展。产品质量差、商家信誉无保证等现象即将得到有效改变，趋向于产品风格时尚、产品品质较佳、商家信誉信得过等原则吸纳有效客户。而作为本案如何制胜于市场，核心策略是什么，所运用的组合策略又是什么，或者是操作手段又如何乃是本案取胜于市场的关键。具体如下：,15,2、运用手段：运用“借力使力”手段 “以外围激活本地”销售 在市场前期阶段，可以拿外围市场作为攻破方向。一方面可作为探访需求，从外围市场客户探知他们对本案的青睐性，另一方面可根据了解的情况及时调整本案策略。在进行外围市场探
