《住宅项目营销策划应标方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《住宅项目营销策划应标方案（127页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,第一部分,市场研究及政策分析,区域整体市场现状分析 市场发展趋势预测 项目竞争环境分析 客群结构分析 案例借鉴 政策研究,研究路径区域整体市场现状分析,成都市场现状研究,温江市场现状研究,本案整体的市场研究分为两个部分。一是对成都市场的现状做 研究，以判断大市场对温江市场的影响，利于决策者把握大势。 第二部分将对温江市场做深度研究。,环线分布新增供应的整体外移,42.67 9,106.45 15,597.99 78,175.52 14,724.28 106,400 300 200 100 0,800 700 600 500,01环,12环,23环,3环外,郊区,60 40 20 0,120
2、100 80,新增楼盘供应量（万平米）,新增楼盘（个）,06年住宅新盘环线分布,由于目前成都市二环内 土地已经基本供应完毕。,主城区开发已经逐渐的边 缘化。 值得提出的是， 2006年 是边缘化、郊区住宅的分,水邻。郊区的总体供应量 已基本和主城区的供应量 持平。 一方面，他导致郊区市 场的竞争越来越激烈，竞,争程度越来越高。同时，,也使得郊区化居住越来越 能赢得广大客群的认可。 由于市区土地供应的缺,乏，客群也被迫的进行转 移。,备注：下部分为温江市场状况分析,10,温江与周边郊县市场对比分析价格居周 边郊县第三位，总体供应量居郊县第二位。,3741.82,2306.35,4500 4000
3、 3500 3000 2500 2000 1500 1000,华阳,郫县,郊县06年新盘均价对比（元 /平米） 3931.12 3170.22 3014.79 2990.88 3036.49,双流 26,200 150 100 50 0,500 0 250,200.32 华阳,22 146.99 温江,19 101.1 双流,97.22 10 新都,15 77.21 龙泉,71.17 郫县,30.27 4 都江堰,25 20 15 10 5 0,都江堰 30,新增供应量（万平米）,新增楼盘（个）,温江 龙泉 新都 郊县06年新盘供应分布, 价格对比 郊县市场近 年来整体价格上升较快，除都 江堰
4、外，均以超过 3000。作 为郊县住宅的第一集团的温 江，大市场的价格上涨，为温 江房价的上升提供了良好的基 础。, 温江住宅均价，居郊县价 格的第三位，由于开发时间较 华阳晚，价格低于华阳。双流 由于有较多的高档别墅进行支,撑，整体价格较高。 新盘对比 温江的总体 供应量仅次于华阳，供应量较 高。可以预计，由于持续供应 量的增加，未来市场竞争会非 常激烈。,54.85 64.51,57.88,143.53 112.48,78.79,0,50,200 150 100,2003年,2006年,2004年 预售面积,2005年 销售面积,温江历年商品房供求状况 90.76 67.42,3500 3
5、000 2500 2000 1500 1000 500 0,1100 2003年,3300 2006年,温江历年价格趋势 2295 1497 2004年 2005年,温江房地产宏观市场价格上涨迅速，但 出现供过于求的情况。,总体市场特征 按 照经验，销售面积和,竣工面积比值在 0.8 1.1为正常，从这一指 标看出合肥目前市场 出现微弱 供过于求 ； （05和06年供销比分 别为：1.346和,1.276）,价格特征 温江市 近年来房价上涨迅 速，特别是05和06,年。其主要原因是因 为光华大道的开通使 得温江已成为客户认 同的第一居所区域。 其次是因为品牌开发 企业的入驻拉动房 价，并且地块
6、规模 大，产品品质高，吸 引大量的有车阶层来,该区域置业。,供应特征光华大道、杨柳河两岸为主要供应 区域，多层为主，电梯逐步放量，销售率好。,板块供应特征 光华 大道两侧和杨柳河两岸的 柳城板块供应体量和在售 住宅项目最大，分别占到 了市场在售楼盘的 37%和 36%，在售项目个数比例 为62%。,物业供应特征 目 前 市场主要以多层为主，但 和黄地块、仁和春天、香 蜜湖都有电梯物业进行开 发，预计未来电梯公寓将 大大放量，市场竞争激 烈。,销售特征 目前温江 市场整体销售率较好。光 华大道整体销售率达到 80%，由于柳城板块以高 端物业面市，销售周期较 长，但电梯公寓销售有较 大的抗性。,5
7、050,2026.62,5000 4000 3000 2000 1000 0,05年,06年, 2006年成都土地市场共计成交面积 18719.53亩，郊县成交 12249.22亩。而 温江市场 05年土地成交面积居郊县首位，成交面积为 5050亩。06年土地成交面 积则大幅度下降，仅成交 2026.62亩，相比 05年减少50%。 但由土地储备期一般在 2年左右，故在本案面市期，即有可能 05年拍卖土地 将大幅上市，这对本案是巨大的潜在威胁。,土地市场总体供应减少，潜在土地开始 放量 温江历年土地拍卖情况 6000,营销主题主要以文化和生态主题为主,区域市场概况小结,郊县住宅经过多年开发，居
8、住郊区化 理 念 已 经 得 到 大 部 分 客 群 的 认,同。由于主城区供应的减少，人们也被迫向外迁移。,郊县住宅的价格除都江堰外都已超过 3000元 /平米，温江的住宅均价 在居郊县价格第三位，综合温江的资 源等级、产品品质、开发企业品 牌、区域认同等因素， 温 江 的 房 价 还 有 较 大 的 提 升 空 间 。,温江房地产市场经过近年来快速的发展后，已经出现 供过于求 的 情 况，并且由于温江 05年土地供应较大，该市场特征在未来将更为显 著。,温江供应热点区域集中在杨柳河岸和光华大道板块，以多层为主，预 计 未 来 电 梯 公 寓 将 开 始 大 幅 度 放 量 。 目 前 总
9、体 销 售 率 较 好 ， 但 电 梯 公 寓的销售还存在较大的抗性，迫使开 发商重新审视市场未来的发展方 向， 未来的产品设计 将随着开发商对市场研究力度的加大而更加 趋向 于合理；,营销主题主要诉求在生态、人文方面 。客群分析作为课题下部分论述,第一部分,市场研究及政策分析,区域整体市场现状分析 市场发展趋势预测 项目竞争环境分析 客群结构分析 案例借鉴 政策研究,市场发展趋势预测,价格预测,由于温江在郊县整体价格排名第三，还 低与双流和华阳。价格还有巨大,的提升空间。,品牌开发企业对区域价格的拉动，（如 和 黄 ） 对 整 个 区 域 市 场 的 价 格 引 导力，将导致价格在该时段迅速
10、攀幅。从 06年的价格来看，均价 3300元/平 米，预计有可能均价会突破 4000元/平米，部分高档物业的价格有可能达到 5000元/平米。,物业类型预测,目前市场供应以多层为主，该类型物业 在市场中的供应应持续为主流。 但光华大道板块其主要的目标客群以 成都人群为主，随着土地市场的继续 放量，预计电梯物业会大幅度放量。,品质预测,由于目前电梯公寓的销售还存在较大的 抗 性 ， 迫 使 开 发 商 重 新 审 视 市 场 未来的发展方向， 未来的产品设计 将 随 着 开 发 商 对 市 场 研 究 力 度 的 加 大 而 更加趋向于合理；,市场发展趋势预测,竞争预测,由于经过05年土地市场的
11、储备（5000多亩），在07年后， 市场供应急速增加，未来竞争主要集中在成都客群的竞争之 上。该类客群一般为有车一族，希望有良好的生活品质，愿意 为居住环境付出一定的空间距离。将产品迎合该类客群的心理 特点，将是取胜之道。, 概念预测,目前来说，人文、生态、文化不管是温江市场，还是成都市 场，都为主流概念，在该类主题下，如何标新立异，如何更能 体现产品特色。在该类主题中细分出更多多细分主题，将是本 报告的重要课题。,第一部分,市场研究及政策分析,区域整体市场现状分析 市场发展趋势预测 项目竞争环境分析 客群结构分析 案例借鉴 政策研究,竞争环境分析的总体思路,备注：我们讲的区域竞争，主要是指温
12、江与成都周边郊县的竞争关系,竞争对手分析,区域竞争环境研究,竞争战略,板块竞争分析,成都郊区房地产的分布格局,目前成都郊区物业 的开发，主要以政 府的城市规划发展 方向为主要脉络。 以中心城区为发展 核心，依托其强大 的客流积聚能力， 向城市周边发展， 目前已经逐步发展 形成几大物业开发 集中区域，如右 图。,成都郊区住宅的圈层格局研究,在城市与郊县的 路网交通完善的 前提下，距离主 城区的交通时间 和心理距离成为 郊区房地产开发 的核心影响要,素，一般这类郊 县市场会形成圈 层式发展的模,型。通过对各地 相似市场的研,究，对于圈层的 划分标准基本可 通过右表来表 示。,圈层格局分析成都市郊区
13、房地产圈 层分析如下表所示,按照以上标准，我们对成都市郊县的各项发展指标进行分析， 情况如下：,成都郊县房地产圈层结论第一圈层：温 江、华阳、龙泉。第二圈层：都江堰、双,流、新都。,在深入分析的基础 上，我们可以看出 目前成都郊区市场 圈层发展的轮廓已 经出现。并逐渐形 成了第一圈层和第 二圈层的梯度，依 靠前面表格对其圈 层发展指标的分 析，我们对大成都 郊县房地产圈层格 局理解如右图所示 意。 第一圈层：温江、 华阳、龙泉 第二圈层：都江 堰、双流、新 都,区域竞争对手范围的确定,由于第一圈层的房地产置业主要为第一居所，而第二圈层的房 地产置业除当地本地人群消化以外，成都客群主要作为第二居
14、 所，其购买动机主要为休闲渡假。,由于第一圈层以第一居所为购买动机和第二圈层的购买动机大 相径廷，故本案区域竞争对手主要选择华阳、龙圈等第一圈层 郊县地产进行区域竞争对手分析。,区域竞争对手分析,区域竞争对手分析结论：,成都郊县房地产市场是典型的区域竞 争市场，具备较强的地域特征。 同时在客群上，第一圈层的客群还针 对自己的城市进行内向型消化。 在大成都市场上，由于客群的差异，我们可以 说，温江区域与华阳和龙泉区 域不存在广泛竞争，竞争关系不明显。,竞争环境分析的总体思路,备注：我们讲的板块竞争，主要是指温江市内部的竞争关系,竞争对手分析,区域竞争环境研究,竞争战略,板块竞争分析,板块划分依据
15、其所在片区的差异及依托资 源的不同，和客人群的不同，主要分为二大板块 温江市房地产开,发板块主要分为2 个板块： 1.老城区板块 2.光华大道板块,老城区板块,老城区板块距离市区较近、生活配套设施,相对完善，成为温江本地人置业的首选之地。,特征： 作为温江区的门户，该 片区是温江区发展 最早，建设最完 善，配套最齐全的 区域； 客群来源： 作为政务新区的延伸地 带，依托于政务区 的未来规划以及区 域内比较成熟的生 活配套，该片区已 成为温江区人群本 地置业的首选之 地。 代表楼盘 1.那城 2.竹韵坊 3.海峡新城三期,光华大道板块独特景观资源和距离，大型开发企业 的带动和规模开发，使该板块成
16、为成都第一居所区域 特征： 独特的景观资源和距离 优势，使得该区域逐渐 成为近郊居住的首选板 块，大部分成都客群在 该区域作为第一居所进 行置业。 楼盘一般成规模开发， 大盘云集，楼盘具有较 高的品质，客群为了品 质，愿意牺牲一些时间 成本。,目前配套很不完善。 客群总结： 成都市新贵阶层，来自 城西部分最多，还有部 分二级市场客群。,代表楼盘： 1.仁和 春天大道 2.西花汀 3.香瑞湖 产品类型： 多层和高层并存，未来将以高 层开发为主流。,主力户型： 2房2厅80 95平方米，3 房2厅110160平方米； 价格： 小高层均价34505500元/ 平方米；,板块竞争小结竞争的格局,就整体而言，由于物业类型的不同，资源等级和开发企业品牌 的差异，导致虽然光华大道和老城区实际距离虽近，但目标客 群层面上，完全的不一致。,老城区板块主要以温江市内部客群进行内向型消化，而光华大
