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1、项目二 会展市场调研和市场定位,1 会展市场调研的含义及步骤,1.1 会展市场调研的含义 会展营销的主体通过对与经营决策相关的数据进行计划、收集和运用相应的分析方法进行分析,并把分析结果与管理者沟通的过程。,1.2 会展市场调研的的内容和目的,SWOT分析模式,S(Strength优势)是组织机构的内部因素,具体包括:有利的竞争态势;充足的财政来源;良好的企业形象;技术力量;规模经济;产品质量;市场份额;成本优势;广告攻势等。 W(Weakness弱势)是指在竞争中相对弱势的方面。也是组织机构的内部因素,具体包括:设备老化;管理混乱;缺少关键技术;研究开发落后;资金短缺;经营不善;产品积压;竞
2、争力差等。 O(Opportunity机会)是组织机构的外部因素,具体包括:新产品;新市场;新需求;市场壁垒解除;竞争对手失误等。 T(Threat威胁)也是组织机构的外部因素,具体包括:新的竞争对手;替代产品增多;市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等,2 会展市场调研的内容,见书本P20页 作业:宜昌市大学生第一届跳蚤市场形成的调研报告 要求:调研报告分为两个部分。1、调研行动方案以及任务分配。2、调研报告。(作业时间:2013.10.8-2013.11.8),3 会展市场调研的细分、选择、定位,目标市场营销策略(STP策略),目标市场营销步骤,案例1:,洗发水市场的不
3、同细分和定位,案例2:奥迪汽车市场上的定位,3.1目标市场的细分,3.1.1市场细分的意义,3.1.2市场细分的标准,地理变量,会展城市的细分趋势,3.1.3市场细分的原则,百度更懂中文,http:/ 提示:企业资源、企业利润、消费者满意、市场占有率(规模效益)、品牌形象价值、抗风险能力.,3.2.2会展目标市场选择策略,无差异营销,差异性营销,集中性营销,优点:可集中在特定会展市场占领优势,并实现一定的规模效益。有利于提高会展企业的知名度与市场占有率 缺点:经营风险较大 如细分市场不够大,则将面临的竞争压力较大,3.3会展目标市场的定位,3.4会展目标市场定位的内容,3.4.1会展目标市场的定位原则,消费者导向原则 差异性原则 规模效益原则 市场过程的可控制性原则,3.4.2会展目标市场的定位策略,1、市场领导者策略 2、市场挑战者策略 3、市场追随者策略 4、市场补缺者策略,3.4.2会展目标市场的定位策略,