《某广告公司商业的管理模式.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某广告公司商业的管理模式.ppt（52页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、北京炎黄时代广告有限公司,商业计划书,1,目录,章节1 炎黄时代商业模式描述 2 1.1 行业及市场概况 1.2 公司的业务模式 1.3 公司的未来规划 章节 2 估值 22 2.1 估值考虑 2.2 折现现金流（DCF）估值 2.3 可比公司估值 附录 炎黄时代医疗项目商业模式描述 39 联系我们 51,章节 1 炎黄时代商业模式描述,1.1 行业及市场概况,4,中国户外广告行业蓬勃发展,费用（千万元）,面积（万平方米）,户外广告投放总量对比 （2004年1月VS 2005年1月）,2004年户外广告投放类型分布,户外广告投入增幅巨大,中国户外广告业近几年无论是投放费用还是投放面积都有较大的
2、增幅 户外广告的投放类型也得到了极大的丰富。 中国户外广告业已逐渐开始向国际靠拢。,5,传统媒体的作用和有效性面临挑战,收视率以及成年观众百分比的下降导致广告有效性的下降 付费电视、DVD、DVD刻录机等非广告媒体的增加导致传统媒体广告有效性的下降 政府改革缓慢导致电视内容缺乏吸引力,传统媒体的有效性下降,新兴媒体的出现对传统媒体形成挑战,生活方式的改变使人们更多地走向户外 新兴的媒体更具亲和力，比传统媒体更加有效,6,户外广告优势明显,除去睡眠时间（按8小时计），人们每天大约1/3的时间都在户外度过。 户外媒体全天候发布且渗透力强，能够直达最多人次及最难接触的目标受众 户外媒体城市覆盖率大、
3、发布时间长，加上形式多变、亲和力远胜其他媒体，是客户投放广告的首选媒体。,每千人成本最低： 电视 : $20.54美元 报纸 : $11.66美元 杂志 : $9.62美元 电台 : $5.96美元 户外 : $2.00美元,户外媒体的过人优势来自它非看不可的强制性。电视、报纸、杂志、广播，消费者可以选择不看不听，唯有户外广告，只要消费者走出家门，眼光总会触及。,结论：户外广告业具有广阔的发展前景,7,中国户外广告市场特点及趋势,竞争激烈 市场分散,还未出现实力超群的大的户外广告集团，大部分公司都专注于户外广告的某一种媒体形式，如媒体伯乐、媒体世纪仅在候车亭和公交车广告市场占有比较大的份额 市
4、场占有率十分分散，没有任何一家广告公司的市场份额超过10，而超过80的市场份额由各种区域性广告公司瓜分,资源趋于集中,竞争趋于扩张化：由区域竞争向全国铺展 竞争趋于边缘化：由主打户外媒体业务服务向其他户外媒体业务服务延伸 可以预见，未来小型户外广告商或者被大型广告公司收购，或者主要在边缘地区或领域经营 以各城市的公交和地铁广告经营权为例，媒体伯乐在北京拥有的公共汽车车身广告发布权的车辆数目由280辆增长到了2280辆，占城区公交车比例的40；而媒体世纪通过与当地公交公司谈成的一揽子合作计划，获得了在南京和重庆公交车广告的垄断专营权，在成都它也有80的公交车广告发布权,8,中国户外广告市场特点及
5、趋势（续）,进入壁垒增高,由户外广告业的特点，现有的广告公司已通过长期的合同掌握了大量的户外媒体资源的经营权，使得新的进入者很难获得这些资源 地方性户外广告公司已不能通过简单地与当地政府建立关系获得户外媒介的使用权，越来越多的合同需要通过招标获得，这就对户外广告公司的规模和资金提出了更高的要求,与当地政府关系 至关重要,由于公司往往是通过与当地政府签订和约的方式获得媒介单位的经营权，与当地政府关系的好坏直接关系到公司的经营与利润，甚至生死存亡。,1.2 公司的业务模式,10,业务范围及核心业务,公司业务涵盖了传统户外广告的三大媒体：公共交通工具、街道设施和广告牌,炎黄时代户外广告媒体构成图（截
6、至2005年8月）,11,业务网络,炎黄时代自97年确定以户外媒体为主要盈利模式以来，建立了以北京为中心的业务网络，目前在北京四环以内的主要交通干线、商业及住宅区都建立了强大的户外广告业务网络,炎黄时代在其他8个中心城市已经建立了办事处（一手和代理业务均可以开展），同时在其他40个城市也已经开展了代理业务，为下一步的发展奠定了良好的基础,北 京,全 国,12,成功案例及主要客户,案例：为伊利提供户外广告全套解决方案,客户： 伊利集团 发布城市：全国各地主要城市 发布周期：2003年度 媒体类型：大牌、车体、候车亭 预算： 4000万,大牌广告,候车亭广告,公交车广告,我们服务的主要客户,1.3
7、 公司的未来规划,14,增长机遇及发展战略,自1993年公司成立以来，炎黄时代经历了由公关、媒体代理为主到自营户外广告业务为主的事业转型，公司盈利在这过程中得到了稳步地、大幅提升，从媒体代理时的10利润率上升到自营业务时的50左右。目前公司发展态势良好，处在一个稳定的上升阶段，正在谋求战略性的融资扩张，希望通过在全国范围内的户外规划、并购，全力打造炎黄在中国户外广告领域的领先地位。,北京申奥的成功，我国世贸组织的顺利加入，带来了大量的商机，社会对广告的需求也越来越大。而户外广告作为新兴的广告媒体，既是城市现代化程度、经济发展水平的标志，同时在繁荣经济发展，美化城市风貌等方面也起着非常重要的作用
8、，因此其必将拥有广阔的发展空间,2008年奥运会,户外广告业的重新整合,炎黄时代的发展战略,随着中国户外广告业的进一步发展，重新整合的趋势不可避免，在这轮兼并与重组的浪潮中充满了机遇与挑战，炎黄时代要迎接挑战，抓住机遇，充分利用自己的优势，成为中国户外广告业的领导者,15,增长机遇（续）,在不考虑新增城市和渠道的情况下，提高现有户外媒体的费率，并降低空置率,降低空置率,户外广告媒体的价格每年维持大概10的增长速度 企业对户外广告媒体的需求越来越大，推动费率增长 稀缺的媒体资源进一步推动户外广告费率的增长 竞标机制的建立使得户外广告公司的成本上升，费率随之增长 在某一城市或路段具有垄断地位的广告
9、公司有能力提高费率,炎黄时代户外媒体的平均空置率在20左右，可以通过长短期合同配合等方式有效地得到降低 户外广告媒体业务具有季节性和周期性，炎黄时代可以通过更加科学合理的安排减少空置期，从而降低空置率 对于一部分空置的户外媒体，炎黄可以通过将其赠送给一些客户，以维持与客户良好的关系,增加服务项目,利用高科技，改进户外媒体形式，提供更加丰富的服务项目 电子屏 激光 投影 三面版等 向价值链高端转移，加大全案服务所占公司营业额的比例 进一步提供政府攻关、危机攻关等服务,16,增长机遇（续）,在北京市场进行大范围的招标，进一步巩固并提升在北京的市场地位,炎黄希望借2008年奥运之机，通过对北京目标地
10、段户外广告媒体的大范围招标，在相应区域形成户外媒体的垄断优势，从而进一步加强炎黄对成本和价格的控制力 炎黄的目标：在12年的时间里，对目标地段户外大牌的占有率达到3050，网络灯箱的占有率达到80 竞拍等市场化方式的采用，会增加炎黄的成本，降低利润率。但是随着规模的加大，炎黄可以形成从竞拍到销售一套完整、科学的业务流程，实现规模效应、降低成本,17,增长机遇（续）,通过跨地区收购或兼并户外广告公司，实现地域性扩张，抢夺媒体资源,上 海 魏柯庆余：收购了很多高架两侧的高立柱，但空位比较多 西南飞帆：以市区大牌为主 郁金香：以市区、郊区大牌为主,广 州 国商：以市区、交通主干线大牌为主 昆仑：以市
11、区、交通主干线大牌为主 鼎盛：有部分大牌，在公交媒体代理方面也有一定优势 省广：国营公司，有些传统的好位置，但发展比较缓慢,深 圳 龙帆：以候车亭（全国）为主，大牌为辅 伟杰：以大牌为主，同时也做大牌代理业务,南 京 润美：以市区、交通主干线大牌为主 南京市广：国营公司，有些传统的好位置，但发展缓慢 永达：以交通主干线大牌为主,沈 阳 沙诺：以候车亭及大牌为主 大禹：以交通干线大牌为主，位置不一定好，但数量多 大地：市区内大牌为主,大 连 国逾无疆：市区内大牌为主 鑫兴：市区内大牌为主 新锐：市区内大牌为主,武 汉 丽兰：以市区大牌为主 利旗：以市区大牌为主 希格尔：以市区大牌为主,成 都 西
12、南国际：以市区及高速路大牌为主 卓然：以市区大牌为主,重 庆 金朝：以市区大牌为主 重庆澳美：以市区大牌为主,西 安 沙龙：以市区大牌为主 万达国际：以市区大牌为主,18,增长机遇（续）,进一步拓展户外媒体形式，实现业务和收入的多元化,目前，炎黄获得了中华医院管理学会的唯一授权，在医院进行液晶屏广告的发布，医院项目是下一步的重点（详见附录）,尽管炎黄目前仍以户外广告大牌为主营业务，但成功融资可以为其进一步拓展业务领域奠定良好的基础，下述户外媒体形式都是可延伸的业务点： 医院及药店液晶屏广告 地铁广告 街道设施广告 候车亭广告 ,HOSPITAL,19,炎黄时代SWOT分析,优势,拥有近3万平方
13、米的户外媒体，占有北京市户外总面积29.5万平方米的10.16,主要发布在机场、东三环、二环等黄金区域 具有优秀的品牌效应：是北京市仅有的两家广告一级企业之一；通过10余年的户外经营，在业界具有很高的知名度和美誉度 拥有强大的政府关系和危机公关能力 提供专业化的一站式服务，为客户量身定做（占地、审批、制作、设计、发布、监测、维护）服务 拥有大型活动策划组织的丰富经验 拥有大客户优势，如HP、百事、壳牌、网通、人寿、招商局、华润、中远等,劣势,市场相对狭窄：公司目前主要市场集中在北京市区，若着眼于长期发展，需进一步扩张 媒体形式较为简单：公司目前依靠的户外媒体形式仅限于擎天柱式广告牌、楼顶大牌、
14、灯箱广告等传统形式，需延伸 内部管理的规范性上有待进一步提高 销售团队还需进一步加强,机遇,挑战,奥运会的商机 户外广告市场快速增长，客户对户外广告需求量的加大 户外广告操作形式的改变，趋向独家代理制 户外广告业正在由无序走向规范 新的增长点：医院液晶屏项目的启动,新的户外广告政策可能对公司的业务和盈利水平产生不利影响 新户外媒体的出现和竞争 分众、聚众及其他新公司进入医院液晶屏网络,20,商业概念总结,业务模式,在北京户外广告市场拥有坚实的基础 宽广的业务网络 成功的案例与优秀的客户,21,附录：白马户外媒体有限公司 1.11亿美元香港联交所主板首次公开发行（未记超额配售部分）,白马户外媒体
15、05年以来走势,发行详情,精彩故事,机构需求与配售,中国方兴未艾的高增长市场 国内生产总值维持多年高增长速度/成功加入WTO/成功申办2008 年奥运会 中国广告市场的巨大潜力 广告开支在国内生产总值中所占比例很低/到2003 年户外广告实现了12%的增长 高增长与高回报业务 公共汽车外壳广告的内部回报率为25%/零碎市场应该进行整合 就公共汽车外壳广告而言占据市场主导地位 全国最大的网络，市场份额在中国28 个主要城市中有21 个排第一 在中国十大广告市场中的市场份额超过50% 股东有实力，管理层一流，优秀的过往记录 收入加EBITDA 增长率超过50%；稳定于40%+ EBITDA 利润率
16、 Clear Channel 持有46%的权益/在中国声望很高 白马户外媒体将是Clear Channel 在中国的唯一户外业务载体 长期出让权和密切的关系 = 行业进入的高门坎 平均和约时限为9.1 年/与客户已形成过往业务记录 现有合约锁定了未来的利润率,章节 2 估值,2.1 估值考虑,24,定量分析,估值考虑,公司因素 股市走势 投资者群体,炎黄的 核心价值,贴现现金流法 可比公司比较法 过往同类交易比较法,定性分析,25,几种估值方法的比较,一般来说，估值方法主要分为两类： 从一个单一、独立个体的角度出发分析公司的自身内在价值，常见的工具是贴现现金流分析法 通过在公开资本市场和过往同类交易中“可比公司”的各项估值指标来衡量投资者愿意为该公司付出的价格,2.2 折现
