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1、,张裕解百纳,推广创意策划方案,想不透, 为什么要做推广创意策划?,EFFECT,认识 发出声音,保持声音 并且要避免这些声音石沉大海;,认知 以“文化诉求”为基础而设计创意 最大化的让受众接受传播信息;,认可 展示品牌文化魅力,使受众产生好感 使受众乐于将信息扩散可分享;,为“效果”而传播,红酒市场分析,推广目标,品牌综述,品牌创意,推广传播,预期效果,目录,PART.1,张裕解百纳 推广创意策划,红酒市场分析,CNANGYU,红酒市场分析,中国酒类消费已发生重大变化 白酒独霸市场的格局已被打破,啤酒、葡萄酒增势迅猛;许多老品牌在市场上的领先地位受到了强劲的挑战;红酒正不失时机地抢占酒类市场
2、。,全球葡萄酒消费量将持续增长 据Vinexpo及国际葡萄酒及烈酒市场调查机构(IWSR)报告,20092014年间,全球葡萄酒消费量将持续增长3.18% ,达27.29亿箱。由此推算,在未来十年内,全球葡萄酒消费量有望增加2.16亿箱,涨幅为8.6% 。,长城葡萄酒,王朝葡萄酒,长城:“地道好久、天赋灵犀”以及“美好发现,从来不晚”长城绕开了自己弱项历史,选择了消费者利益的诉求点,强调了一种浪漫,典雅的定位。,王朝:“酒的王朝”。王朝欲表现尊贵的形象,但表现形式相对比较陈旧,反而令品牌定位模糊。,竞品分析,PART.2,张裕解百纳 推广创意策划,品牌综述,CNANGYU,品牌综述,“解百纳”
3、是中国葡萄酒的高端品牌,它也是由张裕公司注册的中国最早的干红葡萄酒品牌。1931年,张裕以自己培育的葡萄品种蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料,酿造出一种全新口味的葡萄酒,时任张裕总经理的徐望之先生从张裕创始人张弼士倡导的“中西融合”、“携海纳百川”的经营理念得到灵感,将它命名为“解百纳”。,张裕解百纳 干红葡萄酒,品牌综述,酿造工艺:精选张裕葡萄园的蛇龙珠为主要原料,采用先进的酿造工艺,在法国 橡木桶中储藏12个月以上,经酒瓶贮,精心酿制而成。 葡萄品种:蛇龙珠 颜 色:呈深宝石红色 香 气:果香、酒香、橡木香和谐、优雅 口 感:口感圆润醇厚、柔和舒适、酒体饱满、典型性突出,PART.3,张裕解百纳
4、 推广创意策划,推广目标,CNANGYU,以满足消费者需求为核心,对解百纳进行品牌定位、广告语等品牌方面的创意策略; 针对张裕解百纳品牌的具体情况进行整合推广,充分展现其品牌特点; 成为一种不可复制的有效传播,使信息快速扩散、分享,并保持持续声量;,推广目标,推广目标,张裕解百纳,历史性,品牌概念,创意概念,广泛认知,以解百纳历史性为推广核心,扩大品牌认知度,并在社会中建立品牌文化 诉求品牌创意,打造最具影响力的红酒品牌 借助多媒体平台,将企业及品牌形成多角度、立体式传播,PART.4,张裕解百纳 推广创意策划,品牌创意,CNANGYU,以文化带动品牌价值,创意策略,突出具有百年酿造历史的悠久
5、品质,经过文化“包装”,塑造一种独特的红酒文化,让消费者接受的不是纯粹的商业推销,而是物质与精神的结合,商品与文化的交融,强调高品味,让消费者在品尝“解百纳”酒的同时,得到充分的文化享受。,传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚“解百纳”,备选:张裕解百纳源自百年酿造魅力,品质臻于完美,雅俗共赏 以历史为传播诉求点 独特性的广告 与消费者产生共赢效应,创意解读,传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚解百纳,备选:张裕解百纳源自百年酿造魅力,品质臻于完美,张裕葡萄酒拥有122年历史,中国是中第一个工业化生产葡萄酒的厂家,缔造了令人回味无穷的百年传奇。“张裕解百纳”传承了张裕百年的酿造历史,并携海纳百川的经营
6、理念,酿造出一种全新的独特醇厚口味,中西融合,臻于完美。,PART.5,张裕解百纳 推广创意策划,推广传播,CNANGYU,推广策略,将突破以往,知名度的建设必须独特,易于记忆,如强化“解百纳百年酿酒文化传承品牌”的到达率,加速消费者对品牌的认知 采用非传统的强势推广策略:线上线下结合,最大限度的吸引大众 持续重复,发挥媒体的有效接触频次,运用媒体组合策略,达到声量持续传播,张裕解百纳 推广强势来袭,让我们拭目以待!,解百纳推广策略,解百纳传播概念体系,传承百年纯正工艺 臻享80年醇厚解百纳,中国红酒百年文化典范,百年传承酿造 品质卓越 携海纳百川之意,传播口号,品牌定位,品牌形象,推广执行,
7、红酒品鉴会 参与国际酒类行业展会,互联网硬广、软文传播,创意广告 精美品牌宣传册,推广执行,通过线上线下整体营销推广将“解百纳” 打造成为中国最具文化历史的红酒品牌,品牌预热阶段,集中塑造解百纳“传承百年酿造工艺”的良好印象。广告创作追求其独特的个性,统一CI策略(主要由理念识别,行为识别和视觉识别三部分组成),给人一种全新的印象。以历史文化的感性为诉求,解百纳随着时间的推移,有了现在的醇厚品质,品牌阶段创意广告,品牌预热阶段精美品牌宣传册,置以“解百纳”葡萄酒的“CI”为基调,显示高贵典雅,并在全国张裕实体店赠送样酒及宣传册等。,品牌预热阶段媒介策略,借助电视、网络、SNS等媒介渠道,通过黄
8、金节点的投放,达到迅速传播的目的,起到良好扩散效果,且更具权威性和号召性。,黄金时段投放,人气聚集,前后贴片投放,集中推广阶段,集中推广阶段红酒品鉴会,目标地区与分销商联合举办红酒品鉴会活动 邀请红酒大师、行业专家、媒体、经销商及意向经销商等人参与 扩大解百纳其影响力及销售渠道,集中推广阶段酒类行业展会,每年在各地举办的国际酒红展会、糖酒会等活动上布置展位,宣传并推销张裕解百纳,把影响扩大到全国乃至世界各地。 扩大销售渠道,形成行业影响力,延续推广阶段,延续推广阶段,传播主题:,源自百年酿造魅力,品质臻于完美,80年醇厚,尽在张裕解百纳,张裕解百纳 百年酿造工艺延续,网络媒体:主流网络媒体新浪
9、、网易、腾讯,新闻、软文、硬广组合投放,电视媒体:中央电视台、北京电视台、各地方电视台,创意广告投放,平面媒体:时尚类杂志、奢侈品杂志等,硬广、软文结合投放,新媒体:微博、微信,延续推广阶段媒介策略,PART.6,张裕解百纳 推广创意策划,预期效果,CNANGYU,预期效果,通过媒介传播策略和选择优势媒体,符合目标人群浏览习惯,预计广告到达率较高,并通过创意的视频广告形式,给目标人群留下深刻印象。 采用张裕百年文化的广告语,能产生正面积极的联想,符合喜爱红酒人群,达到吸引用户的目的。 运用线上、下线媒体和活动的组合传播策略,是极其有效的推广方式,扩大了其品牌销售渠道,并提高解百纳知名度。,谢谢观赏,CNANGYU,