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1、跨国公司媒体关系管理与体系规划,赢得媒体=赢得公众,良好的媒体关系对跨国公司在中国的成功至关重要！,3,在提出媒体关系管理建议之前， 让我们先看看媒体的台前幕后！,察势 明道 践行,1615年世界上第一份报纸法兰克福新闻,1920年第一个广播电台“美国匹兹堡KDKA电台”,电视从上世纪四十年代问世,1995年互联网全球商业化运行,从媒介诞生之初到如今，我们已经经历过了多个媒体时代，每个时代都有一种主流媒体作为传播的主要平台。现在，新媒体出现又代替了原本主流的传统媒体，媒介随着科技、经济、社会等多种作用力的推动下不断变迁。,社交新媒体,世界媒体进化历程,平面,数字广播,1920,1940,196
2、0,1980,2000,2020,Games 游戏,手机,户外,电影院,模拟广播,模拟电视,数字电视,互联网,所使用的媒体,年代,目前所处的位置,经历了平面时代、电视时代，现在处于数字电视和互联网迅速扩大的数字化媒介时代；同样是达到5千万用户，电台用了37年，电视用了15年，有线电视用了6年，而网络仅仅用了3年。,未来全球媒体变化趋势,中国媒体发展历程,截至2012年底，政府许可的国内网站达350万家。,1999,2012,电视台数量 电视频道的数量 广播电台的数量 广播频道的数量 报纸数量 杂志数量,357 1,012 296 1,696 2,038 8,187,287 3,127 263
3、2,432 1,938 9,468,中国媒体形态和数量,2013年广电总局与新闻出版总署合并，但这并没有改变中国行政管理制度横纵交叉的模式，造成了传媒业资源浪费、设置重叠、各自为政的现状。 宣传、组织部门管人； 财政、国资部门管资产； 宣传部门抓导向； 政府抓经营； 事业单位性质下的企业,中国媒体行政管理格局,十二五规划： 推动传媒等文化产业发展成为国家战略高度,“推动文化产业成为国民经济支柱性产业” 。 表明我国政府已经将文化产业发展放到了国家战略高度。 “重视互联网等新兴媒体的发展” 。 表明新媒体有望在“十二五”期间得到政府的重点支持。 “鼓励和引导非公有制经济进入” 。 表明作为政府管
4、制较为严重的文化产业市场化程度会逐步提高。 “加强对外宣传和文化交流，创新文化走出去模式” 。 表明我国成为经济和政治大国后，文化大国成为下一目标。,中国媒体政策走向,十八大：进一步扶持文化事业与文化产业,中国行政管理制度客观上的旧有体制障碍限制了传统媒体的发展规模，不利于市场化的公平化竞争，从而一定程度上限制了传媒产业整体发展和媒体价值的提升。,广告压价竞争,渠道重复建设,内容定位相似,体制冗员严重,中国媒体区域管理现状,11,在行政管制、现实利益、新闻梦想等各方利益的博弈下， 中国媒体呈现出复杂、多变、诡异之格局。,国外媒体与国内媒体的区别,专业 客观 富有侵略性 独立性 关注新闻 不可控
5、的,不够专业 主观 拉帮结派 共性 关注主旋律 不可控趋势愈发明显,国际媒体,大陆媒体,发展迅速，具备可保存和检索能力，给受众验证空间,种类繁多，大型广告牌具备冲击力和新鲜感，具备一定的新闻性,针对性个案使用，需要好的创造力,各类媒体传播特性,北京、上海、广州领跑中国的传媒产业,北京： 关系经营 “大气” “土气” 辐射全国的媒体影响力 海纳百川 精英汇聚 群雄逐鹿 风原地 权威性、公信力,上海： 计划经营 “洋气” “小气” 西方媒体特性影响较重 活力都市 历史渊源 希望之都 方向标 影响力、扩张力,广州： 市场经营 “秀气”“俗气” 市场竞争激烈，讲求经营 相对成熟，少全国性媒体 运营人才
6、的黄埔军校 自由度 创新性,中国媒体区域特点,15,中国媒体环境特点,媒体合并 上海文广（电视、广播、平面） 资源合并 元太是在北京，上海，广州，深圳和重庆的唯一体育频道的销售商 市场合并 湖南卫视与多个地方台合作举办快乐男声、花儿朵朵转播,更多媒体通过合并变得更强，但同时垄断也随之加剧。,16,中国媒体环境特点,党和政府对相关领域全面管理,党和政府的官方新闻机构,自身在社会经济领域的影响力,相对规范成熟的媒体集团,对所管辖领域话语权的掌控,各部委、协会、地方政府下属的媒体,通过正面宣传换取经济利益,挂靠行政、半行政单位 市场化生存的媒体,不同的媒体背景，利益诉求多元化,17,中国媒体环境特点
7、,市场化下赤裸裸的逐利者,行政管理下的喉舌,新闻权利受到各种制约,高举舆论监督的大旗,销售广告不成而要挟企业,为销售广告而谄媚企业,记者、编辑的个人权利,采编与广告的部门权利,不成熟的半市场化运作，扭曲的新闻价值观,中国媒体环境特点,环境混乱,有谈判空间,买方市场,价格涨幅大,19,在复杂多变、良莠不齐的中国媒体环境挑战下， 企业如何构建良好的媒体关系？,察势 明道 践行,20,企业和媒体关系的三大误区,企业是国际大品牌，所以处于强势地位，可以控制媒体。 媒体握有“话语权”，是真正的强者，惹不起。 企业知名度较低，没钱投放广告，“有求”于媒体。,企业和媒体正确的关系是什么？,21,企业与媒体的
8、关系,22,从营销策略到媒体策略,Product 是什么产品，什么功能？ 消费群 态度与使用（A&U) Price 消费群区隔 销售/利润 区域消费潜力 Place 铺货进程 铺货区域 经销利润 Promotion 促销组合/行程 信息传播 品牌定位/建立,媒体诉求对象 媒体组合 媒体比重 媒体行程 区域资源分配 媒体预算,23,我们所理解的媒体关系管理,24,从媒体关系到媒体经营,25,媒体关系网络,媒体是一部“助推机”，现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌的竞争，是企业形象、声誉、企业文化的竞争。企业形象和企业品牌的树立必须有赖于大众传媒的强力支持。因此，精心构造良
9、好的媒体关系网络乃至关全局。,关键：有深度,关键：有高度,26,媒体经营思路,媒体管理体系,分类,记者分级,点面兼顾 重点维护,自上而下,循序渐进,综合使用 多种手段,效率和效果,媒体分析,管理原则,推进方法,管理手段,27,媒体关系管理原则,四分原则：分级、分类、分时、分圈子,28,媒体维护分级,核心,重要,一般,社长/总编,主编/编辑/记者,D级-VIP维护 核心媒体的社长 、总编,C级-核心维护 重要媒体的社长、总编、主编,A级-普通维护 日常业务衔接较少的媒体记者，以及普通业务联系内容记者,资深言论人士,新锐媒体先锋,媒体顾问,B级-重点维护 重要媒体的编辑、记者、资深言论人士、 媒体
10、顾问、新锐媒体先锋,普通,普通媒体内容记者,人员分类,媒体分级,四级维护,29,媒体管理路径,核心：财经/党政 重要：网络，都市媒体,经济新闻版块、财经新闻版块、产经版块、人物访谈版块、头版新闻版块，都市新闻版块,媒体高层：总编 媒体中层：主编 媒体底层：记者,媒体传播特征,版面报道的特征,经营和采编分析,媒体选择,版面选择,人员选择,30,核心媒体选择,党政媒体,财经媒体,依据媒体报道的特征及跨国公司媒体关系现状 选择重点维护的四大媒体类型，让跨国公司传播声音得以夯实,31,媒体影响力分析,贴近民生，关注百姓生活,宏观经济、产业政策、国家及地方性政策、报道导向,行业规范、市场监管、公司动态,
11、媒体转载，聚合效应,企业领袖、企业理念,企业经营战略、市场布局等企业深度报道,高,低,财经 媒体,管理 媒体,网络 媒体,都市大众媒体,党政类媒体,行业类媒体,32,媒体经营和采编分析,社长,总编,副总编,部门或栏目主编,编辑/记者,编辑/记者,记者,记者,副社长,办公室主任,发行部主任,广告部主任,办公室人员,发行人员,广告人员,高层媒体关系,跑口记者关系,中层媒体关系,媒体关系层次：,决定负面报道的来源、素材 决定负面报道的内容,屏蔽负面报道的产生 决定媒体对企业报道的态度和调性,高层对企业的态度决定“媒企关系”基调,媒体分层及对企业的作用,媒体关系层次为相对概念 如党政媒体关系维护需要到
12、达的最高层职位较其他媒体偏低,34,媒体人分级画像,22-35岁 品位生活 文人情怀 注重信息的新闻性 寓教于乐的：轻松、支持、认同,35-45岁 爱好广泛 高品质生活 受尊敬的社会地位 恰如其分的：尊重、关爱、个性化,媒体高层,底层记者,重关系,重认知,所有的关系管理其根本问题在于需求的满足,媒体主动联系,我方主动联系媒体,日常沟通,需求满足,需求判断,维持联系 广度和深度以及频次,管理媒体的需求,媒体需求管理手段,根据媒体需求，综合使用多种手段，强化媒体的维护以及关系,电话,媒体需求,生病,生日,喜丧,节日,工作变动,男女关系,产品需求,对媒体的深入了解,内容需求,企业/品牌/产品 信息的
13、植入，并且与正式的商业活动区分,Media Website,短信,礼品,拜访,日常维护,MSN,37,媒体维护体系,1、了解媒体最新动态 2、传递跨国公司最新信息,D级维护,目的,每月一次沟通,定期不定时沟通,每周一次沟通，保持紧密联系,形式,1、电话 2、QQ/微信 3、拜访 4、邮件 5、短信,C级维护,B级维护,A级维护,特定节日，重要活动,38,媒体日常维护,39,媒体日常维护,类型,内容,媒体中层维护,组织各大媒体最高层领导，总编及社长（约30人）以户外活动（如打高尔夫球、钓鱼、观看重要赛事等）的形式进行关系维护，建立企业与媒体高层领导的关系。,定期举办各区域小范围媒体中层见面会。在
14、全国核心城市定期邀请小范围媒体中层，以较轻松的形式，如晚餐、下午茶等，达成良好合作关系。,普通记者维护,区域媒体维护,媒体俱乐部的特色维护,记者个人维护,针对各区域分公司与当地媒体关系的特点，设置专门的区域媒体维护团队，更加有效的对区域媒体进行维护,建立媒体俱乐部，针对阶段性的传播主题及季节特色，对俱乐部中的特定成员进行维护。,采取新颖、惊喜的形式感动记者，定期提前做好需要维护的媒体名单及费用预算，分层次进行维护，让记者感受无微不至的关怀。,定期开展记者工作室；根据记者需求组织专访；好新闻奖的评选。定期评选好新闻，给记者颁发奖品，调动写稿积极性。,媒体高层维护,40,媒体日常维护,节日,形式,
15、春节,妇女节,一个团拜：年三十晚上（辞旧迎新时刻），给媒体一个具有感情色彩的拜年短信，带给记者惊喜，重点核心媒体建议高层亲自发短信问候。,一份关爱：此节日是针对女性记者维护的好时机，可以采用女性比较感兴趣活动进行维护，让记者体会跨国公司对媒体的关爱。,儿童节,七夕节,中秋节,圣诞节,一份礼物：在日常沟通时关注媒体BB的情况，儿童节时选择重点核心媒体，给这些媒体的BB赠送礼品，让记者们随时感受到跨国公司无微不至的关怀。,一份礼物：七夕节是中国传统的情人节，应给还处在单身的记者们一份关爱，从而给媒体一份特殊的关爱、一份感动。,一份祝福：往年中秋节和国庆节相隔很近，利用这个机会更好地加强与媒体间的关
16、系，对媒体全家进行祝福。,欢聚一堂：圣诞节和新年前夕，也是年终总结的好时机，可组织大型媒体联谊活动，作为跨国公司年终答谢 。,41,媒体特殊维护,日常新闻事件 媒体：接口记者级别 手段（任选其一）：安排新闻发布会/专访/与公众的定向沟通如电视讲话、发表声明等 公司重要事件 媒体：高层之间沟通 锁定核心媒体进行舆论定调 突发事件（危机公关） 媒体：各个层面兼顾 指定专人专项处理 把握核心媒体的话语权 保证企业内部、公关公司之间信息对称 掌控事件中第三方的态度（如消费者） 处理流程：防范-预警-反馈-处理-总结,媒体数据库维护,基础数据维护 媒体信息 记者基本信息：联络信息生日教育状况家庭状况等 记者个性化信息：和兴趣爱好有关
