某品牌洗发水广告提案.ppt

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1、,广告提案,飘柔,小组成员：,第一部分 飘柔简介,第二部分 市场分析 一、总体环境和行业分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手分析,第三部分 市场和广告策略决策 一、飘柔综合分析 二、市场策略 三、广告策略,第四部分 广告表现策略 一、广告诉求策略,第五部分 广告媒介策略 一、对媒介策略的总体表述 二、界定媒介目标 三、媒介组合策略 四、媒介策略说明 五、广告发布频率策略 六、媒介排期与购买,前言,第六部分 媒介购买与排期,第七部分 广告效果评估,前 言,随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对洗发产品的需求也越来越来高，主要是以满足他们的个性需求为主。 飘柔作为一个具有实力

2、和竞争力相结合的品牌，它的品牌知名度高，但是它的市场占有率相比21世纪初下降了很多，面对这一问题，我们对飘柔做出了新的定位以及新的诉求点，力求在广大的农村市场把品牌忠诚度提升到50%左右，把市场占有率提升到60%左右。这一新的定位也是基于飘柔原有的品牌知名度，再利用情感诉求的方式，通过电视媒介把视频广告投入其中，让广大的农村消费者接收到有关飘柔的信息，从而产生好感，造成购买行为的产品，最终形成品牌忠诚。,飘柔简介,简介： 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。 在第三届中国

3、商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 飘柔誓言：飘柔愿意帮助每一位中国女性变得更美丽、更自我、内外兼修、从容优雅，拥有更美丽的生活、更美丽的明天。 飘柔广告词： 飘柔就是这样自信。 看见她耍帅，我知道我喜欢她。看见她的温柔，更让 我心动。秀发动、静，每一面都美 发动，心动，飘柔,第一部分,市场分析,第二部分,一、总体环境和行业分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手分析,【1】人口环境 中国人口持续增长，人口基数大，需求量大，市场广 【2】经济环境 我国经济发展正走向成熟阶段

4、，消费水平显著提高。 【3】政治环境 环境比较安定，国际关系处理的较好，且法律较健全,飘柔广告提案,一、总体环境和行业分析 飘柔的总体环境,飘柔广告提案,【4】技术环境 随着科学技术的迅猛发展，新的媒介技术得到了提高，所以涌现出了许多新的媒介，如：网络媒介、手机媒介、微博等。这为飘柔新的媒介宣传方式提供了便利 【5】文化环境 飘柔的功能定位-柔顺符合中国女性对头发的核心信仰，在这样的环境下，飘柔可以获得消费者的认同，促使消费行为的产生。,1.优势 Strength 功能独特，产品种类齐全 品牌知名度高 低价高质，性比价高 品牌忠诚度较高 广告宣传情感化 2.劣势 Weakness 消费者定位不

5、明确 包装不够新颖 广告过于情感化，不过突出功能 99系列带来的低价冲击,飘柔广告提案,飘柔在中国市场的SWOT分析,3.机会 Opportunity 飘柔的家庭护理系列对于进入农村市场具有很大的价格优势 飘柔产品种类的不断完善，也有利益满足不同需求的消费者 4.威胁 Threat 联合利华旗下的力士、清扬对于飘柔而言是有利的竞争者 来自本公司洗发产品的竞争 中国本土品牌的竞争 产品的创新带来的压力 产品功能定位的不明显造成的顾客流失,1.创造具有竞争优势的品牌定位 市场定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更价值，这种差异即可能来自产品属性层面 。如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑

6、等。 2.塑造鲜明的品牌个性 品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。,飘柔广告提案,行业成功的关键因素,3.品牌与企业结合 在今日成熟的洗水水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。 4.有效的沟通与传达 品牌的个性与差异化的益需要有效的与目标市场沟通，才能使营销战略富有竞争力。有效的沟通应是有力的并且具有竞争优势，把有限的资源运用在自己最有优势的沟通形式上，才是效率化的沟通。,1.新的竞争

7、者的加入 由于洗发水的利润空间较大，投资又不大，不断有众多的中小企业进入，纷纷抢占不同的细分市场（目前，国内有洗发水品牌近2000个），给华润进入洗发水市场带来一定的困难。 2.形成产品（品牌）的难度 品牌经营对洗发水的发展至为重要，当然品牌与质量是相辅相成的。 做好品牌宣传要做好品牌宣传并且与消费者进行有效的沟通，让他们在物质层面尤其是精神层面上获得满足感。,飘柔广告提案,行业面临的共性难题,1.飘柔，在市场的占有率上来看，它是位列前茅的，一方面可以证明它的品牌效应，忠实受众。另一方面，受众容易受感性因素的影响，一部分受众容易倒戈。 2.飘柔的诉求对象是年轻的、现代的追求完美的自信女性 3.

8、飘柔在柔顺的基础上也生产了具有其他功能效果的产品，如去屑、护发等，受众广泛。 4.受众主要集中在中低层,飘柔广告提案,飘柔在行业中所呈现的特点,飘柔广告提案,二、消费者分析 洗发水产品消费的总体趋势,在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等。20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。,1.市场细分 地理细分：南北方、东西部的差异 人口细分：主要以22-35岁的女购买为主 心理细分：消费者希望飘柔物美价廉，功效明显，富有个性。 消费行为细分 ：女性、感性、促销,

9、飘柔广告提案,飘柔的STP分析,现有的消费者分析,1.现有消费群体的构成 集中在小城镇以及农村，主要为22-35之间的家庭妇女。 2.现有消费者的消费行为： 满足洗发需求、购买场所比较固定、喜欢低价和促销 3.现有的消费态度 品牌与低价的吸引,潜在的消费者分析,1.熟知飘柔品牌，具体功能不是很熟悉 2.消费者还没有完全形成品牌偏好 3.消费者在购买洗发产品是容易受到减价、打折、赠券等的影响，经常更换品牌。 4.其他品牌的忠诚者,飘柔的目标消费者分析,1.目标消费者定位在22-35岁之间的农村妇女。 2.飘柔主要的定位在于情感上，尤其是亲情。 家庭护理系列本来就是为家庭所准备的，它 的价格低，分

10、量足，能够满足家庭的需求。 然而，它面对的主要是农村的消费群体， 所以在广告呈现上，背景主要以 风景为主 ，然后再来凸显情感，最终以达到情感上的共鸣 3.凸显情感，在情感中找到飘柔所带来的价值,1.核心产品层次：清洁柔顺头发 2 .有形产品层次 产品质量：低价高质 产品价格：低 产品特点：女性市场上拥有很大知名度 产品名称：把本意与中国传统女性的审美加入其中 产品包装：扁形包装，圆润，看着实惠 3.附加产品层次 时尚、现代、高端的品牌形象 与消费者的互动,飘柔广告提案,三、产品分析 产品分析的三个层面,鱼骨头分析,1.价格 ：低 2.品质：好品质 3.广告：飘柔主要以温馨为主 4.公关 ：活动

11、丰富互动强,飘柔广告提案,飘柔与同类产品比较,飘柔在营销过程中的问题及建议,1. 飘柔在电视丝丝心动的植入不成功 2.目标市场覆盖不全面：没有针对低端市场的广告宣,鱼骨头分析,1.历史和现状对比（看右图） 2.有关报道指出，飘柔的品牌知名度和它的品牌的使用程度相差很大，面对这个问题，飘柔还是有很大的上升空间。,飘柔广告提案,四、企业和竞争对手分析 飘柔的历史及现状,1. 飘柔的产品知名很高，市场占有率虽然不比从前，但是从整体上看它在中国市场上的地位仍然不可忽视。 2. 飘柔也是宝洁旗下一款重要产品，特别是现在宝洁把飘柔作为打开农村市场的主力产品。,飘柔广告提案,企业在竞争中的地位,企业的竞争对

12、手及比较,1.飘柔与联合利华旗下产品比较 力士：最早进入中国的国际品牌 ；目标消费者：20-35岁的年轻时尚女性 ；卓越的品质和独特的明星气质来打动消费者。 清扬：国际知名的去屑及头皮护理专家 ；产品功能定位：去屑止痒 ；它着重突出干练和个性 。 2.飘柔与国产品牌的比较（主要是来自广东的品牌） 拉芳、好迪、蒂花之秀，他们的目标消费者：中小城市和农村市场的居民，价格偏低。品牌种类上比较齐全，但品牌知名度和认知度低，主要是在价格上可以与飘柔进行竞争。,3.拜尔斯道夫日化公司品牌 舒蕾：在2012年中国十大洗发水品牌排行中，舒蕾排于第十。年龄在20-45岁，产品的的种类主要是围绕各自的功能定位而生

13、产的，但也有兼做其他的功能，如：舒蕾活泉控油滋养去屑洗发露。 飘影、顺爽：他们只是在价格上具有一定优势，目标市场也是中小城市及其农村，产品的知名度角度，品牌影响力不大。,竞争者分析总结 类竞争对手主要来自： 【1】国内的品牌，它们主要打的是价格牌。通过低价的销售来吸引顾客，取得了不错的效益。但低价销售难以扩大自己的市场份额，所以对于这些品牌来说，未来应该会既采用低价的策略，同时还会增加销售渠道，尤其会在销售终端上下工夫。 【2】国外的品牌，而且其中更有来自公司内部的竞争（海飞丝、潘婷）和联合利华旗下产品的竞争。它们主要走的是高档的路线，在广告投入上花费多，名人效应是它们的通用手段。,飘柔广告提

14、案,市场和广告 策略决策,一、飘柔的综合分析 二、市场策略 三、广告策略,第三部分,飘柔广告提案,1.市场与行业 优势： 经济、需求、资金、技术 劣势： 产品的同质化，竞争激烈 2.消费者方面 优势： 农村市场发展潜力大，目标消费者:22-35 劣势： 飘柔的“柔顺”主张主要针对女性，导致其失去了很大一部分男性消费者和老年消费者 3.产品方面 优势： 产品种类齐全、物美价廉、品牌定位明确个性 飘柔品牌的洗发水主要有“精华护理系列”、“汉草精华系列”及“家庭护理系列”。 劣势： 产品包装外缺乏时尚感， 低价导致的档次下降,飘柔综合分析,4.竞争方面： 优势 同公司的品牌竞争，他们的品牌特征非常明

15、显，占绝对优势 联合利华和丝宝，分别拥有清扬、夏士莲、力士和舒蕾、顺爽等知名品牌。 国产品牌花王、奥妮、100年润发，及蜂花、安利等较强全国性品牌，发展前景可观。 劣势： 相比于国产品牌，飘柔的高知名度和高市场占有率占很大优势，在价格方面取胜； 而相比联合利华的清扬等而言，飘柔在扩大市场份额方面还面临很大挑战。应在已建立的品牌上下功夫，针对消费者的需求，开发新市场，提高品牌美誉度，不断更新自身的产品。,飘柔广告提案,二、市场策略 根据飘柔的品牌知名度以及它现在的市场占有率来看，它在广大的农村市场占据有利地位，所以我们整体的市场策略主要是扩大农村市场，最大限度的挖掘潜在顾客。面对的目标消费者主要

16、是22-35岁左右的农村妇女，以情感诉求为主，结合农村的自然风光等具体元素，找到新的诉求点。主要结合电视媒介进行广告宣传为主，以电视植入，赞助综艺节目、手机应用（屏保、壁纸、网络图片征集）做推销平台 等为辅，最大限度地让飘柔的信息进入每一户农村家庭。将品牌忠诚度提高50%，农村市场占有率提升到60%作为目标。,三、广告策略 飘柔的定位依然是自信与柔顺，主要是通过制作电视广告为主，结合农村元素，通过表达爱情和亲情来突出飘柔的价值。提升品牌忠诚度和市场占有率。,广告表现 策略,一、广告诉求策略 广告的诉求对象 广告信息分析 广告诉求重点 诉求方法的选择依据 广告的大概念 广告的具体表现策略 广告的创意策略 飘柔的分镜头脚本,第四部分,1.诉求对象的表述：主要集中在22岁35岁农村女性 2.诉求对象的特征及需求 在外在上：她们渴望美丽，追求时尚，所以会注意自我形象，喜欢品牌，愿意在自己的外表上