《某公司四季项目推广提案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某公司四季项目推广提案.ppt（143页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,仁恒四季项目推广提报,李轩 策略总监 6年地产广告做作业经验主创万科西半岛，万科城市花园、龙湖江与城，深圳天琴湾，仁恒国际公寓、未来海岸、杭州金地自在城等项目。 策略文案 文案副总监 黄志强：毕业于湖南工业大学。5年广告经验，现任文案指导一职。曾服务万科金色里程、金色雅筑、深蓝，光大花园，锦绣湘江、万源城、杭州金地自在城等地产项目。 资深文案 马海波：市场嗅觉灵敏，善于分析总结，三年房地产服务经验，在上海曾服务长泰西郊别墅项目。 设计：设计副总监 滕雷：5年4A广告创作经验，4年地产广告作业经验主创上海长泰西郊别墅，棕榈泉国际花园，北温泉九号，南沙濒海花园，重庆俊逸天下，新城国际等项目。 资
2、深设计师 尚华：3年地产广告经验，曾服务项目主要有盛高东方庭院、杭州坤和、万科金域蓝湾、合肥东海精工社、万科魅力之城、上海龙湖滟澜山、 汤臣一品 资深客户主任：裘莎 3年多广告从业工作经验，工作主动，细心，有一定创作能力，先后服务于常熟长甲，证大集团，绿地项目，创智坊，苏州嘉杰，御上海等项目。,ANALYZE,解析问题,* 离开 仁恒离开核心城市土地 * 留下 待成熟的城市土地 复合项目 全生态,PROBLEM,核心问题,嫁 接,* 嫁接植物学 STEP 1 选种 选择优秀 STEP 2 植结 紧密结合，接穗成活,* 嫁接森兰湾营销 STEP 1 移植 寻找仁恒不变的：精装国际社区的精华 ST
3、EP 2 再生长 寻找仁恒改变的：为什么是森兰，仁恒又在森兰干了些什么,STRATEGY,森兰策略,移 植 与 再 造,* 寻找不变 和改变,先看看变,1,仁恒为何要拿森兰，为何要在生态边做项目,*,因为仁恒看到了一种趋势,*,* 政府做森兰，为何？,它不是纯粹一个绿地，也不纯粹为这块土地贡献一片生态,* 站在城市骨骼的角度看森兰,* 上海骨骼：1+3+3,1：人民广场 老3：外滩、陆家嘴、佘山 新3：虹桥枢纽、世博、临港新城,* 老3辐射，新3成型,2010年新3的成型，老3（外滩、陆家嘴、佘山）随着时间积累，同时形成了由点到带的辐射。其辐射能量也惊人的相似10公里。,* 10 公里辐射带,
4、功能：城市文化商务走廊 辐射：9.5KM 轨迹：外滩-卢湾滨江-徐汇滨江,功能：城市公园居住带 辐射：9.2KM 轨迹：联洋-碧云-森兰,功能：城市别墅居住带 辐射：10.2KM 轨迹：佘山-赵巷-徐泾,联洋-碧云-森兰,城市生态走廊,* 政府目的：提升整个大区域的人居价值 世纪公园140万平方米、联洋碧云18万平方米、森兰5.77万平方公里是上海唯一的城市公园带，如果新天地是上海的文化客厅，那这里将是上海的绿色客厅。 * 社会趋势：延长联洋，碧云的人口导入能力 联洋碧云已经饱和，本身已经无法提供人口导入能力，只有利用其辐射力，开发周边高端住区，间接延长联洋碧云的人口导入能力。,生态走廊的说辞
5、体系 * 角色定位- 联洋-碧云-森兰 * 城市定位- 上海绿色客厅 * 交通定位- 2横2纵绿网交通,所以，仁恒不仅是拿下一块绿地 更是看到了人居发展的区域趋势,*,当然，洞察趋势一直是仁恒所长,*,回看仁恒17年的项目,*,仁恒滨江园,仁恒河滨花园,仁恒河滨城,仁恒怡庭,仁恒森兰湾,年代,项目,1990,2000,2005,2008,2010,回望上海仁恒：1990-2000,*,婴儿期,1990,2000,2005,2010,仁恒滨江园,时代：婴儿期 浦东开发开放，上海几乎在一夜之间面对全新的世界冲击。“突然国际化”，首先带来的急速的城市国际化，各类国际名词开始空降上海。,代表：东方明珠
6、 以东方明珠为代表的城市国际化道具，开始将陆家嘴推向前沿。陆家嘴这个三字，成为最国际、最窗口的代名词。那一年浦东国际机场项目正式启动；中国人民银行上海市分行东迁 。,仁恒：仁恒滨江园 几乎是陆家嘴第一代住宅。在陆家嘴起步成为金融中心的年代，仁恒就成了国际化的引领者。,*,少年期,1990,2000,2005,2010,仁恒河滨花园,时代：少年期 经过东南亚经济危机，海外机构总部内迁，上海迎来了二次发展机遇。十年城市国际化，古北等板块雏形成型，积累了相当国际生活消费者。上海的国际化由城市化向居住化推进。,代表：罗马柱 复制成为当时国际化的最大捷径。以罗马柱为代表的典型欧洲元素，成为上海居住最早的
7、标志，也代表了当时上海对于国际化居住的理解。,仁恒：仁恒河滨花园 全新的国际社区模式，国际化物业和社区配套，定义了那个年代真正的国际化内涵。售价也远远领先区域内的凯德项目。,回望上海仁恒：2000-2005,*,青春期,1990,2000,2005,2010,仁恒河滨城,时代：青春期 陆家嘴十五年，上海对国际化消费从新鲜期进入消化期，罗马柱开始减少，国际化从风格过渡到生活方式的理解方式。,代表：生活方式 生活方式几乎在一夜之间成为热门词。而所有关于国际化的东西都以生活方式包装，而且必火：简约主义、乐活主义、HOPSCA生活,仁恒：仁恒河滨城 倡导有内容的生活方式，丰富的会所、人性化的社区配套、
8、高质的国际人群，在倡导生活方式的年代，成为真正兑现生活方式的开发商。,回望上海仁恒：2005-2008,*,成熟期,1990,2000,2005,2010,仁恒怡庭 森兰湾,时代：成熟期 外面的金融危机，家里的世博、奥运，一场外衰内强的走势，让中国几乎以2008年为分界线，迅速成为国际化的输出者。从学习到被学习，国际化一夜之间进入中国时间。,代表：中国化 中国风、汉字、孔子学院、世博中国馆等迅速走红时间，同时绿色经济的全球思考，让资源浪费为代价的西方化走向了一个式微的趋势。,仁恒：仁恒怡庭 森兰湾 仁恒开始思考新一代和睦、稳定、温馨的高品质国际社区营造，亲地、生态、高品质小圈层的新模式，国际化
9、进入城市和生态的尝试。,回望上海仁恒：2008-2010,每次新开发，总伴随上海国际化的进一步,*,仁恒滨江园,仁恒河滨花园,仁恒河滨城,仁恒怡庭,仁恒森兰湾,年代,项目/社会形态,1990,2000,2005,2008,2010,婴儿期：浦东开放开发，上海进入“突然国际化”的兴奋和懵懂阶段,少年期：经过东南亚经济危机，上海十年国际化，古北等板块雏形成型,国际化进入复制期，上海的罗马柱开始增多,青春期：陆家嘴十五年，上海对国际化消费从新鲜期进入消化期，罗马柱开始减少，国际化从风格过渡到生活方式,成熟期：金融危机、世博、奥运上海人开始进入成熟的国际化输出阶段，从亢奋到偶尔兴奋，再到思考国际化，上
10、海人对国际化开始从风格，到生活，再到内容（绿色，生态，文化）的阶段,仁恒与上海国际化关系全图,而有大量的国际有产阶层，正和这个轨迹吻合,*,财富轨迹 经历了5-15年左右的财富飞跃期，其财富积累的基本段落，和仁恒的企业资本积累类似。 对于“亚洲金融危机”、“奥运经济”、“世博经济”“09年复苏期”等各阶段，仁恒和他们的财富盈亏轨迹都一样的螺旋上升。 经历了飞速发展的17年，几乎和仁恒的开发产品一样，具备了高层到别墅的跨越购买力。,*,滨江起飞阶段,世纪公园发力阶段,品牌积累阶段,财富创业期,第一桶金,财富再积累期,财富成熟期,仁恒轨迹,产品线成熟化阶段,客户轨迹,国际观轨迹 和仁恒的开发一样，
11、对于国际的理解经历过肤浅认识的年代，17年后开始进入二次理解国际的年龄，国际观的理解开始宽泛，认识到国际不是复制，也不是纯粹的领先，而是一种舒适的先进。,*,土地的国际化,居民的国际化,生活的国际化,多元化的国际化,国际化向往,国际化模仿,国际化生活,国际观成熟,仁恒轨迹,客群轨迹,生活品质的轨迹 随着财富积累，他们要求的居住身份感也越发提升。 这一点上，我们会发现仁恒的产品和消费群曾经断裂过。但在新江湾和森兰项目上，洋房和别墅的开发，又开始对接客户需求了。,*,国际公寓,国际社区,国际复合社区,仁恒轨迹,客群轨迹,国际公寓,国际公寓+别墅,国际公寓+城市别墅,精神生活的轨迹 上海最有人情味的
12、富人。 无论多富有，他们对于人情味的要求总是最高的，并随着财富积累，形成了对人情味的2大1小的要求： 1-没有陌生人的大社区 2-更温馨的家庭小情趣 3-更同质化的小圈子,*,精装空间,仁恒轨迹,客群轨迹,家庭味,社区味+家庭味,社区味+家庭味+小圈子,全精装空间+国际社区,全精装空间+国际社区+社区中的社区,我们定义为“仁恒一代” 他们未必是仁恒的业主，但是他们的财富史、生活观 17年里和仁恒基本轨迹雷同 20年的国际化，让他们对居住的要求更高了： “高度身份感，高度人情味”,*,而多数开发商，却没有看到这个趋势,*,还在沿着老路走下去：继续城市化、继续人工化、继续纯粹高级化,* 翠湖天地的
13、城市化 深度依赖土地属性，强调新天地本身的商业、文化、商务配套带来的核心价值，后期强调享受论，但仍旧以土地卖点为第一属性。 在某种意义上，翠湖天地将社区文化泛化，将新天地城市客厅文化纳为其社区文化。,卖点体系,价格依赖指数,弱,中,强,物业,产品,品牌,* 海珀日晖的幕墙化 依靠其差异化传统滨江豪宅的规划模式，以其多元化形态规划为最强优势，并携带卢湾滨江的未来潜力。 海珀对社区定义，即其HOPSCA文化。,卖点体系,价格依赖指数,弱,中,强,地段资源,其他,品牌,* 星河湾的极奢化 在产品上强化建材的顶级配置。入市上，强化其品牌在中国富人圈的影响力。 就星河湾而言，其核心优势在于以会所为主题的
14、社区圈层平台。所以星河湾对社区文化的定义：一种俱乐部化的，长期互动的资源共享和话语平台。,卖点体系,价格依赖指数,弱,中,强,会所平台,品牌,其他,洞悉的不是土地价值，而是一种寂寞的趋势,*,所以，当上海的社区还执迷高级比拼时 仁恒拿下森兰，,* 在森兰，仁恒做了别人还没有做的国际化：,* 作为新加坡开发商 通过森兰，更深刻的传达了仁恒新加坡式花园城市营造的四季鲜明特色,* 国际社区，更生态化，更情感化,* 国际社区设计的题材更多元化，让人和人的感情交流更多元,* 社区情绪节点，也有了新的表达方式，增加了小圈层的身份感,* 居住主题的设计更有趣，更亲近自然,* 商业和邻里中心也有了新意，更有人
15、情味和自然味,* 产品，更亲地了，更多元化,*,新加坡的花园城市，一直是仁恒希望带给上海的。 在河滨城已经利用河流、绿化等资源，做出了双生态 但是限于资源有限性，无法做出真正四季分明的花园社区 在森兰，真正实现了新加坡式的四季城市,* 产品定位-四季型国际社区,* 土地-生态 * 社区-融入 * 产品-亲地,* 形象定位-有人情味的身份社区,* 森兰项目，让仁恒的国际产品系更趋完善,* 资源型国际社区： 仁恒河滨园 * 滨河型国际社区： 仁恒河滨花园 仁恒运杰河滨花园 * 综合型国际社区： 仁恒河滨城 * 四季型国际社区 ：仁恒怡庭,仁恒森兰湾,看完改变，再看看仁恒没有变的,2,* 仁恒的核心资产 仁恒的卖点没有绝对突出的，属于依靠卖点群贩卖的项目。 仁恒的国际精装社区的核心价值是社区品质，并以此形成国际化都市里多国籍的第一居所文化。,社区品质,卖点体系,价格依赖指数,弱,中,强,品牌,地段,社区文化,* 定位 仁恒的国际精装社区，在上海中高端产品坐标中，不是诉求地脉文化、不是居民级别、不是诉求配套档次的。 仁恒是以越级品质为物理核心、以国际第一居所为精神核心。,翠湖 地段依赖度：深度 产品依赖度：中度 社区诉求：土地文化 海珀日晖 地段依赖度：中高度 产品依赖度：强度 社区诉求：档次 仁恒 地段依赖度：中度 产品依赖度：中
