某公司整合传播工作总结.ppt

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1、清 华 同 方 电 脑 整 合 传 播 工 作 总 结,北京必然广告公司,年中国微机市场概述,微机市场结构 微机市场品牌结构 微机市场品牌现状 微机市场前景 微机市场趋势,背 景（数据来源：CCID）,微 机 市 场 结 构,2000年下半年至2001年上半年微机市场总销量为678.2万台，其中家用机 238.8万台；商用机381.2万台；笔记本41.9万台。,免费PPT模板下载 http:/,背 景（数据来源：CCID）,微 机 市 场 现 状,2001年中国台式PC市场销售总量为297万台，同比增长16%。 2001年商用PC销量185万台，同比增长11.5%；家用PC销量112万台，同比

2、增长24.3%。,2001上半年台式机市场销量与结构,背 景（数据来源：CCID）,微 机 市 场 品 牌 结 构,2000年中国台式PC销量620万台，其中品牌机占484.8万台(78.2%)，兼容机占135.2万台(21.8%)；国外品牌机126.5万台，占品牌机总销售的26.1%，国内品牌358.3万台，占品牌机总销售的73.9%。,背 景（数据来源：CCID）,微 机 市 场 品 牌 现 状,2001上半年品牌机总销量203.5万台，占PC销量的68.5%，2000年上半年品牌机占PC总销量的份额为77.1%。可以看出，品牌机所占份额有所下降。 2001上半年DIY市场销量98.5万台

3、，较去年同期增长68%，而2000年上半年DIY市场增长率仅为22.9%。DIY市场成为2001年上半年PC销量增长的主要拉动力量。,品牌机贡献减少,背 景（数据来源：CCID）,微 机 市 场 前 景,市场潜力巨大：美国人口只及中国1/3，PC年销售量愈2000万台，中国目前只有600 - 800万台规模；以家用电脑市场看，中国重要城市个人电脑普及率仅为14.7%，全国个人电脑普及率仅为0.9%。 持续多年快速增长状态：1996年至2000年，中国微机市场（台式PC、笔记本、IA架构服务器、PC服务器)。 预测2001下半年有较大飞跃：（25-35%），12月商用机集中采购高峰。,背 景（数

4、据来源：CCID）,微 机 市 场 前 景,过去五年中国台式机平均年销售增长率高达 44.9%。 预测三年内中国大陆台式机销售量年增长率为 34.8%、28.9%、29.9%。 证明该市场充满活力，市场机会点多，产品生命周期处于成熟期。,背 景（数据来源：CCID）,微 机 市 场 趋 势,台式PC品牌趋于集中,台式PC十大厂商占据了65.2%的市场份额，且品牌集中趋势正在加剧。,背 景（数据来源：CCID）,微 机 市 场 趋 势,销售区域边缘化,对比区域市场份额的变化，可以看到华北、华东、华南仍然是主要的销售市场，2000年共占全国市场份额的63.6% 三个地区市场份额呈下降趋势，而周边地

5、区却在整体上升；PC厂商致力于二、三级城市和偏远地区的渗透发展，是市场成熟化表现。 2001上半年华东、华南地区增长趋势明显，偏远地区增长缓慢。,背 景（数据来源：CCID）,微 机 市 场 趋 势,应用市场细分,由于台式机应用领域不断增加，逐渐划分出三个明显的应用市场：家用机市场、企业市场、行业市场，不同市场主体有着很大的需求差异,背景：2001年中国微机市场概述 2001年中国家用电脑市场调研报告 2001年中国商用电脑市场调研报告 2001年中国笔记本电脑市场调研报告 2001年同方电脑广告创意作品总结及分析 2001年同方电脑公关宣传总结及分析 2002年建议及任务,2001年中国家用

6、电脑市场调研报告,市场分析 竞争对手分析 消费者分析 SWOT分析,市场分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,2001年上一、二、三季度家用PC总销量为112万台，同比增长24.3%。 家用PC销量成为2001年一、二、三季度PC销量增长的主要推动力。 第三季度经历寒假、新年，家庭用户购买潜力有望再创高峰。,前景,市场分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,潜力,大陆地区重要城市家庭拥有台式机的普及率仅为14.7%。边远地区更是远远低于该比率，全国家庭普及率为0.9%。,市场分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,增长速度,通过下图我们可以看出家用机市场销

7、售量的一个趋势曲线，可以看到，五年来家用机市场销售量一路飙升，2000年销售量高达238.8万台，四年来年平均增长率高达62.48%，远远超过商用机年平均增长率28.4%。,市场分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,趋势,家用机十大厂商占据64%的市场份额; 联想、方正、TCL、同方和实达市场份额总和已占到品牌机总销量的51.8%； 国产品牌机在家用市场占有垄断性优势,市场分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,下半年家用机市场增长前景喜人。 家用渠道仍以电脑商城为主，专卖店模式正在被认同。 家用品牌机市场品牌集中度增强，第二军团竞争惨烈。 家用市场产品价格下降很快。

8、 PC厂商家用广告投放在1-12月、7-8月出现高峰。,小结,竞争对手分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,品牌现状,下图表示的是2000年度，全国家用机市场销售份额在前十名的品牌差距对比，同方电脑占销售份额的7.8%，排在第四位。份额与之接近的还有方正、TCL。,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,国际品牌（如IBM、HP）和台湾品牌（ACER），因为其市场目标和盈利方向在大型行业市场，因而在家用机市场不足以对同方构成威胁 方正、TCL作为竞争对手，在家用机市场中，尤其是打区域攻坚战，虽然没有明显竞争优势，但在竞争重合区域，其杀伤力不容低估。,品牌现状,免费PPT模板下载 h

9、ttp:/,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,联想 国际的联想、服务的联想以及高科技的联想 方正 由学院派向“年轻化、国际化”转变 TCL 从家电品牌向专业电脑品牌扩散，强调科技感、时尚生活,品牌定位,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,销售渠道,联想 联想的渠道建设已经很完善，持维持策略 方正 在全国建成200多家专卖，分公司直接管理 TCL 原有TCL的家电分销渠道建设非常完整，直接进行分销,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,产品线,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,产品分析,联想 以用户群细分产品线，对PC用户形成最大覆盖，不同产品系列价格定位不同 方正 主打中、端用户，产

10、品线及产品价位能较好覆盖用户群；其高端产品也具有一定竞争力 TCL 以产品价格区分用户群，主打产品逐渐凝固,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,公关传播策略联想电脑,品牌方面仍以宣传取各类奖项为主。 在产品策略层面联想率先提出了“互联的个性电脑”这一宣传口号，媒体及市场 反应较好。 联想电脑几乎每月都有一个新的促销方式出台，媒体普遍进行追踪报道。 2001年4月联想第100万台家用电脑下线，组织了大型媒体发布活动，媒体及 市场反应热烈。,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,公关传播策略方正电脑,品牌方面以宣传方正进军亚太前三甲为主要传播思路。 对卓越系列新品的主要推广方式为新闻深度传播。

11、7月开始与可口可乐进行联合促销，利用可口可乐强大的品牌优势提升方正电脑的市场知名度。 2001年3月开始推出方正电脑服务品牌“全程服务”，市场反应不大。,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,传播重点主要集中在家用电脑的产品传播 企业形象传播在内容上重点支撑家用电脑 2001年4-11月，传播重点集中在对p4、液晶电脑的炒作上 传播策略上不顾其他厂商，仅仅盯住联想，造成联想、TCL两强假象,公关传播策略TCL电脑,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,创意联想电脑,家用电脑平面广告以1+1个性电脑形象广告和6月10月的液晶电脑促销广告为主要代表。 1、联想1+1个性电脑形象广告以其丰富的产品型

12、号为主要支持点，六款家用电脑无论从外型、功能、产品命名都有较强针对性，而六个人物形象分别代表六大类消费群，搭配和谐，诉求简单直接，衣着光鲜的人物配合美观时尚的电脑，充满现代感，广告语简洁明了，以问答形式引出1+1个性电脑概念，整体风格鲜明，亲和力较强。 2、液晶电脑促销广告中，使用明星效应章子怡的形象，分别为三台促销机型进行推广。从客观分析，广告并无明显创意，主要追求视觉效果与热烈氛围配合明星效应，达到促销目的。,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,创意TCL电脑,家用电脑平面广告以5、6月份的新品推介及7月的暑期促销广告为重点。 “醇钛金988”、“锐翔”两款新品，广告的主要支持点在于其崭

13、新外型及数码信息处理能力，力推“数码中心”概念。画面背景皆为深色，凸显产品的高贵气质。 2、7月份促销广告主题为“欢乐颂”，巧妙借用了著名乐曲的名称，但该主题已在诸多PC厂商促销广告中屡次出现，缺乏新意。 小结； 510月的一系列平面广告皆以突出产品为主，创意也并无复杂之处，但风格上变化不大，体现出一定统一性。,竞争对手分析,家 用 电 脑 市 场,小结,由于台式PC已经进入“产品成熟期” - 市场细分化的战略是大势所趋，为迎合消费需求，各厂商也借助该战略来扩充自己的市场份额 也因为产品日趋成熟，功能上的差别就相对的减少，所以：“品牌”、“服务体系”和“附加价值”就变成厂商竞争的新焦点 “公关

14、炒作”是中国台式PC市场惯用手法 海尔、TCL利用已有家电品牌优势，在全国打开电脑产品市场。消费者虽然认同专业电脑品牌，但家用电器品牌的潜在威胁是绝对不容轻视,消费者分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,年龄分布,家用PC消费年龄年轻化趋势，集中在15-34岁；40-49岁仍有很大消费能力,消费者分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,受教育程度,受教育程度集中在初中到大学之间，电脑的使用率很高,消费者分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,收入状况,月收入在1000-3499元占据主流消费,消费者分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,品牌观

15、,“我喜欢的品牌，我会一直使用她”85%,“使用品牌可以提高一个人的身份”65%,“我更愿意购买国产品牌”50%,“购买时，我不太注重品牌”20%,免费PPT模板下载 http:/,消费者分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,广告观,“广告是生活中必不可少的东西”90%,“购买商品时，还是以有广告的比较可选”50%,“我很注意街上的广告”60%,“名人推荐的品牌，通常不会错”10%,消费者分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,媒体观,“当播放我喜欢的电视节目时，我不会转换频道”90%,“我没有时间读杂志”20%,“我不会改变阅读的报纸”85%,“与电视相比，我更喜欢

16、从报纸中获取信息”50%,消费者分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,小结,消费群体年龄层的划分： 15-19岁： 非直接的购买者但在购买过程中具有一定的影 响力，占20.8%； 20-35岁： 工作了一定年限，自己有能力购买，占38.1% 40-49岁： 家长们，为子女购买之后自己还可以使用，占 24%； 50及以上： 不容忽视的退休人群，占12.6%。,消费者分析（数据来源：CCID）,家 用 电 脑 市 场,小结,初中及高中受教育程度消费PC比例为51.4%，大学以上仅为 12.7%。 消费群体中家庭购买比例过半（57.3%） 消费群体家庭月总收入集中在1000-3499元,消费者分析,家 用 电 脑 市 场,小结,消费者对电脑品牌的忠诚度会很高。 消费者普遍将“品牌”作为身份标志的一