大象国际整合推广思路讲义.ppt

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1、大象国际 整合推广思路,深圳市启盟视界房地产策划有限公司,5,4,3,2,1,2014销推广计划,本案当前情况,5,项目大事记,1、2013年年初大象国际动工 2、2013年4月21日大象国际与蒂森克虏伯签约 3、2013年12月21日大象国际接待中心盛大开放。 4、截止目前，大象国际蓄客数达到60组。,日照写字楼市场概述,竞 争 产 品 分析,天德海景城,天德海景城,天德海景城,天德海景城,天德海景城,天德海景城,兴业喜来登,兴业喜来登,兴业喜来登,2014年销售目标,2014年目标销售金额,写字楼：3亿元,2014年写字楼分月目标销售金额,营销推广策略,写 字 楼 营 销 推 广 策 略,

2、总体原则,坚持“城市核心，商务价值标杆”的基本定位，同时寻找新的支撑点和价值点 坚持挖掘大象国际的核心品牌价值 坚持挖掘大象国际的商业配套和文化价值,总体策略,定位：准确定位突出核心卖点 营销：精确制导高端圈层营销 推广：形象落地提升附加价值,形 象 定 位,360 全景商务生活,阐释： 李嘉诚是投资鼻祖，其对投资房地产的诀窍是“地段、地段，还是地段”。项目坐拥新城区核心地段资源，不可复制。独享商业、行政、金融、公园等配套。地段产生绝对的稀缺性、不可复制性，既然独特，就有定价权，最终所有者产生高收益。 竞品楼盘都在叙述自己的项目的高端，我们要给客户一个愿景：您在最高端的写字楼办公，您享受的商务

3、生活也是最高端的。在这样也许只有生活，而商务早已与生活融入。,推 广 核 心,本案今年有4大重要节点，分别是3月客户认筹与会员二次升级；4月份盛大开盘；下半年大象国际封顶暨项目二次认筹与会员升级；十月份二次开盘。 基于以上情况，在营销推广方面要按照环环相扣，步步为赢为核心。不断的增强客户对项目的信心，增加客户对项目的忠诚度。打开客户圈层，促进圈层营销。,2014年营销推广阶段划分,1月3月 项目形象加强期，延续“城市核心，商务价值标杆”的基本形象定位，并加强“总部基地，CBD核心”概念，进一步突出项目地段与配套优势。 4月6月 项目主形象推广期，以“360商务生活”作为项目主推广形象语，结合开

4、盘活动，延续、拔高项目形象。 7月10月 项目品质阐述期，结合项目封顶，以“全新商务生活，触手可得”作为项目主推广内容，阐述大象国际全新商务标杆即将呈现。 11月12月 强销期，结合前期火爆销售、商家入驻签约、各类配套完全成熟，确立大象国际“日照高端写字楼”的姿态,营 销 推 广 时 间 轴,电视 报广 营销活动 网络 短信,户外广告 短信 报广 营销活动,户外广告 营销活动 报广 短信,报广 网络 营销活动,1月,2月,3月,5月,4月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,报广 网络 营销活动,报广 网络 营销活动,户外广告 短信 报广 营销活动,延续市场形象，为开盘做好蓄客准备

5、,盛大开盘,抓住金九银十重要节点，二次推货,营 销 手 段,活 动 营 销 策 略,根据2014年全年营销费用和目标销售额以及时间节点，分析推断出年度营销活动走向。,以月为单位，每月组织1-2场左右的活动，保持市场热度，促进产品销售，形成口碑传播。 针对写字楼客户的特征，组织不同系列主题活动，确保活动与销售的良好结合。 暖场活动需顾山海天城建集团其他项目业主，可邀请教授花园或山水龙庭客户至现场，紧密结合各个客户间的关系，联动销售。 紧密结合本案工程、营销等相关节点，以圈层营销为主要架构，以体验式、系列式主题活动贯穿2014年全年营销活动，形成市场持续关注。,渠道营销、事件营销策略,渠道营销,建

6、立完全顺畅的客户渠道，充分整合客户资源，扩大客户群体，有效的进行圈层营销。,主策略：主动出击，开辟圈层渠道营销战线,事件营销,事件三 主体封顶,事件一 火爆认筹，会员升级,事件二 火爆开盘,事件四 商业招商签约会,推货策略,推 货 总 体 原 则,节点跟进 步步为赢,以不变应万变：在2014年4月前，延续推广风格，树立市场形象。通过内部认筹及会员升级，积极储备客户。 保持推货平稳：在4月份蓄客充分后，集中去化A栋部分货量，同时带动B栋蓄客，并结合差异化产品推出，保持推货节奏平稳。 根据已积累客户喜好，选择性加推写字楼楼层，实时按需调整推货节奏。,媒体策略,媒 体 组 合 核 心 策 略,用项目

7、形象带动整体销售 1.通过客户对本案价值与品质的认同建立项目形象 2.广告主旨为建立本案的市场形象 广告宣传必须要有“攻势”效应 本案销售关键在于2014年各节点把控，在关键节点需要借助广告、营销活动、销售工具、包装等手段实现推广攻势的全面覆盖。 广告宣传注重效果而不是投放量 硬广的投放须配合营销活动，针对目标客户群实施有效的客户公关和品牌传播，以达到更好的广告宣传效果。 结合各类媒体特点进行信息发布 户外时效性长，区域人流量大，在推广诉求中，应以形象与阶段产品、景观以及配套特色为主；报纸、电视、网站、电台时效性强，在推广诉求中，应以阶段性营销信息及活动内容为主。 结合媒体投放效果，整合各项优

8、势媒体资源，控制成本 针对目标客户群接受媒体的特点，进行精准性媒体投放,媒体投放比例、预算,根据2014年度销售目标，本案营销推广费用预算为368万。媒体投放费用分配计划表,拓客策略,客群定位,标杆客户,核心客户,偶得客户, 日照市各企业家、老板等； 外驻日照的外商协会、企业, 日照市企业高管、政府官员； 在日照工作的非本地户籍高端群体, 在异地打拼事业并有相当财富积累的日照人； 其他,客户拓展策略（一）,与商会、协会（不仅限于本地协会、商会）等高端人群聚集组织进行合作，并以活动的形式带入客户，客户拓展与项目推广同时进行。,资源整合 全方位拓展,与高端品牌建立合作机制（如知名装饰建材、家电家具

9、、汽车名酒等），并在销售中心予以展示（可以展示实体产品，也可以logo墙的形式展示），加强品牌效应，以品牌带入客户。,品牌联合 销售联动,客户拓展策略（二）,客户拓展策略（三）,公司高层领导进行饭局营销，与其他企业高层建立良好关系，开辟企事业高层客户通路。但在高层互动时，注意从对方的身边亲人入手，如：夫人赴宴，留意夫人喜好与子女喜好。一定积累后，以目标对像的身边人为突破口，有针对性的开展工作。并再与前面的营销方式结合起来。就形成了互动关系。,饭局互动 突破人脉屏障,客户拓展策略总结,2014年客户拓展工作策略 客户拓展方向：将已成交客户分布作为主要客户的拓展方向 客户拓展方式： 1.紧密结合系

10、列营销活动，借助邀请意向客户及潜在客户参加不同形式活动的机会，邀约客户至接待中心。 2.通过公司高层领导，进行“饭局营销”，将本案推荐给有一定购买能力的社会高阶层人士。 3.发挥销售联动作用，集团项目之间、商家单位之间相互带动。 客户拓展策略：针对高端客户的消费特点，联合其它拥有高端客户群体的商家单位（包括银行VIP客户、高档美容会所、商会、协会等），共享高端客户资源。,阶段策略梳理及安排,2014阶段性（月度）营销推广策略,月度营销计划 营销工作铺排 阶段性过渡策略,传播主题：,销售信息：,传播策略：,大象国际，来了！,大象国际1001200写字楼登场,1-3月,高调轰炸市场，以创新的版面形

11、式，及富有沟通力的系列广告，配合互动活动，最大化吸引关注,线上：户外、网络、硬广、软文、广播 线下：围挡、销售中心精细化包装提升、灯杆旗、 物料,阶段一（1月）推广策略,2月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,1月,11月,10月,2014年,12月,推广时间：2014年1月 节点：2014年春节前 推广策略：考虑到项目正式入市，前期应该以高调宣传为主。通过大型活动拔高项目调性，吸引目标人群关注。,阶段一（1月）推广主题,大象国际，来了！,释义: 通过简洁有力的广告语宣告本案强势登场。大象国际，来了！日照新商务标杆，来了！大象国际一个全新商务标杆即将展现在日照成功人士面前。,阶段一（1

12、月）推荐活动,奔驰车车友会（附带延续性）,奔驰车车友会 奔驰车友会活动面向全市奔驰车主，奔驰车主可以免费检测爱车，咨询相关保养知识。通过活动形成大象国际与奔驰品牌的互动，拔高项目调性。吸引高端人群关注，营造良好市场口碑。 活动目的：树立并提升大象国际产品形象；强势延续项目“商务标杆，城市核心”形象，与推广主题“大象国际，来了”呼应。 活动时间：1月10日1月中下旬 活动地点：接待中心 活动对象：全市奔驰车主 相关准备工作：活动方案、汽车品牌资源联络,阶段一（1月）炒作,炒作方式：线上、线下齐头并进 线上： 通过报广和网络媒体发布提前活动信息，引起市场关注，活动结束后，邀请参与活动的客户进行访谈

13、（主要发表对本次活动的看法并在后续报道中予以传播）。 线下： 在当地人流聚集地放置外展点，宣传企业品牌，传播本次活动，以达到增加接待中心人气、寻找潜在客户的目的。,阶段一（1-3月）媒体投放及费用预算,媒体选择： 1.户外广告：昭示力强，受众较广。 2. 报广与网络作为推广辅助手段进行项目宣传与活动发布。,阶段一总费用： 万元,阶段一（1月）营销工作铺排,阶段一（2月）推广策略,1月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,3月,2月,11月,10月,2014年,12月,推广时间：2014年2月 节点：2014年春节后 推广策略：通过一月活动树立市场口碑，拔高项目调性。二月份可以继续品牌合作，同时

14、深度挖掘老业主。并积极维护已认筹客户，突破客户圈层。,阶段一（2月）推广主题,挖掘老业主，突破客户圈层,释义: 山海天集团有着良好的业主资源，通过一系列活动树立品牌形象，深度挖掘潜在客户。同时保持与认筹客户联系，积极拓展认筹客户圈层。,阶段一（2月）推荐活动,公益活动（附带延续性）,全民体检 全民体检活动面向山海天城建集团项目所有业主，是一个延续期漫长的公益类活动，旨在为业主提供贴心周到的服务，增进业主与开发商之间、业主与物业之间的感情。营造良好的口碑。 活动目的：加强与业主之间的沟通，同时继续拔高山海天集团品牌形象。增进与业主之间的交流，加强业主忠诚度，挖掘本案潜在客户。 活动时间：2月10

15、日3月中下旬 活动地点：业主家、集团会所 活动对象：山海天城建集团项目所有业主 相关准备工作：活动方案、体检资源联络,阶段一（2月）阶段性过渡策略,通过小型暖场活动释放项目火爆认筹信息，如元宵节活动、春季养生讲座。 更换户外大牌主题，转变大象国际形象，引入高端商务及火爆认筹概念。 选择通过短信、报纸、DM、等释放相关产品信息与销售信息。,阶段一（2月）营销工作铺排,阶段一（3月）推广策略,2月,9月,8月,7月,6月,5月,4月,1月,3月,11月,10月,2014年,12月,推广时间：2014年3月 节点： “金三” 推广策略：通过之前的一系列宣传及大型活动，项目在市场取得了认可。随着与业主

16、及认筹客户拉近了距离，这个阶段应该大胆走出去，为圈层营销做好铺垫。通过调查日照写字楼需求，寻找投资客的下家。,阶段一（3月）推广主题,了解市场，解决供需,释义: 重新认识日照写字楼市场，陌拜日照目前已使用的写字楼。了解写字楼市场的需求，寻找对写字楼有需要的客户。如果有客户对写字楼有需求，但无购买意愿，针对企业情况拿出B栋难去化的部分与其签订租赁协议。该写字楼带着租约出售。,阶段一（3月）推荐活动,留学讲座 活动主题：未来，孩子与世界同行留学讲座欧美专场 活动目的：继续维持大象国际产品形象；挖掘潜在客户；与业主维系良好关系。 活动时间：3月1日3月15日 活动地点：接待中心 活动形式：留学知识讲座；现场答疑；嘉宾互动有奖问答等（留学讲座为系列式活动，为保证每场讲座的质量，每次讲座时间控制在40分钟-1个小时） 活动对象：留学教育界知名人士；认筹客户；意向客户； 相关准备工作：活动举办前10天，确定活动方案,圈层活动（带延续性）,阶段一（3