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1、“显尊贵，卖感觉，树品牌”,呈送：莱茵达置业 提案：深圳开易广告 日期：2003年3月15日,英伦名苑二期整合推广提案,开易对本次推广任务的理解,是对一期成果的再提升和品牌再强化 有效传达二期卖点，引发市场买家关注 为后期项目开发积累资源，打造口碑 快打快收，使莱茵达和英伦名苑双赢,双 向 刺 激 速 战 速 决,总体指导原则,战略思想形成,主题策略制定,四大战术制定,前 导 分 析,开易地产推广五步,第一步：看清“我”-自检,前导分析,产品,竞争,客户群,结论： 战略思想形成,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：侨城西板块，华侨城与科技园之间 自然，高尚，坡地山景，高
2、尔夫等，大冲村的负面影响 英伦名苑：纯英式；城市山谷：纯欧洲 个性：优雅纯粹洋溢异域风情,判断：板块竞争是市场格局，坚持与华侨城挂靠的策略 新兴高尚板块，具一定知名度，仍继续宣扬板块个性 以政府规划及图纸沙盘展示前景及社区与大冲村的明显区隔,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：坡地山景，高尔夫等,判断：从产品本身及竞争环境来看， 都只是一个卖点非战略性,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：虽然近深南大道，但公交系统薄弱,判断：主力客户群是有车一族 从产品看，定位是准确的 无须提及，强调社区生活便利性即可,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,
3、一期,交通,要点：140多套纯大户型 前后入户大花园，弧形阳光房，大阳台，270度凸窗 功能布局非常合理，朝向大多为南北向,判断：具战略性的核心优势，差异化的关键点之一 极具攻击力感染力，而数量不多 第一时间让客户知道，推动速战速决,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：环形建筑围构成中庭，面积不大，但比一期有提升,判断：不是关键性的卖点 英伦名苑的成功不是靠大园林,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：泳池，会所，超市等,判断：值得一说的卖点， 生活便利，弥补社区的偏僻感,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：优雅，宁静，纯粹
4、 纯英式，纯大户高尚生活圈子，没大社区的混杂 令人着迷的异域风情，令人愉悦的生活秩序,判断：差异化形象的关键点 具感染力的战略攻击点 二期延续并要发扬光大，淋漓尽致,产品,板块,景观,户型,中庭,气质,配套,一期,交通,要点：成功销售，良好的品牌形象积累 一期广告最大的贡献是营造出英伦名苑的基本调性 不足之处是对产品的优势充分利用发挥最大的杀伤力 （很多人和我们一样，不看到户型图不知原来这么好） 浓郁的小资情调诉求具一定感染力，但有时难免流于自我本位 与产品及生活结合不够，增强思想性,判断：延续一期的基本调性，要更充分发挥产品的杀伤力 更紧密整合产品、生活、客户三大要素，超越小资情调 用生活、
5、思想引发震撼和共鸣,开易地产推广五步,第二步：看清它：扫描,主要竞争,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断：我们在户型及价格上具绝对优势 给客户更实质更超值的利益刺激 我们社区小些，但更优雅纯粹 我们在品位上不输给它，但更实惠,要点：全海景，多种户型，无入户花园，均价约：8300元 碧海云天的有较大影响力，但销售不畅及克林顿事 件、不计成本的广告投入亦有一定负面影响，加上 广告诉求侧重于空洞的形象，有好大喜功不切实际之嫌,判断：不是同一层面的竞争，可为我所用 他不会抢我们的客户，我们却可能抢他们的客户 做好我们
6、自已的高品位形象及传达产品特色,要点：超大型豪宅，号称华南之最 超高价格，超高格调，超尖端形象，超强影响力号召力 华侨城，湖，优越区位，意大利波托菲诺概念 售价约9000至18000不等,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断：我们在价格上具绝对优势 我们的前后入户花园及整体户型仍具明显优势 我们社区小些，但更优雅纯粹 或许他更尊贵，但我们有我们的品位，且更超值,要点：世纪村的知名度影响力 广告诉求强调空中高尔夫景观，尊贵感 均价约：7800元，有入户花园 看高尔夫景观的房子，西晒严重,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断：我们在户型及价格上具
7、绝对优势 我们社区小些，但更优雅纯粹，有独特的品位 我们的板块定位与华侨城挂靠，主打福田,要点：高新区的地理位置，招商品牌的号召力 海景，高尔夫，高新区，大学区，双语教学 无入户花园，均价约：6500元 主要问题是生地，配套不成熟，近期在强调配套工程 总的来看，广告诉求表现缺乏整合及感染力,深南路,红树东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,判断： 虽然周边不少素质高、影响力大，优于我们的楼盘。 但由于我们在价格上的低调， 使英伦名苑并不与它们在同一层面激烈竞争， 另一方面，英伦名苑独特的形象及产品优势， 实际上也是对手难以匹敌的。 所以，我们不怕竞争，最重要的是做好自已。,深南路,红树
8、东方,世纪村王府,英伦名苑,阳光带,波托菲诺,开易地产推广五步,第三步：看透他-洞察,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,目标消费群定位： 社会的-主流富裕人群（准富豪）,1. 各行业的中高层管理人员、中小企业主、自由职业者。 2. 已奠定一定的事业基础，年收入在10万元以上 3. 年龄介乎3045岁之间 4. 文化素质高，讲究品位，享受正是其时 5. 和那些富豪不同的是，他们还是相当理性，注重实质价值 普遍拥有小车，一般是第2次置业,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主观上我们需要这样的客户 客观上产品适合
9、这样的客户,他们 英伦名苑 文化，品位风情，形象，品位，纯粹 不在乎公共交通稍有不便中心区西移，侨城板块最理想 他们有能力及渴望逃离闹市 宁静优雅的生活秩序 但关外并非他们的安家理想 离尘不离城 经济能力大户型，小型高尚社区,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们 英伦名苑 享受，提升生活品质户型，高尚社区 工作事业繁忙休闲享受，焕发生命力 精明，理性超值的价位 家庭事业格局稳定设计领先 这次购房是一辈子的 形象品位内涵永不落伍,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主流人群大都经历过社会动荡的洗礼（或多或少），而改革开放的时代正好是他们经历最旺盛、最有冲劲的时
10、候。就是凭着这一股锐气，他们迎着改革开放的巨浪闯出了名堂，建立起自己的事业。但是期间的艰苦是难以名状的。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,是奖励自己，回报家人时候了,拥有财富，还要有这样的心境和时间， 培养一种优雅的嗜好，让生活中充满美好的事物,在开放二十年的历程中，在西方文化不断的冲击下，广东作为开放的前沿，受到的冲击也是最大的。主流人群正继承着西化的中产阶级的生活模式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感以及无根的感觉，正如美国作家Paul Fussel所评价的：“中产阶级的特征不是他们中等的收入，而更多的是他们心理上的不安全感”。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具
11、体描述,要懂得将家庭放在最重要的位置,成功的标志，在于你有时间享受财富带来的快乐,主流人群的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们追求更多的表面的物质享受，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,不要给他们媚俗没思想的东西,在这里，你拾回了音乐发烧友的旧梦， 让你隐藏心底的梦想呈现在面前,由于缺乏文化的滋润，在空虚、浮躁、匆忙的生活里，他们更没能在宁静安详的环境下思考。他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，思想也被不知不觉地改造和禁锢
12、。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,家，才是享受生命快乐的天地,脱去PRADA西服，踢掉BOSS皮鞋，做一回赤脚大仙，在自己的私家花园中收获绿意盎然的快乐！,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,主流人群的消费习惯 旅游、房地产、汽车是当今主流人群的消费热点,他们的消费无不在刻意体现他们的品位,名牌也是他们自我认定的方式,旅游 相对于陶醉在国内各名胜古迹、清山绿水的平民百姓， 主流人群更热衷于自驾游、出境游。 可以开拓视野，增长见识 体现自己的品位,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,在路上，在
13、大自然的怀抱中开怀,他们属于二次置业或本身已拥有自己的住房，但是他们现有的住房已经“过时”了，不能满足他们对生活品位的追求，为实现他们的梦想，他们迫切希望能找到理想的家园 由于太多楼盘可供他们去选择，也混扰了他们的视线，市场缺乏引导，他们在漫无目的的在寻寻觅觅。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们并不缺少房子，而是缺少让自己满意的家,有一部车，对他们来说平常 这只是享受成功享受生活的基本 中档车，具一定品位的车，是他们的主流,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,享受速度带来的兴奋和快乐， 会家的路也是一种享受,西餐厅、咖啡厅、酒吧常常能看到他们留下的痕迹。
14、他们进餐厅不是冲着食物去的。他们去那儿是因为餐馆里的装潢艺术、生活格调而不是大厨的手艺，这也是为什么咖啡厅迅速漫延的原因。 就象公司开会时他的特定位置一样,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他的出现需要恰当的场景,食物是否可口并不重要， 视觉是否赏心悦目，品味是否独具特色 感觉是否高人一等 这，才是选择的理由,主流人群热衷于名牌消费。各大品牌专卖店、大型百货商场是他们购物的主要场所。一方面是品牌效应的缘故，另一方面专卖店、大型百货商场的橱窗艺术设计、店面典雅的布置、高贵的装修是令他们留恋忘返的地方。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们注重品牌就象看重自已
15、的名誉,只喜欢名牌的东西，对身上的东西要求尤其苛刻,在消费市场上，他们是最早从日用型消费过渡到享受型消费。他们的消费观念在逐步主导人们的消费行为。,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,享受，是打开他们钱包的钥匙 但请给他一个名义，如“家”,另一方面，中产阶级的消费观念又不同于高收入的富有阶级、富豪阶级，他们会精打细算，绝不挥霍，讲究实效，物有所值。 不论是作为公司的主人或一家之主,目标客户群,目标定位,定位理由,人物写真,具体描述,他们绝不胡乱挥霍,“准富豪”最想要什么,寻找生活乐趣,投资,实现个 人爱好,多些生活 的时间,享受家庭 的欢乐,要面子,孩子的 未来,渴望自然,和大户型目标人群有沟通力的点：,战略思想形成结论（1）,以我为主 突出自我的个性及优势,战略思想形成结论（2）,超越一期 双向刺激，速战速决,双向刺激,产品的吸引力,形象的感染力,核心攻击点： 户型价格优势 直接刺激,核心攻击点： 英伦风情 强化提升,结点是生活，是思想的号召力,
