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1、雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,1,目 录 目标消费群浅析 消费者心理分析 生活习惯分析,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,2, 重点消费群对化妆品信息接触习惯, 化妆品信息接触情况 化妆品市场比较 品牌 重度消费群 为何购买,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,3, 六城市目前化妆品市场分配比较 品牌比较 广告态度指标 时尚流行指标 目标消费群使用频率 竞争对手浅谈图表,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,4, 竞争对手浅析, 雅芳中国市场分布及重点市场占有率,雅芳的营销方式 回顾近来雅芳媒体投放,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,5, 媒体策略浅析 消费群浅析
2、地方电视台 媒体浅析(TV、报纸),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,6,一、目标消费群浅析 产品名称:新活净白无暇霜 产品属性:润肤品 产品定位:260元30g中高档,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,7,产品功能:净白、抗衰老、全面防御 特色成份:活性植物净白精华;高效抗 氧化成份;抗光老化成份 目标消费群:25-40岁,收入在1500元以 上的白领女性,希望通过使 用该产品,改变肤色暗晦或 色素不均的状况,达到洁白 无瑕、抗衰老的状态。,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,8,消费者心理分析:, 消费者收入实际情况,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,9,雅芳化妆品集
3、团&广东新生代广告有限公司,10,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,11,结 论:, 收入高低,各有所求 学历不同,品位不同 职业有异,喜好有别 职业不同,追求不同,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,12, 生活习惯分析,20岁左右的女孩子,未成家,没有拖累,30-50岁之间女性,有家小,外界活动少,爱好:外出、交友,爱好:看电视,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,13, 六城市重点消费群(1660岁) 对化妆品信息接触习惯总汇,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,14, 六大城市化妆品市场比较,北 京,欧珀莱 小护士,上,海,旁 氏,玉 兰 油,夏 士 莲,玉兰油,七
4、日 香,广,州,玉兰油 大宝,旁 氏,夏 士 莲,雨夏 士 水莲,旁 氏,大宝,玉兰油,雅 芳,可 伶 可 俐,玉兰油,大宝 旁氏 夏士莲,丁家宜 可蒙 永芳,重,庆,武,汉,大宝,旁 氏 雅 倩,雅倩 玉兰油 凤凰,西,安,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,15,(2534) (3544) (2534) (2534) (2534) (1624),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,16,为什么为购买,价格适中 产品功能 有品牌的 广告影响 购买方便,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,17,竞争对手浅析,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,18,雅芳化妆品集团&广东新生代广
5、告有限公司,19,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,20,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,21,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,22,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,23, 雅芳中国市场分布及重点市场占有率, 华南、华东、东北(20个城市)占50 西北、华中、西南、华北(21个城市占40) 其他(占10%),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,24, 雅芳以往的经营方式, 1990年进入中国市场 在中国77个城市建立了分公司 有上百家专营店,直 销,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,25,二、 媒体策略, 投放CCTV1台 地方TV(中国娱乐报道) 报纸
6、(平面),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,26,运用电视媒体的优点,优点 受众覆盖面广 传播速度较快 家庭娱乐工具 具有声音图像的承载能力,电视普及率较其他亚洲地区高,尤其是市区,可高达80%以上 由于电视台收看人群广,可在一周内达至90%以上的观众接受到电视上的讯息 一般家庭娱乐是收看电视为主,平均每星期收看电视为3.1小时 使创意可以生动地呈现在消费者面前 有利於利用感性诉求的创意,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,27,优点(续) 可选择针对性的目标对象群 千人成本低,针对性的目标对象喜欢收看的节目 针对性的频道 体育频道男性为主 音乐频道年青人为主 电视台接触受众人群的成
7、本较报刊及广播为低,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,28,运用电视媒体缺点,缺点 短暂的接触 电视广告干扰度 受众主动性较低,因受电视广告的长度/成本限制较一般报章/杂志更难于提供详尽的说明 因大量电视广告的投入及受电视较高投放的限制,因此受众在同一时间内接触一定数量的广告讯息,令注意力分散 因受电波传送特性影响,当广告出现时,节目即终止,受众只能于电台传送讯息,被动地接受,受众无法控制讯息出现的时间,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,29,各级电视台分析和比较覆盖面,省电视台 各省电视台的主频道均已经过卫星发射,可作全国覆盖,但必须依靠各地有线电视台转播,故实际覆盖情况各台不一
8、 省电视台的非卫星频道,基本上均可通过无线和有线两种接收形式覆盖全省,市电视台 各市电视台因发射功率的原因,覆盖面有所不同 但均可覆盖本市范围 包括郊县,有线电视台 受有线网络开发成本的限制,以市区覆盖为主,近郊区尚可勉强覆盖,远郊和县则无法直接覆盖。 即使在市区,亦由于技术、成本因素,不可能百分百百覆盖。 一般超过90%的已是十分高的覆盖率 各地的入网户比例不一 部分地方省和市有线网分别独存,中央电视台 CCTV-1可覆盖全国约85%的地区 各地均必需安排专门的频道转播CCTV-1,并不可在转播中加插广告 各省市电视台的主频道,必须完整转播中央台的“新闻联播” 第二套到第八套节目则通过卫星传
9、播,由各地有线台转播,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,30,各级电视台分析和比较观众层面,中央电视台 男性观众略多于女性观众(53%:47%) 年龄介于20至50岁之间 文化层次较高 关心国家大事,政治嗅觉较灵敏,省级电视 男性观众略高于女性观众 较中央电视台的观众年轻,最主要集中在20岁至40岁间 受教育程度高,市级电视台 男性观众与女性观众各占一半 年龄在20-50岁之间的社会各阶层人士 观众的受教育程度低于其它类别的电视台 关心当地的新闻、资讯、娱乐等讯息,有线电视台 观众以年轻人为主 家庭较为富裕 容易接受新生事物,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,31,由于雅芳产品市场
10、涵盖全国范围,故建议选择中央电视台作全国性覆盖,各级地方台作必要补充与配合,建议,中央台强化品牌地位和品牌知名度:体现企业实力、符合企业的市场地位和竞争状态 地方台则主攻产品诉求和品牌:多、快、好、省,但如无整体品牌形象的树立,则易陷入广告混战,被对手形成局部攻击优势,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,32,不一样的产品,不一样的传播,发展初期: 知名度,成长期: 美誉度,成熟期: 偏好度,消费者在购买前接触的广告,着重广告出现的时间、地点,在一定时期内所有投放档次的收视率的总合,消费者接触广告一定次数后发生行为上的改变,产生购买动机实现购买行为,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,
11、33,实效广告原则: 所有广告投入都必须瞄准目标消费者,提高命中率 2:8定律:20%忠实目标消费群 = 80%的总销售量 成本控制的原则: 计算目标受众千人成本(媒体时段、版面、位置等),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,34,应用中央电视台的目的,充分利用中央电视台的优势,为各地区提供强力的电视广告支援 全国范围的强势覆盖 对无法提供地方性媒介投放的市场进行支援 在最短的时间内,强化和提升雅芳的知名度 迅速强化雅芳品牌和产品的知名度 提高雅芳大品牌形象 设定高效益、低成本的投放计划 对全国范围来说,CCTV-1覆盖广,说服力强,千人成本最低 充分利用中央电视台在各地的实际效应,加上地
12、方投放配合从而增强广告迅息的效果,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,35,应用中央电视台的策略,针对目标消费群,选择高收视、低成本的广告段 通过在中央电视台最黄金段投放广告,强化雅芳大品牌的形象 充分应用有效广告段投放广告,从而达至最佳的到达率和高接触频次 隔天间歇式媒体行程 既保持连续曝光,又节约了成本费用,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,36,应用中央电视台投放执行策略,购买CCTV-1A段(焦点访谈后),以保证效果: 购买广告时以电视节目作为考虑的大前提,而非纯广告时段,因为观众是按电视节目来决定收看否 目标对象收视效果较好,具较高的收视率,且节目收视曲线平稳 千人成本低,
13、雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,37,资料来源:央视索福瑞,中央电视台第一套节目收视分析 (15-34岁成年人),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,38,时 期: 1999.7.1-2000.3.31 资料来源:央视索福瑞,中央电视台第一套节目收视分析 19:51(A段)(15-34岁成年人),收视平稳,有固定的收视人群,形成较稳定的收视习惯,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,39,中央电视台第一套节目收视点成本分析 (15-34岁成年人),资料来源:央视索福瑞(65个城市) 日期:2000年3月,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,40,资料来源:央视索福瑞,中央电视
14、台第一套节目收视分析 (25-44岁女性),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,41,时 期: 1999.7.1-2000.3.31 资料来源:央视索福瑞,中央电视台第一套节目收视分析 19:51(A段)( 25-44岁女性),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,42,中央电视台第一套节目收视点成本分析 (25-44岁女性),资料来源:央视索福瑞(65个城市) 日期:2000年3月,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,43,A段收视分析,CCTV-1A段收视情况如下: 该节目时段的收视受每集节目内容影响,但影响不大 收视率徘徊在16%左右,最高可达22%。 收视趋势稳定,在中央一台
15、整体收视下跌的情况下,仍能保持平衡且略有上升的趋势 收视观众固定,已形成收视习惯,适合雅芳产品的目标对象,且收视点成本最低,附合实效广告原则和成本控制原则,是选择投放的理想时段,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,44,地方广告投放目的,结合中央电视台的强大力度,配合地方特点,进一步强化广告投放效应 合理安排电视广告投放,避免浪费资源 补充中央电视台在地方的不足,保证地方广告的力度,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,45,地方广告投放策略,配合中央电视台的广告播出安排,把地方广告安排在同期播出,以制造巨大的声势 充分考虑中央电视台在各地实际效果的差异,把资源分配到不同需要的市场 根据
16、各地实际市场情况,合理安排广告量 安排广告播出时,应根据实际情况考虑应用三十秒广告的可行性 因中央电视台的广告以十五秒为主,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,46,适当应用三十秒电视广告用以配合新广告片的推出,首次播出期间,在前一、二周,加强投放量 迅速强化和提高雅芳产品知名度 详尽推介产品功能、利益点、树立产品个性,加深记忆 如经过一个较长的广告静止期后,再推出广告时,将再配合以三十秒广告 再次唤起目标消费者对产品的印象,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,47,把广告投放到节目中的最佳广告位置,以加强广告效果 对于目标对象,地方台收视较高的节目为电视剧和娱乐、综艺类节目 但电视剧收视受剧集影响十分大,而一般综艺节目一周一次,不易形成收视习惯,取得有效接触频次 配合产品的销售季节,设定广告发布周期 支援旺季销售,扩大市场占有率,雅芳化妆