《雅芳市场策略课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《雅芳市场策略课件（57页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,1,目 录 目标消费群浅析 消费者心理分析 生活习惯分析,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,2, 重点消费群对化妆品信息接触习惯, 化妆品信息接触情况 化妆品市场比较 品牌 重度消费群 为何购买,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,3, 六城市目前化妆品市场分配比较 品牌比较 广告态度指标 时尚流行指标 目标消费群使用频率 竞争对手浅谈图表,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,4, 竞争对手浅析, 雅芳中国市场分布及重点市场占有率,雅芳的营销方式 回顾近来雅芳媒体投放,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,5, 媒体策略浅析 消费群浅析
2、地方电视台 媒体浅析（TV、报纸）,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,6,一、目标消费群浅析 产品名称：新活净白无暇霜 产品属性：润肤品 产品定位：260元30g中高档,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,7,产品功能：净白、抗衰老、全面防御 特色成份：活性植物净白精华；高效抗 氧化成份；抗光老化成份 目标消费群：25-40岁，收入在1500元以 上的白领女性，希望通过使 用该产品，改变肤色暗晦或 色素不均的状况，达到洁白 无瑕、抗衰老的状态。,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,8,消费者心理分析：, 消费者收入实际情况,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,9,雅芳化妆品集
3、团&广东新生代广告有限公司,10,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,11,结 论：, 收入高低，各有所求 学历不同，品位不同 职业有异，喜好有别 职业不同，追求不同,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,12, 生活习惯分析,20岁左右的女孩子,未成家,没有拖累,30-50岁之间女性,有家小,外界活动少,爱好：外出、交友,爱好：看电视,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,13, 六城市重点消费群（1660岁） 对化妆品信息接触习惯总汇,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,14, 六大城市化妆品市场比较,北 京,欧珀莱 小护士,上,海,旁 氏,玉 兰 油,夏 士 莲,玉兰油,七
4、日 香,广,州,玉兰油 大宝,旁 氏,夏 士 莲,雨夏 士 水莲,旁 氏,大宝,玉兰油,雅 芳,可 伶 可 俐,玉兰油,大宝 旁氏 夏士莲,丁家宜 可蒙 永芳,重,庆,武,汉,大宝,旁 氏 雅 倩,雅倩 玉兰油 凤凰,西,安,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,15,（2534） （3544） （2534） （2534） （2534） （1624）,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,16,为什么为购买,价格适中 产品功能 有品牌的 广告影响 购买方便,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,17,竞争对手浅析,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,18,雅芳化妆品集团&广东新生代广
5、告有限公司,19,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,20,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,21,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,22,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,23, 雅芳中国市场分布及重点市场占有率, 华南、华东、东北（20个城市）占50 西北、华中、西南、华北（21个城市占40） 其他（占10%),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,24, 雅芳以往的经营方式, 1990年进入中国市场 在中国77个城市建立了分公司 有上百家专营店,直 销,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,25,二、 媒体策略, 投放CCTV1台 地方TV（中国娱乐报道） 报纸
6、（平面）,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,26,运用电视媒体的优点,优点 受众覆盖面广 传播速度较快 家庭娱乐工具 具有声音图像的承载能力,电视普及率较其他亚洲地区高，尤其是市区，可高达80%以上 由于电视台收看人群广，可在一周内达至90%以上的观众接受到电视上的讯息 一般家庭娱乐是收看电视为主，平均每星期收看电视为3.1小时 使创意可以生动地呈现在消费者面前 有利於利用感性诉求的创意,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,27,优点（续） 可选择针对性的目标对象群 千人成本低,针对性的目标对象喜欢收看的节目 针对性的频道 体育频道男性为主 音乐频道年青人为主 电视台接触受众人群的成
7、本较报刊及广播为低,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,28,运用电视媒体缺点,缺点 短暂的接触 电视广告干扰度 受众主动性较低,因受电视广告的长度/成本限制较一般报章/杂志更难于提供详尽的说明 因大量电视广告的投入及受电视较高投放的限制，因此受众在同一时间内接触一定数量的广告讯息，令注意力分散 因受电波传送特性影响，当广告出现时，节目即终止，受众只能于电台传送讯息，被动地接受，受众无法控制讯息出现的时间,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,29,各级电视台分析和比较覆盖面,省电视台 各省电视台的主频道均已经过卫星发射，可作全国覆盖，但必须依靠各地有线电视台转播，故实际覆盖情况各台不一
8、 省电视台的非卫星频道，基本上均可通过无线和有线两种接收形式覆盖全省,市电视台 各市电视台因发射功率的原因，覆盖面有所不同 但均可覆盖本市范围 包括郊县,有线电视台 受有线网络开发成本的限制，以市区覆盖为主，近郊区尚可勉强覆盖，远郊和县则无法直接覆盖。 即使在市区，亦由于技术、成本因素，不可能百分百百覆盖。 一般超过90%的已是十分高的覆盖率 各地的入网户比例不一 部分地方省和市有线网分别独存,中央电视台 CCTV-1可覆盖全国约85%的地区 各地均必需安排专门的频道转播CCTV-1，并不可在转播中加插广告 各省市电视台的主频道，必须完整转播中央台的“新闻联播” 第二套到第八套节目则通过卫星传
9、播，由各地有线台转播,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,30,各级电视台分析和比较观众层面,中央电视台 男性观众略多于女性观众（53%：47%） 年龄介于20至50岁之间 文化层次较高 关心国家大事，政治嗅觉较灵敏,省级电视 男性观众略高于女性观众 较中央电视台的观众年轻，最主要集中在20岁至40岁间 受教育程度高,市级电视台 男性观众与女性观众各占一半 年龄在20-50岁之间的社会各阶层人士 观众的受教育程度低于其它类别的电视台 关心当地的新闻、资讯、娱乐等讯息,有线电视台 观众以年轻人为主 家庭较为富裕 容易接受新生事物,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,31,由于雅芳产品市场
10、涵盖全国范围，故建议选择中央电视台作全国性覆盖，各级地方台作必要补充与配合,建议,中央台强化品牌地位和品牌知名度：体现企业实力、符合企业的市场地位和竞争状态 地方台则主攻产品诉求和品牌：多、快、好、省，但如无整体品牌形象的树立，则易陷入广告混战，被对手形成局部攻击优势,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,32,不一样的产品，不一样的传播,发展初期： 知名度,成长期： 美誉度,成熟期： 偏好度,消费者在购买前接触的广告，着重广告出现的时间、地点,在一定时期内所有投放档次的收视率的总合,消费者接触广告一定次数后发生行为上的改变，产生购买动机实现购买行为,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,
11、33,实效广告原则： 所有广告投入都必须瞄准目标消费者，提高命中率 2:8定律：20%忠实目标消费群 = 80%的总销售量 成本控制的原则： 计算目标受众千人成本（媒体时段、版面、位置等）,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,34,应用中央电视台的目的,充分利用中央电视台的优势，为各地区提供强力的电视广告支援 全国范围的强势覆盖 对无法提供地方性媒介投放的市场进行支援 在最短的时间内，强化和提升雅芳的知名度 迅速强化雅芳品牌和产品的知名度 提高雅芳大品牌形象 设定高效益、低成本的投放计划 对全国范围来说，CCTV-1覆盖广，说服力强，千人成本最低 充分利用中央电视台在各地的实际效应，加上地
12、方投放配合从而增强广告迅息的效果,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,35,应用中央电视台的策略,针对目标消费群，选择高收视、低成本的广告段 通过在中央电视台最黄金段投放广告，强化雅芳大品牌的形象 充分应用有效广告段投放广告，从而达至最佳的到达率和高接触频次 隔天间歇式媒体行程 既保持连续曝光，又节约了成本费用,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,36,应用中央电视台投放执行策略,购买CCTV-1A段（焦点访谈后），以保证效果： 购买广告时以电视节目作为考虑的大前提，而非纯广告时段，因为观众是按电视节目来决定收看否 目标对象收视效果较好，具较高的收视率，且节目收视曲线平稳 千人成本低,
13、雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,37,资料来源:央视索福瑞,中央电视台第一套节目收视分析 (15-34岁成年人),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,38,时 期： 1999.7.1-2000.3.31 资料来源：央视索福瑞,中央电视台第一套节目收视分析 19:51(A段）(15-34岁成年人),收视平稳，有固定的收视人群，形成较稳定的收视习惯,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,39,中央电视台第一套节目收视点成本分析 （15-34岁成年人）,资料来源:央视索福瑞（65个城市） 日期:2000年3月,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,40,资料来源:央视索福瑞,中央电视
14、台第一套节目收视分析 (25-44岁女性),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,41,时 期： 1999.7.1-2000.3.31 资料来源：央视索福瑞,中央电视台第一套节目收视分析 19:51(A段）( 25-44岁女性),雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,42,中央电视台第一套节目收视点成本分析 （25-44岁女性）,资料来源:央视索福瑞（65个城市） 日期:2000年3月,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,43,A段收视分析,CCTV-1A段收视情况如下： 该节目时段的收视受每集节目内容影响，但影响不大 收视率徘徊在16%左右，最高可达22%。 收视趋势稳定，在中央一台
15、整体收视下跌的情况下，仍能保持平衡且略有上升的趋势 收视观众固定，已形成收视习惯,适合雅芳产品的目标对象，且收视点成本最低，附合实效广告原则和成本控制原则，是选择投放的理想时段,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,44,地方广告投放目的,结合中央电视台的强大力度，配合地方特点，进一步强化广告投放效应 合理安排电视广告投放，避免浪费资源 补充中央电视台在地方的不足，保证地方广告的力度,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,45,地方广告投放策略,配合中央电视台的广告播出安排，把地方广告安排在同期播出，以制造巨大的声势 充分考虑中央电视台在各地实际效果的差异，把资源分配到不同需要的市场 根据
16、各地实际市场情况，合理安排广告量 安排广告播出时，应根据实际情况考虑应用三十秒广告的可行性 因中央电视台的广告以十五秒为主,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,46,适当应用三十秒电视广告用以配合新广告片的推出，首次播出期间，在前一、二周，加强投放量 迅速强化和提高雅芳产品知名度 详尽推介产品功能、利益点、树立产品个性，加深记忆 如经过一个较长的广告静止期后，再推出广告时，将再配合以三十秒广告 再次唤起目标消费者对产品的印象,雅芳化妆品集团&广东新生代广告有限公司,47,把广告投放到节目中的最佳广告位置，以加强广告效果 对于目标对象，地方台收视较高的节目为电视剧和娱乐、综艺类节目 但电视剧收视受剧集影响十分大，而一般综艺节目一周一次，不易形成收视习惯，取得有效接触频次 配合产品的销售季节，设定广告发布周期 支援旺季销售，扩大市场占有率,雅芳化妆
