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1、2010年3月,控 城 计,中央生活城开盘前营销策划执行方案,、预期目标,市场分析,纵观2010年下半年，对于众成地产而言是不寻常的一年，在这异军突起的潍坊房地市场，来自东营的众成地产如何在这个市场推广自己的品牌，抢占市场份额对于众成地产来说2010年下半年是极其关键的半年，也是最令人期待的半年。通过详实的市场调查和数据分析，众成人喊出了令人振奋的目标。,前 言,2010年销售合同额2个亿 回收资金1个亿 使命：打响品牌完成预定指标为后期做铺垫 问题：如何实现？ 策略：势能热销 引爆关注 轰动市场,周边重点项目对比,Strengths优势分析 本项目位于胜利东街与文化路交汇处，地段繁华，交通便
2、利； 社区园林设计国际名家打造，居住舒适度较高 本项目地处城市中央，房地产开发活跃地带，区域投资效应明显，升值潜力大； 周边教育医疗生活配套设施完善；,Weaknesses劣势分析 本项目产品形式选择余地较小； 本项目是开发商对外扩张的第一个大型项目，有些地方需要探索。 潍坊市民对开发商的品牌认知还不够，未达成一定的品牌影响力。,Opportunities机会分析 潍坊经济发展强劲，房地产市场需求旺盛； 国际品牌入驻，带动项目生活品质。 在周边项目中，本项目属于大盘。,Threats威胁分析 消费者渐趋理性，持币待购心理加强； 项目所处区域竞争比较激烈；,项目SWOT分析,项目对比分析小结：,
3、通过以上周边重点项目的对比分析，可看出周边项目的销售均价在 3600-4100左右，并且此时价格已处于项目销售尾声阶段。再结合 本项目自身的优劣势和市场下半年的走势，建议在开盘热销阶段 （即2010年下半年）我们采用低开高走，持续增值的策略。先以一个 主流客户较能接受的价格抢占市场，吸引大家的关注度为开盘热销期间 造势，促进案场的销售。建议开盘前期2个月的市场均价为3850元/。,目标难点,保质,保价,保速,现状：启动区有大量的多层、小高层户型。目前潍坊成熟片区（奎文区）内高档小区内多层、小高层实际成交价格大多在3600-4100元/平方米。,现状：目前奎文区周边各项目竞争比较激烈，本项目需要
4、远远高于目前市场上销售速度，方能占有一席之地。,现状：众成地产及项目在潍坊的品牌知名度及美誉度尚未形成，众成地产需依赖中央生活城进行提升。项目营销需与区域营销相结合,销售额2个亿，回收资金1个亿,2010年底完成预定目标,奠定众成地产品牌 为辐射全国打下基础,VS,结论,通过对周边项目调研得来的数据和市场分析，并结合本项目的优劣势，可看出完成“2010年销售合同额2个亿，回收资金1个亿”，的预定目标还是具有一定的难度，但是如果我们能有计划性的分解目标，通过正确的营销策略，结合有效的市场宣传推广，分阶段的完成每个阶段的任务，我相信我们是可以完成预期的销售目标的。,2010年销售目标分解,【品牌】
5、 and【客 户】,两个凡是： 凡是能充分体现项目价值，实现客户价值的都要坚持 凡是众成品牌，大盘品质的概念都要反复强化 一个力争： 力争在众成中央生活城项目营销中，创造品牌的最大价值，塑造领先的、高端的品牌形象。最终促进量价双赢。,完成目标的两个大方向,项目卖点价值梳理,项目卖点价值梳理：七大亮点。,地段：学院文脉，城市核心（42万平米人文品智大盘，城中央学府根 ；交通便利）,规划：新兴社区，棋盘布局 （中国建筑设计研究院主创，新城市主义邻里社区 ）,景观：国际品牌，精心打造（易道中国（EDAW）执笔，再现“城市桃花源” ）,建筑：双A品质，舒适生活（潍坊为数不多的双A级住宅 ）,户型：设计
6、科学，亮点颇多（78-120平米潍坊主流人居，优质活性空间 ）,配套：强强联合，便捷生活 （世界500强领衔，城市生活便利圈；教育资源丰富 ）,品牌：以众成之诚，筑中央之城（以中央之城，礼赞鸢都文明 ）,地段优势,对于城市的新项目，市场对地段价值的认识程度会极大地影响对项目价值的认可与购买。我们要从五个方面对周边的市政、基建、资源占有等进行总括描述；,1、学院文脉：潍坊学院原址，收藏城市文脉 2、核心区位：奎文中央，三分钟抵达区政府，十分钟抵达火车站 3、教育地产：周边学校资源丰富，广文中学、胜利东小学 4、医疗：潍坊市人民医院、潍坊市第二人民医院 5、商业：新华路佳乐家、潍坊商业银行、工商银
7、行,规划优势,一个项目好的规划，可以区别于市场的同类产品，带动楼盘的销售。 本项目的规划优势可以归纳为以下四个 点：,1、团队：中国建筑设计研究院（CAG） 2、新城市主义规划理念：让城中心恢复活力 3、城市邻里居住观 4、棋盘式布局，与古代城市规划不谋而合,景观优势,优美的社区景观是业主舒适生活不可或缺的重要一部分，因此深度挖掘本项目的景观特色，对客户购买本项目住房能起到一个很大的诱因。,1、极致团队：易道中国（EDAW）打造 2、极致细节：奢侈铺装，每平米造价达500元、旱溪处理 3、极致理念：“城市桃花源”：三重空间，城市生活空间、城市森林 空间、城市住宅空间 4、学院意象：历史廊架公园
8、 5、四季园林：旱溪处理，合理树种，无时不绿,建筑优势,鉴于目前潍坊市场产品同质化现象严重，因此只有突出本项目的建筑特 点，才能从其他的项目脱颖而出，引起顾客的关注，树立本企业的品牌。,1、标准：建设部双A级住宅 2、品质：高建安成本（需提供具体支撑） 交房标准（三小间装修） 售楼处专设材料工法展示，体现企业品质追求 3、地标：经典三段式立面、高级灰为主,户型优势,针对潍坊市场，贴心为主流人群打造经典户型，通过前期市场对比，可以挖掘我们项目户型的几大优点，后期将持续对本项目户型优点进行深度的挖掘。,1、主流：78-120平米，主卧均南向 2、科学：中国建筑设计研究院（CAG）与众成地产联手改良
9、，百余次修 改，1个半卫生间创新 3、体贴：本地化改良储物式玄关、储藏间、270度观景窗 4、亮点：客厅大气方正，使用率高，餐厅设计亮点较多。,配套优势,完善的生活配套服务，国际品牌的入驻，为业主将来的生活和购物提供便捷， 对顾客来说具有致命的吸引力。对于此点本项目的优势有以下几点：,1、世界500强韩国乐天玛特连锁超市强势入驻 2、一站式城市综合体：居住、商业、商业满足全方位需求 3、体验式购物：庭院式商业街设计,品牌优势,通过前期的奠基活动和报广推广，潍坊市民对众成公司已有初步的了解，建议后期通过在售楼中心内部摆放部分企业曾经所获荣誉证书和奖杯，以及用展架和易拉宝等文字性资料对公司发展历程
10、进行描述，以达到进一步加深企业在顾客心目中的品牌形象。,1、众成地产：山东省领先的开发商之一 2、众成理念：品质与孜孜不倦的改良 3、众成文化：关注城市文化、热心于公益活动 4、众成会：城市文化的参与者、众成会员的朋友、各类服务让生活更添精彩,推广思路,丰满众成地产形象 突出地产领域成就,品牌推广,项目推广,知名度 实力雄厚、规范、专业,美誉度 实力雄厚、规范、专业、与当地开发商有较大不同、有责任感,忠诚度 亲和、专业值得信赖、时尚、高档的、生活的、值得期待的,项目形象 潍坊是潜力的城市、本项目是潍坊市中心的大盘项目，是潍坊便捷生活首选地。,项目实质 真正高档的住宅物业、领先的开发理念、专业的
11、开发能力，无微不至的客户服务,优化项目特征 提升项目形象,积累客户 双管齐下,客户价值最大化 客户基数最大化,品牌推广执行,导入期：建立品牌认知,推广期：地段价值学院文脉深挖掘,深入期：规划和景观亮点的热炒,众成使命 以诚筑房,09年11月-10年2月,3月4月,5月6月,7 9月,推广核心目的：一切为了品牌价值，一切为了项目销售,开盘前期：建筑和户型卖点的释放,市场预热期 客户储备期 第一次VIP卡发售 第二次VIP发售 开盘热销期,4月,7月,8月,9月,1月,客户储备期间,售楼中心开放4月,5月1日发售（配合劳动节有优惠）,9月11日开盘,1月20日,进入市场,项目推广执行总体指导思路：
12、确保稳扎稳打 厚积薄发,VIP卡达到预计购买量,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,工程,配套,社区商业配套,销售,市场预热期,VIP卡发售期,开盘热销期,市场,市场回暖,年末销售淡季,2010年年初淡季,奠基后续报道,售楼处开放,物业方案出台,内 部,外 部,样板房示范区投入使用,蓄客期,5月,7月10日视市场情况（或改为活动）,VIP卡发售建议：,鉴于目前开盘时间预定为9月左右，中间的蓄水期过长，缺乏持续的爆点，使咱们项目的客户忠诚度得不到保证，因此建议在相应的时间点如（5月1日和7月10日进行两次VIP发售）。这样能使项目持续受到市场的关注，使项
13、目的推广保证一定的热度。其中第二次的VIP卡发售活动，主要视第一次的发售情况而定，如果第一次的发售量已经达到我方预定的数量范围内，则第二次采取一些较吸引眼球的活动来获得客户的持续关注。,推广执行细案,整体传播阶段划分,阶段2：了解生活城（01年3月-5月）,传播思考： 阶段概况：该阶段处于项目开工后与春节后的空档期，由于据9月项目正式销售时间过长，不宜作过早散布具体项目信息，以树立项目高贵的品质形象为主。 传播目的：建立一定知名度，锁定客户阶层，为下一阶段预热。 推广主题：地段位置和学院文脉教育配套的强调和延展。 推广思路： 通过投放部分DM杂志、户外、配合大量软宣在目标客群中建立一定知名度；
14、 通过圈层活动和公关事件继续积累客户； 开始开展众诚会员活动，维护已有客户，并充分运用众成会传播价值； 业内层面通过广告、软宣（“走进东营，走进众成” 活动）维持关注，让市民了解企业。 推广分配：传播形式上以公关活动、软宣炒作为主，同时配合户外的针对性投放建立项目印象，为下阶段推广预热。,3月,4月,5月,营销节点,广告,软文,公关,终端,文本,线上渠道,DM杂志,业内：城市核心地段+ 学院文脉 + 众诚会 (会内杂志）,潍坊国际风筝节,户型、立面确定,售楼处对外开放,单位销售面积确定,临时售楼处包装及形象物料 地毯生活 活动物料+宣传 项目网站建设 & 维护,关于乐天马特和生活城,众成历年产
15、品鉴赏手册-1,针对客群：建立一定知名度，为下一阶段预热,大量软宣，维持关注度。,借助媒体圈层资源，维护老客户、吸纳新客户。,向劳模致敬,为省级劳模发放优惠卡,业内网站,针对业内：维持关注，制造期待感。,客群：潍坊标杆 + 众成老总访谈 （报纸 + 网络）,户外,阶段2：了解生活城,线下渠道,众成会会员杂志,东营一日游,活动线Part1,主题：“走进东营，走进众成”（媒体记者、意向客户、众成会会员）.,时间：4月初（让媒体和客户及部分会员对众成有更深一步的了解，扩大企业知名度。） 活动内容： 参观众成企业以及其所获证书和奖杯 参观众成企业在东营的代表性项目 黄河入口参观,活动线Part3,物料
16、配合,“走进东营，走进众成”,准备一批有关我方企业发展历程，所获荣誉和所做项目的介绍资料及纪念品。,邀请媒体对活动 进行跟踪采访,通过平面和网络报道让市民更加了解众成实力，增强其购买信心。,阶段3：爱上生活城（6月-8月）,传播思考： 阶段概况：项目进入集中推广期，为9月销售做客户积累，诉求强强联合，共筑标杆。 传播目的：充分积累客户，准备销售。 推广主题：挖掘规划和景观的亮点，国际品牌强强联合。 推广思路： 目标客户积累：针对报纸媒体进行投放，尤其是DM杂志，（争取一些封面的位置）广泛打开项目知名度，同时在市中心繁华路段进行道旗和户外投放，并对东营城市进行第一次异地推介会。 同时也对追风杂志这样的发行量小但极具高端性的杂志进行少量投放，将杂志放于售楼处作为包装物料，突出项目的高端性。与潍坊房地产、追风杂志联手商业中心一同合办圈层活动，维护老客户，吸纳新客户。 业
