竞争策略讲义课件

《竞争策略讲义课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《竞争策略讲义课件（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、竞争策略,竞争策略,一、建立零售竞争优势 二、确定竞争策略的前提 三、一般门店主次竞争对手确定 四、一般门店竞争价格策略 五、一般竞争对手竞争策略的制定 六、对于国际、国内有较大影响力的竞争对手 七、对于竞争力相同或较差的竞争对手,一、建立零售竞争优势,1、竞争优势 是指零售商拥有不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场上处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。,2、零售竞争优势的来源,3、长远竞争优势 是指零售商具有可以在市场竞争中长期保持竞争优势的能 力，它往往来自于企业的核心能力。,企业之间的竞争就是市场选择和淘汰企业的过程。当企业拥有能取得竞争优势的核心能力时，

2、才能得以生存和不断壮大；当企业没有优于竞争对手的核心能力时就会处于竞争劣势，遭受失败和衰落，最终走向被淘出市场的结局。,二、确定竞争策略的前提： 1、环境分析,市场定位,形成核心能力 和竞争优势,外部环境分析： * 社会、文化与 人口因素 * 经济因素 * 竞争因素 * 技术因素 * 政策法律因素,内部环境分析： * 资金 * 人才 * 管理基础 * 声誉 * 与供应商关系,竞争战略 选择,2、SWOT分析： 利用SWOT分析方法，找出零售商的优势、劣势、机会和威胁，并识别组织的机会。,组织的机会,三、一般门店主次竞争对手确定,1、主要竞争对手选择。主要竞争对手选择考虑因素： （1）同业态或最

3、接近业态的超市，对我店构成最大竞争关系的竞争店。 （2）在周边距离最近，影响业绩与客流量最大的竞争店。 （3）主要竞争对手只选择1家，生鲜鱼肉、果蔬主要竞争对手可选择最近、有影响力的农贸市场。 2、次竞争对手选择。考虑因素： （1）竞争力仅次于主要竞争对手。 （2）在周边除主要竞争对手外，距离最近的。 （3）最多选择2家。 3、主、次要竞争对手确定由总部营运部联合其他部门讨论决定。,四、一般门店竞争价格策略,1、巨无霸商品市调： 巨无霸商品包括：巨无霸、菜篮子、民生必需品！这些商品为营运部与采购部于每季度前确定好商品明细，并由采购部在系统里录入特征。 我们必须保证此类商品真正能做到市场最低价（

4、主、次要竞争对手），分店各级管理层需每天关注其价格，并及时出作调价！,四、一般门店竞争价格策略,2、全品项商品市调 （1）市调商品明细：以本月大类销售数量TOP50作为市调对象。 （2）市调对象：为本店的主、次要竞争对手。 （3）具体工作安排： 每月20日前由主管区长将商品明细打印分发到相应部门主管（销售数据需去掉）； 部门主管在每月20日-28日之间对商品作价格市调，并每天将原始单据交电脑房打市调调价表； 每月28前将所有市调结果汇总，汇总表格方法为按区长打印出的表格第一列填我店市调前价格、第二列开始填写竞争店价格，结果交到营销主管处（生活超市没有营销主管可以不上传，但市调及调价仍需跟进）；

5、 营销主管根据结果完成月度品类管理市调报告表，并于次月2日20：00前发到营运部营销督导处。,四、一般门店竞争价格策略,3、主、次要竞争对手快讯应对 （1）及时收集竞争对手快讯。 （2）重点商品对我店影响较大，需启动价格反应机制。 （3）重点商品定义：A、竞争对手通过堆头、端架大量陈列商品；B、快讯上放大商品；C、引起顾客抢购商品；D、属于我店TOP100、巨无霸、我方快讯商品。 （4）、调价，正毛利由门店即刻调价，负毛利即刻反馈给采购部，同时将“凭证”上传，采购部当天给予调价。 （5）、补差，商品负毛利销售的，由采购部负责与供应商洽谈补差价。 （6）、自损毛利，如发现供应该商品不是由同一个供

6、应商供货的，采购部需跟进该商品的市场价格，评估是否改善进货方式或降低进价。,四、一般门店竞争价格策略,4、价格对比参照 （1）竞争店同是会员制超市的，会员价与非会员价同等对应比较。 （2）竞争店如是非会员制超市，应以我店非会员价对比对方零售价。 （3）同一个商品，同时市调主、次要竞争店时，以该商品竞争店最低售价作为参照价格。,四、一般门店竞争价格策略,5、实施商品收购 如遇主、次竞争店反复与我司跟价三次以上，且我方已是负毛利情况，如对方售价低于我方进价5%以上时，我方开始安排员工分批对竞争者商品进行收购，并以更低的售价继续低价竞争。 要求收购过程快速、资金安全，禁止出现争吵、打架等事端。,五、

7、一般竞争对手竞争策略的制定：,需制定竞争策略的店一般分为：本区域新增竞争对手进驻的分店（竞争对手开业前三个月制定竞争方案）、面对激烈竞争环境的分店。一般由营运部主导、采购部、鲜食部、策划部、百货部、分店店长组成，需从以下几个方面进行讨论： 1、竞争对手背景 2、单店快讯 3、价格策略 4、顾客增值服务 5、外围顾客问卷市调 6、营销活动 7、百货经营 8、市场份额市调 9、供应商资源监查 10、人员支持 11、员工士气 12、竞争目标及回顾,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,1、竞争对手背景包括： 竞争对手经营面积 竞争对手与我店商圈情况 竞争对手每楼层经营情况介绍 竞争对手专柜分析 竞争对手

8、周边情况 竞争对手在经营中的特点 优劣势分析,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,2、单店快讯做法举例： （1）开始结束日期： （2）、规格：A3/2P （3）、内容：商品数量35个，05区5个，03区10个，02区10个，01区10个；对于让利较大的商品可采购限时促销。 （4）、快讯必须要有促销活动、营销活动。 （5）、门店店长于每期快讯开始前的12天提交促销建议商品（见下表，通过OA发到采购部经理文员处），采购部于快讯开始前3天回复是否采用，不采用的理由。,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,2、单店快讯做法举例：,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,2、单店快讯做法举例： （6）、每期快讯开始

9、之前，采购部必须提前将商品信息发送到各店店长，由门店安排人员针对主要竞争对手进行市调，门店需于次日上午回复采购部，采购部制定价格时必须要比竞争店低，以此保证快讯价格处于市场最低价； （7）、由采购部和供应商洽谈快讯供货价格,不能无谓损失门店毛利。 （8）、快讯份数：XXX份。 （9）、快讯派发路线：,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,2、单店快讯做法举例： 10、具体快讯档期安排：,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,3、价格策略 （1）、开始结束日期： （2）、价格市调：门店安排4个员工为专职市调人员，分别是鲜食（包括冻品）；食品；家电（包括家居、玩具、五金）；个人清洁护理化妆（包括纸品家居清

10、洁）各1个。（生活超市可只派一人负责）重点针对竞争店的生鲜商品、NT商品、03区一线品牌商品、快讯商品以及门店巨无霸、菜篮子、民生必需品商品价格市调，发现竞争店价格有变化，即刻打电话回门店登记备案。除了跟紧对方的重点商品之外，我方也应推出自己有思路的商品低价格促销，包括快讯及店内促销！ 部门配合： 分店：组织人员市调、店长对数据进行分析。 采购部：全面开放巨无霸商品调价权。,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,4、顾客增值服务 做出一些平时一般超市不提供的新型服务。,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,5、外围顾客问卷市调 开始结束时间： 市调方式：在镇内的本地居民区、公园、工业区、市场等地方进行

11、。 周期：每季度做一次。 部门配合： 营运部：组织市调。,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,6、营销活动 （1）、我们主动出击，每期快讯都有不同的店内营销活动。 （2）、场内供应商品活动：由采购部负责联系场内供应商品活动，保证竞争期内场内供应商活动不间断！ （3）、场外活动：竞争策略开始时必须每周做，由采购及策划部负责，保证每周六、日必须有场外活动。 部门配合： 分店：场外活动舞台、音响申请。 采购部：与供应商洽谈，以取得供应商支持，每月洽谈场外活动、保证场内供应商活动不间断。 策划部：每月组织场外活动，协助分店进行场外活动及相关活动宣传。 拓展部：解决场外活动场地问题。,五、一般竞争对手竞争

12、策略的制定：,7、百货经营 1、分析目前场内外商户经营及心态情况。 2、讨论需引进的品牌。 3、百货区的调整计划。 部门配合： 百货部：根据方案执行。 门店：及时与百货部返馈场外商户动态。,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,8、市场份额市调 （1）、做全天性的客流、客单价市调，开始及结束日期。 （2）、每月针对哪些竞争对手做市场份额市调。 部门配合： 分店：组织人员市调、店长对数据进行分析。,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,9、供应商资源监查 （1）、价格资源：关注竞争对手超低价商品，采购部对此要求供应商补差。 （2）、导购员资源：禁止导购员调往竞争对手处，如有采购部应对供应商进行交涉。 （

13、3）、促销活动资源：供应商支持我们必须要大于支持对方。如有供应商资源倾向于对方的，则采购部应对此作出处罚供应商！ 部门配合： 门店：及时将信息返馈到采购部。 采购部：根据门店上传信息及时找到相应供应商进行处理。,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,10、人员支持 如有必要从其他分店找人员来支援。 支援人员类型及开始结束时间。,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,11、员工士气 分店通过开展员工活动、展望公司发展远景及优势、分享我们有巨大的发展空间，提高员工士气。 以“团结就是力量，优秀的团队就是胜利之保证”为主题、以各分区为小组做出各项竞赛活动，例如全员背诵“商业信条”和管理人员背诵“责任止于此”

14、等竞赛。 以“拓展活动，打造颠峰团队”为主题全面挖掘每一名员工的潜力，通过组织拓展活动，增强团队意识，共同努力达到预定目标的活动。 以“把大做到更大，你就是冠军、亚军、季军”为主题的销售竞赛活动。,五、一般竞争对手竞争策略的制定：,12、竞争目标及回顾 （1）、多长时间内要击败竞争对手。 （2）、每月由店长对竞争状况进行回顾：是否按竞争方案执行、执行中所遇到的困难、竞争店数据与本店数据对比、是否要增加新的竞争内容、是否需总部各部门给予配合,六、对于国际、国内有较大影响力的竞争对手,由于面对国际、国内有较大影响力的竞争对手（例如沃尔玛、家乐福、大润发等大型连锁超市）一般无法在短时间将其击败，但必

15、须也应具有相应的竞争方案（见第一部分）。对于此类竞争对手我们应学习其长处、进行差异化经营，保证我们所在地的市场份额。 学习内容包括： 商品品项。 人员架构。 管理模式（前区、楼面、后区、营销、策划等）。 硬件支持。 顾客服务。 卖场动线。 员工管理。 经相应竞争方案后如果我们能保持所在地的市场份额，就没有必要再进行竞争方案（但日常的商品价格市调调价仍在继续），除非连续二个月我们的客流量市调结果出现市场占有率在下降。,七、对于竞争力相同或较差的竞争对手,对于竞争力相同或较差且离我们店一、二级商圈内的竞争对手，我们应该采取措施将其击败。 1、半年的竞争方案。（见第三部分举例） 2、击败定义：竞争对

16、手的销售、客流均不够我们的1/5，且此情况持续两个月以上。如竞争对手被我们击败可终止竞争方案。但必须至少每周由营销主管进行一次巡店，如发现死灰复燃现象、整改、其他重大经营策略改变，我们也进行方案调整。 3、竞争方案完成前一个月前，再重新组织采购部、鲜食部、策划部、百货部、分店店长开会讨论是否要进行新方案。会议内容： （1）、总结前期竞争成果，分享数据包括：近半年销售数据同比和环比、竞争对手近半年销售数据、自竞争方案实施后的市场份额数据、竞争对手资料 （2）、总结前期竞争方案的机会点，及改正措施。 （3）、下一个竞争方案讨论（具体讨论内容与第一部分相同，但方案时间段最长为三个月，并根据前期竞争方案的不足增加相应方案）,七、对于竞争力相同或较差的竞争对手,4、在两个竞争方案后仍未能有效击败竞争对手，由营运部营销督导和分店店长一起对竞争店重作一次全面背境调查、商圈调查、顾客问卷调查、人员架构分析、商品分析（品牌、价格带、全品项市调等）、顾客服务分析、经营策略分析、竞争店对我的竞争策略分析（必要时可派人打入竞争店内部）以上所有工作需一个月内完成。完成以上工作后找出竞