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1、北京曜阳老年公寓,2008.4.28,营销策划方案,第一篇,目 录,老年住宅市场现状,典 型 项 目 分 析,注：前期已针对老年公寓市场、区域旅游度假市场、区域住宅市场等做过 详细调查研究，此次仅作简单回顾，并就典型项目作重点分析。,小 结,老年住宅市场现状,典 型 项 目 分 析,小 结,养敬老院,传统家居养老形式,养敬老院与家居养老并存,老年商品住宅产生,老年商品住宅发展初步阶段,以普通家庭住宅 作为养老设施,需要及时良好的医疗服务，减轻子女负担,提供专业服务人员， 便利的医疗设施,养敬老院未被人们所完全接受，家居养老仍为主要形式,老年人养老需求心理对于 养老设施的品质要求提升，养老观念发
2、生改变,以东方太阳城、北京太阳城的建设为标志,老年住宅项目数量小，发 展还处于摸索阶段,老年住宅市场现状,典 型 项 目 分 析,小 结,养敬老院,老年商品住宅,现有形式,经营方式,典型项目,酒店式管理的会员制经营模式,出售,出租,太申祥和国际老年公寓,汇晨老年公寓,将府庄园,北京太阳城,东方太阳城,+,占地10万，采用中国传统古典园林建筑，集养老、康体、娱乐、餐饮、住宿、医疗为一体的大型综合服务机构。 是北京市为侨服务定点单位，全国首家推行会员制新型养老模式的国际敬老院，,太申祥和国际老年公寓,汇晨老年公寓,总建25万，分3期开发，共计3000多套住房。目前一期可出租住宅288套已全部建成完
3、工。2期将于年底或明年初动工，其中包含一栋独立的商业配套。3期动工日期不定，包括少量的别墅产品。,一、养敬老院,基本情况,一、养敬老院,配套服务情况,一、养敬老院,将府庄园,北京太阳城,东方太阳城,占地38万，建面约6万 ，设计床位共约1000张。 2008.3.1开工，目前正在施工阶段。,占地面积42万，总建面34万， 分三期建设，共约1500户。 其中一期的银龄公寓用来出租，其余部分均为销售； 目前一期二期售罄、三期在售。,总建面234万 ，分三期建设； 其中项目会所作为老年公寓用于出租，由3栋楼组成，共110户。项目其余部分均为销售； 目前一期二期售罄，三期在售（共2000套，已售100
4、0余套）。,二、老年商品住宅,出租情况,二、老年商品住宅,出售情况,将府庄园所出售产品均不含产权，只有52年的使用权；北京太阳城和东方太阳城所出售产品与普通商品房一致，拥有产权； 将府庄园对购房者有严格的年龄限制：男60岁以上，女55岁以上，夫妻至少有一方需满足，如多方合买则须有一人满足；北京太阳城和东方太阳城则对购房者无年龄限制。,二、老年商品住宅,配套服务情况,二、老年商品住宅,老年住宅市场现状,典 型 项 目 分 析,小 结,纵观以上市场上现有的高端养老公寓经营现状，有以下共同点：,建设,运营,服务,推广,位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景 均设置康体会所，满足老人活动、娱乐需
5、求 均设置医疗中心或社区医院，注重医疗设施 多采取“出租+出售”的方式 出租多采用会员制，入会费从3000元100万元高低不等 出租均有严格的年龄及身体状况限制 出租有一定的起租期限，多为1-2年 针对老人出售的公寓的仅出售使用权，出售产权者多演变为常规商品房，老年公寓特征已不明显 均有餐饮服务 均有清洁家政服务 组织多种社团活动，重视老年同龄层次交流，但忽略家庭（下一代、下下一代）层次情感因素 营销上相对低调，客户的群体界定具有共性,2.2 定 位 支 持,2.3 项 目 定 位,2.1 定 位 战 略,2.4 目 标 客 群,定 位 支 持,项 目 定 位,定 位 战 略,目 标 客 群,
6、亟待开发的市场空间,创造新需求,开拓、扩展产业边界,蓝海战略,位置均较偏远，且周边无景观，多为项目内部造景 出租均有严格的年龄及身体状况限制 出售公寓针对老人的仅出售使用权 重视老年同龄层次交流，但忽略家庭层次情感因素,？,定 位 支 持,项 目 定 位,定 位 战 略,目 标 客 群,环境支持 自然景观 （群山、河湖） 健康指标 （空气清新、环境污染小） 交通便利 （京承快速）,产品支持 豪华会所 （设施、服务完备） 医疗中心 （红十字基金会鼎力之作，提供安全保障） 完美建筑 （牺牲一定经济指标保障产品高质性：联排进深9.5米，面宽11.4米；洋房进深11.86米，面宽11米）,定 位 支
7、持,项 目 定 位,定 位 战 略,目 标 客 群,项目定位 全国首家高端、健康的居住型老年公寓 营销定位 北京最优度假环境中的首席养生住宅 项目关键词 健康、养生、珍稀,定 位 支 持,项 目 定 位,定 位 战 略,目 标 客 群,客群核心需求,“富爸爸” 有较强经济实力的中老年人 “富儿子” 为父母养老的年轻财富新贵,精 神 关 怀,酒 店 服 务,老 年 家 居,共走访54位老年人（有效46人），调查其对老年公寓的要求，并根据调查及研究提出相关服务建议（见后）。,精 神 关 怀,酒 店 服 务,老 年 家 居,根据老人年龄、生理特点，设计适合其起居的设施及服务。,户型设计：明卫，采光较
8、好 家 具：床及座椅的高度不宜过矮，床垫不宜太软，家具棱角宜圆弧 状， 箱柜不宜过高。 家 电：电视屏幕宜较大，配小型冰箱及微波炉，饮水机，台灯。 其 他：各房间里设紧急呼救按钮,一、符合老年人生活需求的产品设计,色彩搭配：医学证明，蓝黄绿红橙色具有安抚人心的作用。在房 间的色彩设计上，可组合运用这些色彩，为老人提供舒适 的居住环境。,一、符合老年人生活需求的产品设计,灯光设计：通过特别的设计，让光通过反射作用照亮房间，避免灯光直 接刺激老人的眼睛；设置夜视灯，避免夜间老人起床摔倒。 防滑地板：地面采用防滑地板，防止老人失重滑到。,一、符合老年人生活需求的产品设计,卫生间特别注意： 医学专家统
9、计数字表明，老年人由于视力衰退无法在卫生间内辨别马桶位置而导致的摔伤率很高。因此建议卫生间墙壁磁砖的选择：坐便器的位置后选用深灰磁砖，其余用白色。且可在马桶上安置醒目颜色配饰以作提醒。,一、符合老年人生活需求的产品设计,无障碍设施：在马桶两侧设置扶手，增加安全系数； 在淋浴旁按章L形扶手，有助于老人扶持。,一、符合老年人生活需求的产品设计,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,医疗保健中心： 引入北京著名医院； 免费建立会员健康档案； 24小时为老人提供各项医疗服务； 每个室内配紧急呼叫系统； 每年免费为会员提供两次体检。,护理中心： 专业护理人员为会员提供日常检测等健康服务； 会员也可依据需
10、求从护理中心获取额外护理服务，如按摩、护理、沟通交流等，服务折扣随会员级别有所不同； 护理人员根据业务、经验不同设不同级别，收费标准亦不同。,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,公共淋浴间： 除了每个房间设置独立的卫生间外，另为方便行动能力较差的老人专门配备公共淋浴间，由专业护理人员为会员提供卫生护理服务。 服务折扣随会员级别有所不同。,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,常规运动配套：网球、篮球、户外阳光泳池、室内游泳馆、有氧锻炼室、 武术房、保龄球馆、台球室、室内跑道、健身器械区、大 型多功能球类运动馆等多维运动空间。 老年人特色运动配套： 蹴球、门球、三温疗养池、按摩散步小路（鹅卵石
11、铺设）。,二、充分满足老年人生活需求的配套设施,三、最大化便利老年生活的人性化服务,家政中心： 提供洗衣、买菜、做饭等家政服务； 对会员提供1小时以内的免费陪护服务（陪同购物、散步等）； 每天免费两次卫生清扫服务：上午7:308:00，下午3:003:30； 同时提供按需随时清扫的有偿服务。,日常饮食服务： 聘请专业的营养师进行饮食指导，并负责日常配餐服务； 开放式餐厅设计，提供一日三餐及下午餐点； 中餐厅，聘请名厨经营川菜、淮扬特色、粤菜、湘菜以及各式家常菜系； 西餐厅，提供各类西式、中式、商务套餐； 回民餐厅/窗口专门针对回民会员开放，充分尊重民族习惯。,三、最大化便利老年生活的人性化服务
12、,定期清单采购,读报读书服务,三、最大化便利老年生活的人性化服务,精 神 关 怀,酒 店 服 务,老 年 家 居,充分考虑、照顾老年人对同龄人、家人的沟通需求，为满足老年人精神层面的需求提供相应服务及其设施。,一、为老年人提供人性化的交流空间,开办老年大学： 开设多个课堂（如：戏剧、书法、太 极、手工等）。,设立老年图书馆,开办老年俱乐部,定期举办多项老年娱乐活动,随季节变化定期组织会员出游,一、为老年人提供人性化的交流空间,设立多功能厅：,日常休闲娱乐场所，可组织养生、益智类活动，如书法、绘画、联欢会（欢迎、欢送会）等，加强老人间的交流。,主题活动室： 设立茶室、棋牌室等主题活动空间， 满足
13、会员多项兴趣爱好。,一、为老年人提供人性化的交流空间,二、为老年人提供天伦之乐的生活氛围,硬件氛围营造 为老人“合家生活”提供硬件设施,定期组织家庭活动，如采摘节、家庭运动会，吸引、鼓励家人参与； 增加幼儿园/小学/社会团体联谊，定期开展联谊活动，如鼓励有才艺的老人担当联谊小学顾问、老师等。,社区设置适当儿童设施； 一居以上户型考虑儿童房或青年房，满足老人家人居住需求。,软性氛围营造 为老人“和谐生活”提供相应服务,三、为老年人提供回归自然的生活情趣,宠物认养 增加精神寄托的形式 蔬菜种植 回归自然、回味岁月 花卉种植 增加修身养性的方式,项目设置宠物中心，中心内宠物实行认领制； 项目设置“自
14、留地”区域，会员可视自己喜好按月租用，用于种植蔬菜及花卉。,精 神 关 怀,酒 店 服 务,老 年 家 居,考虑C区有三分之一用于常规会议、旅游出租，同时也为方便部分老人子女探望之便，提供相应酒店服务。,提供商务附加值的酒店服务,酒店管理： 聘请知名酒店服务管理品牌入驻项目，增加品牌效应，所有会员均可 享受酒店级别的标准服务。 多功能厅： 国际化标准多功能会议厅，多媒体网络设备一应俱全，满足不同会议 培训使用需求。 宽带网络： 所有酒店房间及公寓室内均能实现宽带上网。 管家服务： 客房清扫、房间小整、物品租赁、衣物洗涤熨烫、房间小吧服务、加 床服务、物品存管、擦鞋服务、婴儿看护等。 商务中心：
15、 提供打字、复印、传真及邮件收发等各类商务服务。 （以上各项服务依据会员级别不同有不同折扣）,租 售 明 细,产 品 分 析,经 营 总 则,产 品 定 价,租 售 明 细,产 品 分 析,经 营 总 则,产 品 定 价,根据北京中原投资顾问部前期对曜阳老年公寓的分析、研究、测算，我司建议本项目最优经营方案为租售结合。,租,售,租 售 明 细,产 品 分 析,经 营 总 则,产 品 定 价,A：会所 B：老年公寓 C：酒店 D、E、F、G：低密住宅 H：独栋别墅,租 售 明 细,产 品 分 析,经 营 总 则,产 品 定 价,产品设计,优势层,稀有大面宽、短进深 户户明厨明卫 通透设计，面积适中 空间动静划分合理 动线合理，真正宜居,组织/企业品牌,区域环境,自然景观资源丰富； 环境指标京城最优； 高速交通快速发展； 公认的京城最佳旅游、休闲、度假、养生区域。,红十字中国第一公益慈善品牌 城建集团国有企业500强 具有较强的社会影响力 拥有社会资源整合优势,项目位置,障碍层,距离市区较远； 非本地购房者置业多作为第二居所。,市场成熟度,老年公寓整体市场尚处于发展阶段； 本区域老年公寓市场空白； 社会接受度尚需培养。,项目规模,本项目共计420套住宅，规模效应不明显； 产品分类较多（酒店、多层、跃层
