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1、,联通198网络资讯平台在线推广策略,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,目 录,前 言 阶段性推广目标的确定 阶段性网络推广目标受众的确定 阶段性所采用的网络推广形式 网络媒介策略 网络媒体的选择与数据列表 关于广告监测与效果评估,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,前 言,MEDIA999、华艺广告公司以及中国联通，经过多次讨论沟通后，已经 确定了联通198网络资讯平台整体市场推广的策略与方向。在此基础上，我 们确定在网络媒体上的推广目标、策略以及
2、相关的应用形式。旨在展示 MEDIA999在此次市场推广活动中的想法与执行实施能力。 在客户进一步确认的基础上，MEDIA999将再行提交有关媒介投放排期、 广告形式样例、技术设计说明等细化文档。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,阶段性网络推广目标的确定,利用网络媒体推广的总体目标： 利用网络媒体互动、精准、广泛等特性，运用多种形式的组合，在中国 网络用户群中广泛的传播品牌与服务概念，展示产品与服务功能。 达到品牌与产品广泛告知，促进销售的目标。同时，最大化的接触到网 络目标受众，利用网络互动的特性，获取用户数据、掌握
3、市场需求！,根据整体推广活动策略拟定，网络媒体作为整体活动中的一部分， 应保持推广策略与步骤的统一，并起到积极配合与推波助澜的良好作用：,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,第一阶段,品牌与服务概念的广泛告知，吸引注意。,第二阶段,针对特定目标受众（股民），制造话题。,第三阶段,产品与服务功能的广泛传播，促进销售。,阶段性网络推广目标的确定,阶段性网络推广目标受众的确定,第一阶段；推广目标为广泛的传播品牌与服务概念，
4、吸引所有网络用户的注意。 因此我们确定第一阶段的网络目标受众应为中国大部分网络用户。,中国网络用户性别构成比例,中国网络用户婚姻状况构成比例,目前中国网络用户群状态描述,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,中国网络用户婚姻构成比例,阶段性网络推广目标受众的确定,目前中国网络用户群状态描述,中国网络用户地域分布比例,中国网络用户年龄构成比例,注，地域分布比例数据，我们只摘取了部分用户 分布相对密集的城市，并非全国全部地区。 因此，比例总和低于100,Media999 Media Dept & Planning Dept. J
5、anuary 6th,2001,阶段性网络推广目标受众的确定,第二阶段；推广目标为针对核心目标受众股民，延伸性的话题制造， 进一步的引 发讨论，使核心用户对品牌与产品及服务概念 具有初步的感性认知。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,所确定的网络目标受众特征: 股民、 男性居多。 年龄构成，年轻、未婚者居多 文化水平普遍较高。 工作，稳定的经济来源。 职业多为IT、商贸等。 具备网络生活经验，丰富， 对信息需求高，乐于接受新的信息服务。,阶段性网络推广目标受众的确定,第三阶段；推广目标为进一步的细化传播产品与功能服务，针
6、对第二阶段 的目标受众股民，进一步有针对性的宣传，同时扩大目标用 户群范围。因此第三阶段的推广目标受众，应确定为核心目标 用户与潜在目标用户两大族群。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,核心目标受众,潜在目标用户,除具有中国网民共性 特征之外，这一族群 是信息消费、信息服 务的先导者，最乐于 接受各种新鲜的信息 服务。其注重生活品 质、消费意识与能力 较强。对这一族群的 推广的目的主要是品 牌与服务概念的灌输。,与推广第二阶段所 确定的目标受众具 有相同特征， 主要推广目的： 不仅需要引起这一 族群的注意，同时， 培养其
7、成为最终销 售用户。,阶段性网络推广形式,根据第一阶段推广目标与目标用户。所采纳的网络推广形式,Banner : 针对特定公共事件（新闻发布会等），广泛的消息发布。,Button : 固定投放，设计不同具有悬念的文案，吸引用户点击进入后台BBS。,BBS : 定期设计与品牌、服务概念相关的话题，引发用户讨论。,Text link : 利用悬念性的文案，投放位置隐藏在新闻标题中，吸引用户点击进 入BBS。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,在线调查 : 设计热点新闻性质的调查问题，吸引用户参与。了解用户观点。,阶段性网络推
8、广形式,Banner 适用面：适用面最广，适合于各种广告主，并同时适应各种媒体。 特点： 应用时间最长的广告表现形式；易于各种广告系统的监控；通常占 据了页 面最理想的位置，易于引起注意；制作周期短；投放控制精确，同适当的媒 介投放计划相配 合时，是最经济的投放方式。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,阶段性网络推广形式,Button 适用面：适合投放在page view量非常大的综合性门户网站，推广有相当知名度 的品牌。 特点：在应用时，由于排除了单一用户反复刷新的因素，使其投放成本降低不 少；button通常位置相对
9、于banner更靠近页面的正文部分，在采取适当 的设计时能够取得特殊的广告效果；制作和投放都很简便。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,BUTTON,Button在网页上的位置,阶段性网络推广形式,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,Text link 适用面：适合在综合门户站点首页或新闻页面上进行投放。 特点：广告形式隐蔽，受众关注度高；制作成本和投放成本较低廉，反馈率高。,TEXT LINK,Text link在网页上的位置,阶段性网络推广形式,
10、Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,阶段性网络推广形式,BBS 适用面：隐性的网络推广活动，利 于制造热点与新闻话题。 特点：广告形式隐蔽，受众参与 积极性高；随时获得用户 观点，利于控制。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,阶段性网络推广形式,在线调查 适用面：综合门户网站首页与新 闻频道页面。 特点：获得用户观点，要求调查 题目的设计具有较高水平。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,
11、2001,阶段性网络推广形式,第二阶段、第三阶段：根据阶段性的推广目标变化与推广目标受众的不断细化， 增添推广形式投放组合与投放量的变化，以及根据效果增添新的推广形式。 例如：,Cascading LOGO 适用面：适用面广，适合于各种广告主。 特点：广告极易引起注意，点击率高，设计可结合下拉菜单和接触放大等形式强化表 现效果。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,阶段性网络推广形式,移动状态LOGO,Cascading LOGO 在网页中的位置与状态,Media999 Media Dept & Planning Dept
12、. January 6th,2001,阶段性网络推广形式,Mini Site 适用面：即小型专题网站（专题网页组合），适合于短期内的专题在线推广活动。 特点：对于广告主Website状况要求不高；适合为网络广告主导信息平台收集用 户信息的平台；表现手法多样；往往被作为Web marketing center 来使用。,Media999 Media Dept & Planning Dept. January 6th,2001,网络推广媒介策略-覆盖受众篇,核心受众,潜在受众,一般受众,第一阶段,第二阶段,第三阶段,网络推广媒介策略-选择策略篇,普遍撒网 大型综合门户类网站 重点培养 地方信息港、
13、证券类网站 意见领袖 IT、商务类网站,Rich media,Button,Text Link,BBS,2.10 3.01 4.01 5月,Mail List,网络推广媒介策略-形式应用篇,第一阶段,第二阶段,第三阶段,2.19新闻发布会 Impact,具有较高的目标受众比例； 具有较高的知名度，形成品牌互补； 广告表现可承载性； 广告效果的可监控性； 合理的媒体采购价格。,网络推广媒介策略-选择标准篇,综合类网站 新浪 网易 搜狐 信息港、证券类网站 首都在线 http:/ 上海热线 http:/ 21CN http:/ 天府热线 http:/ 和讯 证券之星 IT、商务类网站 天级网
14、 http:/www. Y Enet http:/ 直复营销http:,资料来源：IM ASIAN,网络推广媒介策略-网站选择篇,数据来源：IAMASIA,数据来源：CNNIC,Vertical Portal,Mass Portal,sina netease sohu 263 yesky enet homeway chinabonus Interactive Button Text-link Banner Ad BBS Mail list,网络推广媒介策略-Creative usage,Building Awareness,textlink,(Est imps : 500,000),2-10,
15、3-1,4-1,5,Total cost,S,Banner Ad,Media Flowchart,,Banner Ad,500,000,Interactive Button,1month (Est. Imps : 60millions),135,000,,Banner Ad,50,000,Interactive Button,140,000,,30,0000,180,000,150,000,52,000,170,000,2 Week,4 Week,4 Week,Interactive Button,textlink,textlink,Interactive Button,textlink,2 week,(Est imps : 500,000),(Est imps : 500,000),1month (Est. Imps : 60millions),1month (Est. Imps :50millions),2 week(Est. Imps : 20millio
